Почему все сайты похожи друг на друга и во что это обходится бизнесу

Сегодняшнее среднее это вчерашнее отличие. Мы сами помогли сделать один из таких образов, это было правильно, а потом его взяли все. Мы посчитали главные страницы тридцати ведущих компаний, чтобы увидеть, как далеко это зашло. А я записал, что с этим делать.

КОРОТКО

Короткий ответ

Сайты похожи друг на друга, потому что сегодняшнее среднее это вчерашнее отличие. Кто-то делает чистую, простую вещь, это правильно, это выделяется, все копируют, и выделяться оно перестаёт. Часть этого сходства стоит оставить: общие условности экономят людям усилия. Остальное, от брифа «как у Apple» до A/B-теста, обходится вам дорого там, где клиент должен вас запомнить и выбрать. Поэтому полезный вопрос звучит так: какие части бизнеса должны исчезнуть, а на какие должны смотреть.

Оформление заказа должно быть скучным. Первый экран, бренд, портфолио и момент, когда вас сравнивают с конкурентом, скучными быть не должны.

ДВЕ СТОРОНЫ

Один бренд, рассказанный с двух сторон

1 ноября 2026 года SHTAYER, который делает домашний и гостиничный текстиль, опубликовал статью в своём блоге, на украинском, о том, как его образ менялся за двадцать лет. Я наткнулся на неё случайно. Читать было приятно: быть на одной волне с клиентом приятно вдвойне, потому что с SHTAYER и с Татьяной я работаю очень близко. Написали они её сами. Этот блог работает на сайте, который сделали мы. Так что читайте, помня, насколько мы близки. Наш кейс о новой айдентике рассказывает ту же историю с нашей стороны.

Примерно в 2019 году мы запустили их первый сайт. Я близко работал с владелицей Юлией и её помощницей Татьяной: встречи в офисе, позиционирование бренда. До этого у них был сложный логотип, в котором было слишком много элементов, и минималистичный, который сделали мы, стал глотком свежего воздуха. В нашем кейсе объяснён этот выбор: минимализм находил отклик у нового поколения покупателей, вдохновлённых Apple и Dyson, и оставлял внимание на продукте. Ошибки в этом не было. Решение было своевременным, правильным, и тогда оно само было отличием. Проект вышел, SEO не продолжилось, и все разошлись по своим дорогам.

Их статья вспоминает те годы по-своему: пастельные интерьеры, бежевый и серый текстиль, монохромный брендинг, волна, которую, как они говорят, почти невозможно было обойти. Рядом со сдержанным логотипом они продолжали делать комплекты с большими розами, шоколадным цветом в горошек, цветным сутажем и сложной вышивкой. В нашем первом кейсе за тот же период указаны минималистичные коллекции, так что шло и то, и другое. Сейчас они говорят, что уже тогда были другими и просто не решались это показать.

В 2025 году от них пришло первое сообщение, о правках на старом сайте, и мы снова начали работать вместе. Когда мы поговорили, их видение и горизонты уже выросли. Тот сайт, которому шесть или семь лет, до сих пор выглядит современно, и многие компании заказывают дизайн проще него. Но под капотом там OpenCart, а с новыми задачами и выходом на другие рынки они пошли к настоящему продукту, в нашем случае на Laravel, его мы начали в 2026 году. И устоявшийся дизайн и бренд теперь выглядели слишком минимальными, слишком простыми для их истории, для того, через что они прошли и как переродились. Их статья называет последний толчок, мой вопрос: «Я вижу, как вы изменились. Что будем делать с брендингом?» (перевод наш). Они решили, что логотип просто перестал за ними успевать.

И этот минимализм везде, все уже скопировали. Поэтому все сайты одинаковые, и туда вам не надо. Их бренд и айдентика работают отлично, но многие компании всё это скопировали, и то, что начинали мы, одними из первых делая минималистичные сайты, начинает себя изживать. Нужно своё, нужны фишки.

Сегодняшнее среднее это вчерашнее отличие.

Своё нашлось в одном человеке. Юлия однажды сказала, что ощущает себя той самой любопытной обезьянкой из детского мультфильма: ей интересно всё вокруг, и на мир она смотрит немного иначе. Мы не хотели делать ещё один аккуратный premium-бренд с красивой типографикой и нейтральной палитрой, поэтому в системе появился Chinoiserie, как язык, в котором помещаются её характер, история бренда и очень разные направления его работы. Обезьянка там есть, есть и магнолия, а лиана образует букву S и сохраняет связь с минималистичным логотипом.

Эту обезьянку ни один конкурент не возьмёт, потому что причина её появления в конкретном человеке. Отзывов пока нет. Они только что показали её в статье, новый сайт вот-вот выйдет, и мне интересно, что скажут покупатели.

ТРИДЦАТЬ СТРАНИЦ

Тридцать главных страниц, посчитано

SHTAYER называет это волной, которую почти невозможно было обойти. Я говорю, что все уже скопировали. Насколько мы все похожи на самом деле? Мы посчитали.

Мы взяли список, который никто в нашей команде не выбирал: первые 30 компаний из Forbes Cloud 100 (частные облачные компании) в редакции 2025 года, самой свежей из тех, что нашли. 3 ноября 2026 года скрипт открыл каждую главную страницу в Chromium при размере 1440 на 900 пикселей, с заблокированной аналитикой, и считал то, что браузер действительно отрисовал. Каждый первый экран мы просмотрели глазами и ничего не отправляли.

Слова тоже сходятся. Восемнадцать первых экранов из 30 предлагают демо или разговор с отделом продаж, восемь пишут именно «Get started». Одиннадцать главных заголовков упоминают ИИ или агентов. В трёх стоят слова «one platform».

Больше всего говорят шрифты. На этих страницах 27 разных гарнитур, и семь из них носят имя самой компании, а это серьёзные деньги, вложенные в шрифт. И всё равно 24 из 30 приходят к чистому шрифту без засечек. Дизайнер видит разницу. Моя догадка, которую мы не проверяли: клиент, скользнувший взглядом по экрану, чаще всего её не видит.

Это тридцать софтверных компаний, один список, один день, один размер экрана, а их покупатели ждут демо, поэтому привычки здесь сильнее, чем в большинстве отраслей. О деньгах подсчёт ничего не говорит, и многие из этих компаний очень успешны. По тому же подсчёту наша собственная главная оказывается в группе «по центру», так что одна только раскладка мало что доказывает.

У каждой отрасли своё среднее. Когда мы делали материал «Мы измерили девять сайтов люксовых брендов», четыре из девяти сочетали шрифт с засечками для названий и шрифт без засечек для интерфейса. Алекс Мюррелл в эссе The Age of Average находит то же в логотипах, автомобилях и киноафишах.

В ЗАЩИТУ

Сходство заслужило своё место

Сначала будем к нему справедливы. Закон Якоба, сформулированный исследователем юзабилити Якобом Нильсеном, говорит: большую часть времени пользователи проводят на других сайтах, поэтому хотят, чтобы ваш работал как те, что они уже знают. Корзина справа вверху, меню там, где обычно меню, форма, которая ведёт себя как любая другая: каждая такая деталь избавляет клиента от маленького урока.

Поэтому дизайнер, который говорит «так принято», может оказаться прав. Я и сам это доказывал в статье «Дизайн, который не ощущаешь»: ручка Bic, CRM и оформление заказа работают лучше всего, когда о них никто не думает. Я не передумал. Но у бизнеса части разного рода.

ДВЕ РАБОТЫ

Окно и пункт назначения

Каждый сайт делает две работы, и судят их по-разному. Некоторые части это окно: через него смотрят на то, зачем пришли, и судят его по функции. Другие это пункт назначения, то, что пришли увидеть и запомнят, и судят его по тому, что человек чувствует и какой смысл считывает.

Вторая половина взята из ролика. С ролика Design Theory Why Nothing Looks Cool Anymore, вышедшего в сентябре 2026 года, началась эта статья. Его довод: дизайн оценивают по внешнему виду и функции. Великим его делает то, что вы чувствуете, и то, что он значит. Внешний вид и функция лишь средства для этого. В бриф это никто не пишет.

Окно должно быть настолько обычным, насколько вы готовы это вытерпеть. Пусть оно будет скучным, мерить его стоит завершением, ошибками и временем, а если форма вызывает сомнения, посмотрите, как с ней справляются пять человек.

У пункта назначения обратная беда. Сделанный по учебнику, он тоже исчезает, а как раз этого ему нельзя. У ювелирного дома страница товара это пункт назначения, а приёмы, поднимающие конверсию в других местах, могут сработать против него, как мы показали в статье «Почему luxury e-commerce нарушает все правила conversion optimization»: таймер обратного отсчёта, уместный для кроссовок за $120, вызывает подозрение рядом с украшением за $100 000.

Оформление заказа должно быть скучным. Ваш первый экран не должен.

Пример в ролике это автомобиль. iPhone, говорит автор, может позволить себе нейтральность, потому что он портал, который должен исчезнуть, чтобы появилось ваше содержимое, а Ferrari сама и есть содержимое. 25 мая 2026 года Ferrari показала Luce, свою первую полностью электрическую модель, стиль которой во многом создала фирма LoveFrom Джони Айва и Марка Ньюсона. Reuters сообщил о растерянных поклонниках, мемах про пылесосы и падении акций Ferrari на 8,4% на следующий день.

Для меня это утюг. Я хорошо знаю электромобили и сам на таком езжу, я люблю прогресс и технические решения, но я люблю элегантность, а эта Ferrari для меня элегантной не стала. Из агрессивной, кричащей, кровавой, мускулистой машины она превратилась в обмылок, мыльницу, фотоаппарат-мыльницу. Смотришь на неё, и в тебе ничего не шевелится. В школе я ходил в кружок рисования, и у нас висели плакаты с эскизами машин семидесятых и восьмидесятых: так тогда видели будущее, и Luce место на этих плакатах. В ней нет ничего сексуального, она не вызывает желания. Это повседневная, обычная, скучная машина, а не та, которую ждёшь особого дня, чтобы вывести, к которой надо себя подготовить. Это вообще не Ferrari. Таков мой вкус, и это только мой вкус. На языке этой статьи: там, где ждут пункт назначения, сделали окно.

Потом машину, судя по сообщениям, раскупили. В июле Business Chief со ссылкой на Financial Times сообщил, что весь объём на 2026 год разошёлся примерно за два месяца после запуска; The Next Web называет примерно 500 машин, от €550 000. Ferrari отказалась комментировать цифры продаж.

Эти продажи не отвечают на вопрос о дизайне ни в ту, ни в другую сторону. Эта машина продалась бы в любом случае, окажется она для Ferrari провалом или успехом, потому что это первая электрическая Ferrari, а первенец такого имени продаётся тем, что он первый и что его можно коллекционировать. Об этом говорит и автор ролика. В августе 2006 года сто человек внесли по $100 000 за первую машину Tesla, через месяц после показа. В марте 2016 года люди стояли в очереди, чтобы внести около $1000 за Model 3, которую покажут только вечером. Такой подушки у большинства компаний нет.

КАК ЭТО ВЫХОДИТ

Как бизнес приходит к среднему

Никто не заказывает сайт в надежде, что он будет как у всех. Он становится таким через череду разумных решений.

Сначала идёт бриф. Клиенты постоянно просят «как у Apple» или как у конкурента, постоянно. Но надо отличаться, надо быть лучше, на шаг впереди. У каждой вещи свои цели. Apple продаёт то, что люди и так хотят увидеть, а большинству компаний ещё предстоит объяснить, зачем они существуют. С обычным бюджетом её точность в материалах и съёмке тоже не повторить, поэтому на выходе получается поверхность без того, что её держало. Об этом наша статья «Почему некоторые сайты выглядят дёшево, даже когда они хорошо спроектированы».

Конкурентов мы изучаем. Для Schoeffel, жемчужного дома с 1921 года, о котором мы писали в материале «Когда бренд исчезает, он действительно мёртв?» и работа с которым ещё идёт, мы взяли 34 бренда, их тематику, всё изучили, вплоть до веб-архивов, и на этой основе принимается бизнес-решение, почему мы предлагаем то или это. Не дизайн решает, а задачи.

Затем идёт круг правок. Продажи просят поднять форму выше, юристам нужна строка, кому-то пустое место кажется расточительством. Каждая правка справедлива, и каждая стремится убрать то, что может кому-то помешать. Я знаю это с другой стороны стола. Когда делался первый сайт Peretz, я решил в этом не участвовать, потому что постоянно вносил правки и ничего не было моим. Та же проблема, что и у каждого клиента: когда ты сам клиент, ты не видишь. Сейчас я вижу, я знаю, что мне нужно, и начинаю с метрик и с бизнес-решений, которые сайт должен решать. Поэтому так важен порядок решений, о котором мы писали в материале «Процесс создания сайта, который рисуют агентства, неверный»: к моменту, когда на столе экраны, смысл страницы уже должен быть решён.

Мы всё время идём против течения. Часто так бывает с маркетологами или с клиентом, который говорит: «Я хочу сайт вот такой». Ты делаешь исследование и говоришь: так работать не будет, а так будет. Вот здесь у вас слишком сложная и неудобная карточка товара, вот здесь перемудрили с UX. Доказывая это, ты и делаешь правильный продукт.

Шаблоны тянут туда же в большом масштабе. Исследователи Индианского университета, которые сравнили 10 000 сайтов, обнаружили, что сайты на общих библиотеках вроде Bootstrap заметно больше похожи друг на друга.

Тестирование поднимается на холм. Дон Норман и Роберто Верганти описывают итеративный дизайн с тестами как восхождение на холм: он надёжно улучшает то, что есть, и не может подсказать, что где-то рядом есть холм повыше. Беда начинается, когда тем же методом хотят узнать, какое чувство должна вызывать ваша компания.

Чувство в этом решении не помеха. Исследователи Университета Айовы изучали пациентов с повреждением одной из зон префронтальной коры: эмоциональные реакции у них резко ослабли, интеллект и память не пострадали, а решения стали хуже. Один тратил 30 минут на выбор между двумя датами приёма. Теория Антонио Дамасио о том, что эмоциональные сигналы помогают направлять выбор, до сих пор оспаривается, поэтому я беру из неё скромный вывод. Метрики и задачи задают цель, а суждение выносит названный человек. Метрика не вынесет его за него.

Теперь добавьте ИИ. В эксперименте 2024 года в Science Advances рассказы, написанные с идеями от языковой модели, оценили выше, и они оказались больше похожи друг на друга. Это художественная проза, и рецензируемого подсчёта для сайтов мы не нашли. Но модель учится на том, что уже существует, а её уверенный вариант по умолчанию лежит в середине этого.

СЧЁТ

Во что обходится сходство

Насколько мы смогли найти, никто не оценил в долларах типовую главную страницу. Доказательства приходят из исследований брендов и рекламы и доходят до сайтов через рассуждение.

Чтобы логотип, цвет или шрифт заменяли ваше имя, говорит Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса, их известность должна приближаться к 100%. Заголовок без засечек на белом экране туда никогда не дойдёт.

Исследование, которое цитируют все, помогает меньше, чем кажется. McKinsey в работе The Business Value of Design (2018) пять лет наблюдала за 300 компаниями на бирже: у верхней четверти рост выручки оказался на 32 процентных пункта выше, а рост доходности для акционеров на 56 процентных пунктов выше, чем у компаний той же отрасли. Она измеряет, как компании управляют дизайном, и ничего не говорит о том, отличаются ли они внешне, и это корреляция среди крупных компаний от фирмы, которая сама продаёт дизайн. То, что она всё же подтверждает, мы разобрали в статье «Как дизайн сайта влияет на воспринимаемую ценность бренда».

Остальное это рассуждение, которое можно сверить с вашими цифрами. Вы платите за то, чтобы привести человека на сайт, а у этого человека открыто две или три вкладки. Если ваша вкладка не оставляет следа, сравнивать остаётся цену и список возможностей, а одинаковый вид подталкивает вас к самому дешёвому аргументу. Цвет один из немногих элементов, которым можно со временем завладеть, об этом я писал в статье «Та же машина в другом цвете это другая машина».

У непохожести тоже есть счёт. Индивидуальная работа стоит дороже, занимает больше времени и может что-то сломать, как показывает ниже наш собственный сайт. Если вы не сможете годами удерживать свой отличительный вид, потратьте деньги на другое.

ТЕСТ

Тест, который можно провести завтра

Вкус здесь не нужен. Нужны час, несколько скриншотов и один человек, знающий ваш рынок. Действуйте в таком порядке:

1. Разметьте страницу. Отметьте каждый блок как окно или пункт назначения по карте выше. Всё необычное в окне возвращается к условностям, и обсуждать это больше незачем.
2. Закройте логотип. Поставьте свой первый экран рядом с экранами трёх конкурентов, спрячьте названия и логотипы и покажите продавцу или давнему клиенту. Будь вы клиника в Абу-Даби или застройщик в Дубае, спросите, какой экран ваш и как человек это понял. Пожатие плечами и есть результат.
3. Подставьте чужое имя. Прочитайте вслух главный заголовок с именем конкурента. Если он остаётся верным, он описывает вашу категорию, и конкурент может сказать то же самое.
4. Назовите чувство и смысл. Допишите одну фразу: через пять секунд здесь человек должен почувствовать ___ и понять, что мы ___. Затем спросите, можно ли представить человека, которому это принадлежит, и попросите дизайнера показать, что на экране всё это делает.
5. Перечислите то, что не может принадлежать никому другому. Ваши фотографии, архив, то, как вы на самом деле работаете, материал, цифра, голос основателя. Стоковые картинки и заявления, под которыми подпишется любой конкурент, не считаются.
6. Теперь проверяйте окна. Покажите оформление заказа и формы реальным людям и запускайте A/B-тесты там, где хватает трафика. Решения по пунктам назначения оставьте одному названному человеку и скажите об этом до начала правок.

Логотипы мы тоже сравниваем, только на бумаге и не закрывая. У нас был большой стол для встреч, на котором мы раскладывали массу распечаток, конкурентов, эскизов, много рисунков от руки. Я любил рисовать для дизайнера интерфейс сайта блоками на горизонтальных листах А4, от руки, объясняя каждую деталь, не в Figma, не в Photoshop, не в InVision, который тогда уже был.

Если ничего здесь не может быть только вашим, проблема появилась раньше дизайна.

Пустой список на пятом шаге означает проблему с позиционированием, и начинать надо отсюда. Обезьянка SHTAYER началась с одной фразы основательницы: именно для такого и нужен этот список. Та же работа меняет и бриф. Вместо «как у Apple» дизайнер получает фразу из четвёртого шага и список из пятого.

НАШ САЙТ

Как это выглядит у нас

Мы держимся того же разделения, и это можно проверить на живых страницах. О деньгах это ничего не доказывает: у нас нет цифры, показывающей, что что-то из этого заработало больше.

Наше портфолио показывает 56 проектов как чёрно-белые фотографии мира каждого клиента, а под курсором плитка становится цветной. Чёрно-белое вечно. Оно говорит с пользователем иначе. Оно глубже. Оно заставляет внимательнее смотреть. Когда была плёнка, каждый кадр был на вес золота: кадры стоили серьёзных денег, работы было много, результата ты не видел, резко ли, вышел ли снимок вообще, выдержка и диафрагма выставлялись вручную, а потом плёнку надо было проявить, эти кюветы, реактивы, огромное количество времени. У такого выбора есть цена: тому, кто ищет скриншот сайта, придётся открыть кейс.

Первый экран нашей главной это 3D-сцена из предметов, связанных с каждым клиентом: жемчужина для Schoeffel, кольцо, автомобиль, белая гостиничная подушка. Это и наш лучший пример счёта. Когда сцена вышла в октябре 2026 года, мобильный PageSpeed упал до 32, а на устройствах без графического чипа основной поток был занят 16 секунд. Мы оставили сцену, а таким устройствам стали отдавать простую светлую версию того же текста, и к 27 октября оценка выросла до 78. Вся история в статье «3D на живом сайте».

Наши 404 всегда были интересными. Это была наша фишка: там всегда что-то происходило, конструктор, который надо собрать, пятнашки, мини-игры вроде ловли яиц, как на первых нинтендо. Поэтому простую версию со списком я отклонил как скучную. Сейчас там отпечатки, которые можно взять и подвинуть, и цифры, которые можно крутить. А часть-окно намеренно осталась скучной: поле поиска и пять обычных ссылок посередине, настоящий статус 404.

Это не рецепт, и сервису расчёта зарплат не стоит это копировать. Если что-то здесь работает, его скопируют, и оно тоже станет средним. Так случилось с минимализмом, и когда мы его делали, это было правильно. Поэтому каждый раз начинаешь заново с бизнеса, его логики, его задач и того, что есть только у него, чтобы результат принадлежал этому бизнесу так, как шаблон принадлежать не может.

FAQ

Источники

• Nielsen Norman Group: Jakob's Law of Internet User Experience, 18 августа 2017
• McKinsey: The Business Value of Design, 2018
• Гори, Дусти, Крэндалл и Су, краткое изложение их исследования 10 000 сайтов, The Conversation через TNW, 16 мая 2020
• Доши и Хаузер: Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content, Science Advances, 12 июля 2024
• Институт Эренберга-Басса: Дженни Романюк об отличительных элементах и известности