Хто вирішує, якою буде айдентика: два проєкти і дві протилежні відповіді

Айдентика це завжди складно і дуже часто справа смаку. Формули цього не вирішують. Вирішує те, в кого є ідея, що бренд може собі дозволити і чи бере в цьому участь сам власник.

КОРОТКО

Коротка відповідь

Айдентика це система, за якою бренд упізнають: логотип, шрифти, кольори, мова зображень і правила їхньої роботи. Математика і статистика допомагають перевірити рішення, але ухвалити його не можуть. Насправді вирішує той, у кого є ідея: у SHTAYER вона прийшла від засновниць, а я спочатку пропонував інше, у Nico Juliany рішення повністю йшло від нас. Найсильніше виходить, коли айдентика походить від бачення людини, яка створила бізнес, і вона сама бере в цьому участь.

Що таке айдентика і брендбук, є в нашому глосарії, а скільки це коштує, в окремій статті. Тут про інше: як рішення ухвалюють насправді.

СМАК

Айдентика це завжди складно

Айдентика це завжди складно, і це теж дуже часто справа смаку. Безумовно, є низка видань, які починають викладати математичні викладки, але вони здебільшого стосуються чогось на кшталт правил золотого перетину і трендів, які просто за статистикою зараз працюють.

Я подивився, що стоїть за цими викладками. Суперечка про золотий перетин триває давно, і автори дослідження 2021 року прямо пишуть, що результати суперечливі. У них самих 256 людей обирали між трьома пропорціями. Золотий перетин загалом набрав 53%, це невелика перевага, і тримається вона на фотографіях людей, скульптурах і картинах. На геометричних формах, тобто на тому, з чого зазвичай складається логотип, він набрав 48%, і переваги там не виявилося, хоча в старіших роботах бувало інакше. Підтверджень від самих авторів, що знамениті логотипи будували за цією пропорцією, я не знайшов. Часто її, схоже, накладають на готовий знак заднім числом.

Є й справжні заміри. Дослідження 597 логотипів показало, що описові логотипи, за якими зрозуміло, чим займається компанія, у середньому сильніше працюють на бренд. Досліди з упаковкою показали, що рукописний шрифт додає відчуття людської присутності, і такий товар купують частіше. Це корисно знати. Але жодне таке дослідження не скаже, що власниця компанії почувається цікавою мавпочкою і що з цим робити.

SHTAYER

SHTAYER: вирішили вони

У SHTAYER була унікальна ситуація. Навіть я спочатку пропонував іншу концепцію: шовкову хустку, згорнуту в літеру S, як першу літеру назви. Це був би символ, а сам логотип був саме такий, шрифтовий, антиквенний.

Почалося все із запитання. У своїй статті про брендинг вони навели його дослівно: я спитав, що ми робитимемо з брендингом, бо бачу, як вони змінилися. Попередній мінімалістичний стиль теж робили ми, але бренд із нього виріс.

А потім я почув історію Юлії і Тетяни. У них було чітке бачення: ідея про цю мавпочку. Юлія сказала, що почувається цікавою мавпочкою з дитячого мультфільму. Геніально було те, що спочатку ти слухаєш історію, бачиш величезну кількість елементів, мозок вибухає, і тут Тетяна каже про шинуазрі. І все вкладається в голові, і в мене, і в дизайнера.

Це було дуже логічне і дуже їхнє бачення бренду, бо воно вже було в їхніх речах. Вони самі згадують, як навіть у монохромні роки робили комплекти з великими трояндами і шоколадним кольором у горошок, той самий, який, за їхніми словами, варто було назвати «Печивко». Тобто це особистий маніфест, особисте відчуття. У новій емблемі є і ліана у вигляді S, з магноліями з їхньої власної історії.

Коли ми це презентували, був одразу метч. Ось ВОНО. Коли ти дивишся і такий: ВОНО.

Сміливість цього рішення треба бачити в контексті. Оскільки бренд уже усталився, його знають, і він один із найкращих постачальників постільної білизни і в готелі, і в роздріб, вони можуть собі дозволити таку кардинальну зміну. Молодому бренду з тією самою мавпочкою довелося б пояснювати, хто він узагалі такий. І це не розрив із минулим: ліана утворює ту саму літеру S, тож зв'язок із попереднім логотипом залишився.

Моя робота тут полягала в іншому. Ідея вже була, і не моя. Треба було перетворити її на систему, яка працює на різних носіях, і не сперечатися з нею лише тому, що спочатку я бачив інакше.

NICO JULIANY

Nico Juliany: вирішили ми

Nico Juliany це інша ситуація. Там рішення повністю йшло від нас. Воно йшло від розчерку, від індивідуального крафтсменшипу, від того, що бренд заявляє про себе і підкреслює це. Тому там є така потужна риска вгорі.

Ювелірний виріб вивірений до останньої деталі, але холодним виглядати не повинен: у ньому залишається рух руки майстра. Тому ми зібрали систему з двох характерів. Монограма NJR точна, майже архітектурна, вона працює на упаковці і на дрібних носіях. А назва написана розчерком пера, і в ньому є свобода лінії, якою при цьому керує рука.

І це невелика відсилка до мене. У мене теж є такий розчерк у підписі. Тобто я трошки свій підпис вирішив закласти в ДНК цього бренду, бо воно добре працює.

До речі, не лише я це роблю. У багатьох шрифтових логотипах бувають такі будиночки, або підкреслення, фундамент, або навпаки дах будиночка, що дає впевненість у цьому бренді. Це мій досвід і моє око: окремого дослідження про риски над логотипом я не знайшов. Найближче це ті самі досліди з рукописним шрифтом, і перевіряли їх на упаковці, а не на логотипах.

А до логотипа ми додали знак, і в ньому своя пасхалка. Логотип YSL розробляв Кассандр, він же Адольф Мурон, родом із Харкова. Монограма NJR зроблена за його логікою, з переплетених початкових літер, як знак того, що ми теж вихідці з Харкова. От і вийшло: у повному логотипі розчерк і крафтсменшип, а в знаку класика і перевірене часом.

Тут ніхто не приходив до нас із готовим образом. Замовник довірився нашому рішенню, і суперечок не було. Першу айдентику цього дому ми робили сім років тому, вона теж є в портфоліо.

ПОРІВНЯННЯ

Дві відповіді поруч

Якщо шукати єдине правило, ці два рішення суперечать одне одному. Правила тут немає, є збіг: ідея має бути справжньою для цього бренду, а бренд має бути спроможний її винести.

ІНШІ ЛОГОТИПИ

Далеко не єдині логотипи, які працювали

Це далеко не єдині логотипи, які ми розробляли, рахуючи практично від початку і до кінця існування бренду, і вони успішно працювали.

Колись ми брали участь у розробці логотипа YOD, спортклубу з Харкова, справжньої мекки кросфіту. Там був узагалі цікавий логотип: біла рука у вигляді Victory на темно-червоному, рвані краї і чорна смуга з назвою. Логіка така: Yod, Yad, яд, отрута. Тематика там була різна, єдиноборства і пекельна робота, яка тебе вбивала, але ти від цього кайфував. Тому в нас були драйв, дич, отрута, яка тебе вбиває, і перемога, Victory. Ніхто б і не сказав, що це наше, при тому що ми розробляли мінімалістичні логотипи і працювали одні з перших у цій стилістиці. Ми і сайт їм зробили отруйний.

І він спрацював якнайкраще. Цей клуб знали далеко за межами Харкова, і він був дуже популярний в Україні. У довіднику спортивних місць досі залишився опис: перший і єдиний афілійований кросфіт-клуб міста, понад 3500 квадратних метрів, окрема зона єдиноборств із назвою Yad, вечірки CrossFit hard party і родина YODfamily. Ірина Нечаєва якраз приклала до цього свою руку. Вона горіла цим проєктом, поєднувала, навіть стала там директоркою з маркетингу, вивчала процеси і витрачала саме на нього по 4 години на день. Загалом вона займалася YOD щонайменше п'ять років, паралельно з іншою роботою. Зараз клубу вже немає, а її розповідь про те, як це було, є в нас у блозі.

І збіг, який я помітив лише зараз: єврейська літера йод походить від малюнка руки, а саме слово yad івритом і означає «рука». Ми про це тоді не думали. Як і з нашим власним іменем: Peretz івритом означає «прорив», і це ми теж дізналися через роки 🙂 А рука в логотипі вийшла.

Інша історія була з Riccardo. Вони запускали преміальну лінійку і хотіли показати саме преміальність. Riccardo, тобто практично Rolls-Royce. І ми трошки це зашифрували в логотипі: літера R у прямокутному блоці з рискою знизу, а хто бачив емблему Rolls-Royce, той зрозуміє.

SHEPIL це суто антиквенний логотип. За ним стоїть сам Павло, майстер, який обожнює свою справу, і логотип показував цей крафтсменшип і довгий шлях майстра. І це теж працювало.

Або Sport Discount, логотип, якому вже багато років. Не можу сказати, що він мені дуже подобається. Але в ньому зашитий відсоток, тобто знижка, дискаунт, і він чудово працює на продаж. Логотип виконує найголовнішу функцію, заради якої його й створили. До речі, це якраз той описовий логотип із дослідження вище: за ним одразу зрозуміло, про що компанія.

І логотипів таких ще сила-силенна.

ЗАЛУЧЕНІСТЬ

Коли виходить найкраще

Усе це я кажу до того, що айдентика сильна, коли вона ще й походить від бачення людини, яка створила цей бізнес. І коли ця людина залучена, коли вона зацікавлена. Тоді виходить найкращий результат. Ідею при цьому може запропонувати і дизайнер, як було в Nico Juliany, але образ має стати своїм для того, хто житиме з ним.

Це має свою ціну. Часу доводиться витрачати набагато більше, обговорень набагато більше. І найчастіше, до речі, в айдентиці маржинальність низька, бо всі елементи, сам логотип, особливо якщо він складний, це величезна кількість обговорень, ітерацій і відмальовувань. Але результат виходить вартий. Тому розробку фірмового стилю не можна чесно порівнювати за ціною однієї картинки.

ЯКЩО НЕ ЗБІГЛОСЯ

А буває, що ідея наша, а замовник її не хоче

Є й інший результат. Одного разу ми зробили сайт, який сам був мистецтвом, а замовник відповів приблизно так: ну я хотів стандартний дизайн, це ту мач, напевно, ви нас не розумієте. Ми втратили цей проєкт. Цю історію з екранами я розповів у статті про тренди UX/UI.

Ціна невдачі буває і вищою, і у великих брендів її можна виміряти. Cracker Barrel у серпні 2025 року змінив логотип із чоловіком біля бочки і приблизно за тиждень повернув старий. Його фінансовий директор назвав падіння трафіку приблизно на 8% після зміни логотипа при 1% у першій половині місяця, а акції з моменту оголошення впали майже на 16%. Хвиля критики там вийшла далеко за межі дизайну, тож усе списати на логотип не можна. Але видно, що прив'язаність людей до знака коштує грошей, і перш ніж її чіпати, треба розуміти, що ви руйнуєте.

ЯК ВИРІШУВАТИ

Що спитати перед тим, як замовляти айдентику

Ось що я з'ясував би, перш ніж малювати хоч щось.

• Чи є у власника образ, який він не може пояснити, але точно відчуває? Якщо є, починати треба з нього, навіть якщо в дизайнера була ідея краща.
• Чи каже нинішній логотип неправду про компанію? Якщо компанія вже змінилася, логотип просто наздоганяє. Якщо ні, змінювати, можливо, нічого не треба.
• Скільки бренд може собі дозволити? Що краще його знають, то сміливішим можна бути і то більше можна втратити.
• Яке завдання логотип має розв'язати насамперед? Для Sport Discount це знижка, для Riccardo преміальність, і краса тут не головний суддя.
• Чи братиме власник у цьому участь? Якщо ні і останнє слово сказати нікому, система помре від погоджень, якою б красивою не була.

І наостанок. Логотип SV Group ми якраз не розробляли, він був до нас. У ньому кресленими лініями чітко промальовані ініціали засновника, і цими лініями знак замикається, формуючи і фіксуючи статус завершеності бренду і бізнес-моделі. Не завжди, але іноді деякі логотипи відображають суть настільки, що там нічого не додати і не заперечити.

FAQ

Джерела

• The golden ratio as an ecological affordance leading to aesthetic attractiveness, PsyCh Journal, 2021
• A Study of 597 Logos Shows Which Kind Is Most Effective, Harvard Business Review, 2019
• A Logo Designed by Cassandre, Musée Yves Saint Laurent Paris
• Справжній брендинг починається не з логотипа, блог SHTAYER, 2026
• Cracker Barrel shares drop as logo change blowback dents restaurant traffic, Yahoo Finance, 2025