Кто решает, какой будет айдентика: два проекта и два противоположных ответа

Айдентика это всегда сложно и очень часто дело вкуса. Формулы этого не решают. Решает то, у кого есть идея, что бренд может себе позволить и участвует ли в этом сам владелец.

КОРОТКО

Короткий ответ

Айдентика это система, по которой бренд узнают: логотип, шрифты, цвета, язык изображений и правила их работы. Математика и статистика помогают проверить решение, но принять его не могут. На деле решает то, у кого есть идея: у SHTAYER она пришла от основательниц, а я изначально предлагал другое, у Nico Juliany решение полностью шло от нас. Сильнее всего получается, когда айдентика исходит от видения человека, который создал бизнес, и он сам в этом участвует.

Что такое айдентика и брендбук, есть в нашем глоссарии, а сколько это стоит, в отдельной статье. Здесь о другом: как решение принимается на самом деле.

ВКУС

Айдентика это всегда сложно

Айдентика это всегда сложно, и это тоже очень часто дело вкуса. Безусловно, есть ряд изданий, которые начинают выкладывать математические выкладки, но они больше всего касаются чего-то вроде правил золотого сечения и трендов, которые просто по статистике сейчас работают.

Я посмотрел, что за этими выкладками стоит. Спор о золотом сечении идёт давно, и авторы исследования 2021 года прямо пишут, что результаты противоречивы. У них самих 256 человек выбирали между тремя пропорциями. Золотое сечение в целом набрало 53%, это небольшое предпочтение, и держится оно на фотографиях людей, скульптурах и картинах. На геометрических формах, то есть на том, из чего обычно собран логотип, оно набрало 48%, и предпочтения там не оказалось, хотя в более старых работах бывало иначе. Подтверждений от самих авторов, что знаменитые логотипы строились по этой пропорции, я не нашёл. Часто её, похоже, накладывают на готовый знак задним числом.

Есть и настоящие замеры. Исследование 597 логотипов показало, что описательные логотипы, по которым понятно, чем занимается компания, в среднем сильнее работают на бренд. Опыты с упаковкой показали, что рукописный шрифт добавляет ощущение человеческого присутствия, и такой товар покупают чаще. Это полезно знать. Но ни одно такое исследование не скажет, что хозяйка компании чувствует себя любопытной обезьянкой и что с этим делать.

SHTAYER

SHTAYER: решили они

В SHTAYER была уникальная ситуация. Даже я изначально предлагал другую концепцию: шёлковый платок, свёрнутый в букву S, как первую букву названия. Это был бы символ, а сам логотип был именно такой, шрифтовой, антиквенный.

Началось всё с вопроса. В своей статье о брендинге они привели его дословно: я спросил, что мы будем делать с брендингом, потому что вижу, как они изменились. Прежний минималистичный стиль тоже делали мы, но бренд из него вырос.

А потом я услышал историю Юлии и Татьяны. У них было чёткое видение: идея про эту обезьянку. Юлия сказала, что чувствует себя любопытной обезьянкой из детского мультфильма. Гениально было то, что сначала ты слушаешь историю, видишь огромное число элементов, мозг взрывается, и тут Татьяна говорит про шинуазри. И всё укладывается в голове, и у меня, и у дизайнера.

Это было очень логичное и очень их видение бренда, потому что оно уже было в их вещах. Они сами вспоминают, как даже в монохромные годы делали комплекты с большими розами и шоколадным цветом в горошек, тот самый, который, по их словам, стоило назвать «Печивко». То есть это личный манифест, личное ощущение. В новой эмблеме есть и лиана в виде S, с магнолиями из их собственной истории.

Когда мы это презентовали, был сразу метч. Вот ОНО. Когда ты смотришь и такой: ОНО.

Смелость этого решения надо видеть в контексте. Поскольку бренд уже устоялся, его знают, и он один из лучших поставщиков постельного белья и в отели, и в розницу, они могут себе позволить такую кардинальную смену. Молодому бренду с той же обезьянкой пришлось бы объяснять, кто он вообще такой. И это не разрыв с прошлым: лиана образует ту же букву S, так что связь с прежним логотипом осталась.

Моя работа здесь заключалась в другом. Идея уже была, и не моя. Надо было превратить её в систему, которая работает на разных носителях, и не спорить с ней только потому, что сначала я видел иначе.

NICO JULIANY

Nico Juliany: решили мы

Nico Juliany это другая ситуация. Там решение полностью исходило от нас. Оно исходило от росчерка, от индивидуального крафтсменшипа, от того, что бренд заявляет о себе и подчёркивает это. Поэтому там есть такая мощная черта вверху.

Ювелирное изделие выверено до последней детали, но холодным выглядеть не должно: в нём остаётся движение руки мастера. Поэтому мы собрали систему из двух характеров. Монограмма NJR точная, почти архитектурная, она работает на упаковке и на мелких носителях. А название написано росчерком пера, и в нём есть свобода линии, которой при этом управляет рука.

И это небольшая отсылка ко мне. У меня тоже есть такой росчерк в подписи. То есть я немножко свою подпись решил заложить в ДНК этого бренда, потому что оно хорошо работает.

Кстати, не только я это делаю. Во многих шрифтовых логотипах бывают вот такие домики, либо подчёркивание, фундамент, либо наоборот крыша домика, дающая уверенность в этом бренде. Это мой опыт и мой глаз: отдельного исследования о чертах над логотипом я не нашёл. Самое близкое это те самые опыты с рукописным шрифтом, и проверяли их на упаковке, а не на логотипах.

А к логотипу мы добавили знак, и в нём своя пасхалка. Логотип YSL разрабатывал Кассандр, он же Адольф Мурон, родом из Харькова. Монограмма NJR сделана по его логике, из переплетённых начальных букв, как знак того, что мы тоже выходцы из Харькова. Вот и получилось: в полном логотипе росчерк и крафтсменшип, а в знаке классика и проверенное временем.

Здесь никто не приходил к нам с готовым образом. Заказчик доверился нашему решению, и споров не было. Первую айдентику этого дома мы делали семь лет назад, она тоже есть в портфолио.

СРАВНЕНИЕ

Два ответа рядом

Если искать единое правило, эти два решения противоречат друг другу. Правила тут нет, есть совпадение: идея должна быть настоящей для этого бренда, а бренд должен быть в силах её вынести.

ДРУГИЕ ЛОГОТИПЫ

Далеко не единственные логотипы, которые работали

Это далеко не единственные логотипы, которые мы разрабатывали, считая практически от начала и до конца существования бренда, и они успешно работали.

Когда-то мы принимали участие в разработке логотипа YOD, спортклуба из Харькова, настоящей мекки кроссфита. Там был вообще интересный логотип: белая рука в виде Victory на тёмно-красном, рваные края и чёрная полоса с названием. Логика такая: Yod, Yad, яд. Тематика там была разная, единоборства и адская работа, которая тебя убивала, но ты от этого кайфовал. Поэтому у нас были драйв, дичь, яд, который тебя убивает, и победа, Victory. Никто бы и не сказал, что это наше, при том что мы разрабатывали минималистичные логотипы и работали одни из первых в этой стилистике. Мы и сайт им сделали ядовитый.

И он сработал как нельзя лучше. Этот клуб был известен далеко за пределами Харькова и очень популярен в Украине. В справочнике спортивных мест до сих пор осталось описание: первый и единственный аффилированный кроссфит-клуб города, больше 3500 квадратных метров, отдельная зона единоборств с названием Yad, вечеринки CrossFit hard party и семья YODfamily. Ирина Нечаева как раз приложила к этому свою руку. Она горела этим проектом, совмещала, даже стала там директором по маркетингу, изучала процессы и тратила именно на него по 4 часа в день. В сумме она занималась YOD не менее пяти лет, параллельно с другой работой. Сейчас клуба уже нет, а её рассказ о том, как это было, есть у нас в блоге.

И совпадение, которое я заметил только сейчас: еврейская буква йод восходит к рисунку руки, а само слово yad на иврите и значит «рука». Мы об этом тогда не думали. Как и с нашим собственным именем: Peretz на иврите значит «прорыв», и это мы тоже узнали спустя годы 🙂 А рука в логотипе получилась.

Другая история была с Riccardo. Они запускали премиальную линейку и хотели показать именно премиальность. Riccardo, то есть практически Rolls-Royce. И мы немножко это зашифровали в логотипе: буква R в прямоугольном блоке с чертой снизу, а кто видел эмблему Rolls-Royce, тот поймёт.

SHEPIL это чисто антиквенный логотип. За ним стоит сам Павел, мастер, который обожает своё дело, и логотип показывал этот крафтсменшип и долгий путь мастера. И это тоже работало.

Или Sport Discount, логотип, которому уже много лет. Не могу сказать, что он мне очень нравится. Но в нём зашит процент, то есть скидка, дискаунт, и он отлично работает на продаже. Логотип выполняет самую главную функцию, ради которой он и был создан. Кстати, это как раз тот описательный логотип из исследования выше: по нему сразу понятно, о чём компания.

И логотипов таких ещё масса и море.

ВОВЛЕЧЁННОСТЬ

Когда получается лучше всего

Всё это я говорю к тому, что айдентика сильная, когда она ещё и исходит от видения человека, который создал этот бизнес. И когда он привлечён, когда он заинтересован. Тогда получается самый лучший результат. Идею при этом может предложить и дизайнер, как было в Nico Juliany, но образ должен стать своим для того, кто будет с ним жить.

У этого есть цена. Времени приходится тратить намного больше, обсуждений намного больше. И чаще всего, кстати, в айдентике маржинальность низкая, потому что все элементы, сам логотип, особенно если он сложный, это огромное количество обсуждений, итераций и отрисовок. Но результат получается годный. Поэтому разработку фирменного стиля нельзя честно сравнивать по цене одной картинки.

ЕСЛИ НЕ СОВПАЛО

А бывает, что идея наша, а заказчик её не хочет

Есть и другой исход. Однажды мы сделали сайт, который сам был искусством, а заказчик ответил примерно так: ну я хотел стандартный дизайн, это ту мач, наверное, вы нас не понимаете. Мы потеряли этот проект. Эту историю с экранами я рассказал в статье о трендах UX/UI.

Цена неудачи бывает и выше, и у больших брендов её можно измерить. Cracker Barrel в августе 2025 года сменил логотип с человеком у бочки и примерно через неделю вернул старый. Его финансовый директор назвал падение трафика примерно на 8% после смены логотипа при 1% в первой половине месяца, а акции с момента объявления упали почти на 16%. Волна критики там вышла далеко за пределы дизайна, так что всё списать на логотип нельзя. Но видно, что привязанность людей к знаку стоит денег, и прежде чем её трогать, надо понимать, что вы разрушаете.

КАК РЕШАТЬ

Что спросить перед тем, как заказывать айдентику

Вот что я бы выяснил, прежде чем рисовать хоть что-нибудь.

• Есть ли у владельца образ, который он не может объяснить, но точно чувствует? Если есть, начинать надо с него, даже если у дизайнера была идея получше.
• Говорит ли нынешний логотип неправду о компании? Если компания уже изменилась, логотип просто догоняет. Если нет, менять, возможно, ничего не надо.
• Сколько бренд может себе позволить? Чем сильнее его знают, тем смелее можно быть и тем больше можно потерять.
• Какую задачу логотип должен решить в первую очередь? Для Sport Discount это скидка, для Riccardo премиальность, и красота тут не главный судья.
• Будет ли владелец в этом участвовать? Если нет и последнее слово сказать некому, система умрёт от согласований, какой бы красивой ни была.

И напоследок. Логотип SV Group мы как раз не разрабатывали, он был до нас. В нём чертёжными линиями чётко прорисованы инициалы основателя, и этими линиями знак замыкается, формируя и фиксируя статус завершённности бренда и бизнес-модели. Не всегда, но иногда некоторые логотипы отображают суть настолько, что там ничего не добавить и не оспорить.

FAQ

Источники

• The golden ratio as an ecological affordance leading to aesthetic attractiveness, PsyCh Journal, 2021
• A Study of 597 Logos Shows Which Kind Is Most Effective, Harvard Business Review, 2019
• A Logo Designed by Cassandre, Musée Yves Saint Laurent Paris
• Справжній брендинг починається не з логотипа, блог SHTAYER, 2026
• Cracker Barrel shares drop as logo change blowback dents restaurant traffic, Yahoo Finance, 2025