Чому всі сайти схожі один на одного і скільки це коштує бізнесу

Сьогоднішнє середнє це вчорашня відмінність. Ми самі допомогли зробити один із таких образів, це було правильно, а потім його взяли всі. Ми порахували головні сторінки тридцяти провідних компаній, щоб побачити, як далеко це зайшло. А я записав, що з цим робити.

КОРОТКО

Коротка відповідь

Сайти схожі один на одного, бо сьогоднішнє середнє це вчорашня відмінність. Хтось робить чисту, просту річ, це правильно, це вирізняється, усі копіюють, і вирізнятися воно перестає. Частину цієї схожості варто залишити: спільні умовності заощаджують людям зусилля. Решта, від брифу «як в Apple» до A/B-тесту, дорого коштує вам там, де клієнт має вас запам’ятати й обрати. Тож корисне запитання звучить так: які частини бізнесу мають зникнути, а на які мають дивитися.

Оформлення замовлення має бути нудним. Перший екран, бренд, портфоліо і момент, коли вас порівнюють із конкурентом, нудними бути не повинні.

ДВА БОКИ

Один бренд, розказаний із двох боків

1 листопада 2026 року SHTAYER, який робить домашній і готельний текстиль, опублікував статтю у своєму блозі про те, як його образ змінювався за двадцять років. Я натрапив на неї випадково. Читати було приємно: бути на одній хвилі з клієнтом приємно подвійно, бо із SHTAYER і з Тетяною я працюю дуже близько. Написали вони її самі. Цей блог працює на сайті, який зробили ми. Тож читайте, пам’ятаючи, наскільки ми близькі. Наш кейс про нову айдентику розповідає ту саму історію з нашого боку.

Приблизно у 2019 році ми запустили їхній перший сайт. Я близько працював із власницею Юлією та її помічницею Тетяною: зустрічі в офісі, позиціонування бренду. До цього в них був складний логотип, у якому було забагато елементів, і мінімалістичний, який зробили ми, став ковтком свіжого повітря. У нашому кейсі пояснено цей вибір: мінімалізм знаходив відгук у нового покоління покупців, натхненних Apple і Dyson, і залишав увагу на продукті. Помилки в цьому не було. Рішення було своєчасним, правильним, і тоді воно саме було відмінністю. Проєкт вийшов, SEO не продовжилося, і всі розійшлися своїми дорогами.

Їхня стаття згадує ті роки по-своєму: пастельні інтер’єри, бежевий і сірий текстиль, монохромний брендинг, хвиля, яку, як вони кажуть, майже неможливо було оминути. Поруч зі стриманим логотипом вони й далі робили комплекти з великими трояндами, шоколадним кольором у горошок, кольоровим сутажем і складною вишивкою. У нашому першому кейсі за той самий період указано мінімалістичні колекції, тож ішло і те, і те. Зараз вони кажуть, що вже тоді були іншими і просто не наважувалися це показати.

У 2025 році від них прийшло перше повідомлення, про правки на старому сайті, і ми знову почали працювати разом. Коли ми поговорили, їхнє бачення й горизонти вже виросли. Той сайт, якому шість чи сім років, досі виглядає сучасно, і багато компаній замовляють дизайн простіший за нього. Але під капотом там OpenCart, а з новими завданнями й виходом на інші ринки вони пішли до справжнього продукту, у нашому випадку на Laravel, його ми почали у 2026 році. І усталений дизайн та бренд тепер виглядали надто мінімальними, надто простими для їхньої історії, для того, через що вони пройшли і як переродилися. Їхня стаття називає останній поштовх, моє запитання: «Я бачу, як ви змінилися. Що будемо робити з брендингом?» Вони вирішили, що логотип просто перестав за ними встигати.

І цей мінімалізм усюди, усі вже скопіювали. Тому всі сайти однакові, і туди вам не треба. Їхній бренд і айдентика працюють чудово, але багато компаній усе це скопіювали, і те, що починали ми, одними з перших роблячи мінімалістичні сайти, починає себе вичерпувати. Потрібне своє, потрібні фішки.

Сьогоднішнє середнє це вчорашня відмінність.

Своє знайшлося в одній людині. Юлія якось сказала, що відчуває себе тією самою допитливою мавпочкою з дитячого мультфільму: їй цікаво все навколо, і на світ вона дивиться трохи інакше. Ми не хотіли робити ще один охайний premium-бренд із красивою типографікою і нейтральною палітрою, тому в системі з’явився Chinoiserie, як мова, у якій уміщаються її характер, історія бренду і дуже різні напрямки його роботи. Мавпочка там є, є й магнолія, а ліана утворює літеру S і зберігає зв’язок із мінімалістичним логотипом.

Цю мавпочку жоден конкурент не візьме, бо причина її появи в конкретній людині. Відгуків поки немає. Вони щойно показали її в статті, новий сайт ось-ось вийде, і мені цікаво, що скажуть покупці.

ТРИДЦЯТЬ СТОРІНОК

Тридцять головних сторінок, пораховано

SHTAYER називає це хвилею, яку майже неможливо було оминути. Я кажу, що всі вже скопіювали. Наскільки ми всі схожі насправді? Ми порахували.

Ми взяли список, який ніхто в нашій команді не обирав: перші 30 компаній із Forbes Cloud 100 (приватні хмарні компанії) у редакції 2025 року, найсвіжішій із тих, що знайшли. 3 листопада 2026 року скрипт відкрив кожну головну сторінку в Chromium за розміру 1440 на 900 пікселів, із заблокованою аналітикою, і зчитав те, що браузер справді намалював. Кожен перший екран ми переглянули очима і нічого не надсилали.

Слова теж сходяться. Вісімнадцять перших екранів із 30 пропонують демо або розмову з відділом продажів, вісім пишуть саме «Get started». Одинадцять головних заголовків згадують ШІ або агентів. У трьох стоять слова «one platform».

Найбільше кажуть шрифти. На цих сторінках 27 різних гарнітур, і сім із них мають ім’я самої компанії, а це серйозні гроші, вкладені у шрифт. І все одно 24 із 30 приходять до чистого шрифту без зарубок. Дизайнер бачить різницю. Моя здогадка, яку ми не перевіряли: клієнт, що ковзнув поглядом по екрану, здебільшого її не бачить.

Це тридцять софтверних компаній, один список, один день, один розмір екрана. Їхні покупці чекають демо, тому звички тут сильніші, ніж у більшості галузей. Про гроші підрахунок нічого не каже, і багато з цих компаній дуже успішні. За тим самим підрахунком наша власна головна потрапляє до групи «по центру», тож сама лише розкладка мало що доводить.

У кожної галузі своє середнє. Коли ми готували матеріал «Ми виміряли дев’ять сайтів люксових брендів», чотири з дев’яти поєднували шрифт із зарубками для назв і шрифт без зарубок для інтерфейсу. Алекс Мюррелл в есеї The Age of Average знаходить те саме в логотипах, автомобілях і кіноафішах.

НА ЗАХИСТ

Схожість заслужила своє місце

Спершу будьмо до неї справедливими. Закон Якоба, сформульований дослідником юзабіліті Якобом Нільсеном, каже: більшість часу користувачі проводять на інших сайтах, тому хочуть, щоб ваш працював як ті, що вони вже знають. Кошик праворуч угорі, меню там, де зазвичай меню, форма, що поводиться як будь-яка інша: кожна така деталь позбавляє клієнта маленького уроку.

Тому дизайнер, який каже «так прийнято», може мати рацію. Я й сам це доводив у статті «Дизайн, який не відчуваєш»: ручка Bic, CRM та оформлення замовлення працюють найкраще, коли про них ніхто не думає. Я не передумав. Але в бізнесу частини різного роду.

ДВІ РОБОТИ

Вікно і пункт призначення

Кожен сайт робить дві роботи, і судять їх по-різному. Деякі частини це вікно: крізь нього дивляться на те, заради чого прийшли, і судять його за функцією. Інші це пункт призначення, те, що прийшли побачити й запам’ятають, і судять його за тим, що людина відчуває і який зміст зчитує.

Друга половина взята з відео. З відео Design Theory Why Nothing Looks Cool Anymore, що вийшло у вересні 2026 року, почалася ця стаття. Його аргумент: дизайн оцінюють за зовнішнім виглядом і функцією. Великим його робить те, що ви відчуваєте, і те, що він означає. Зовнішній вигляд і функція лише засоби для цього. У бриф це ніхто не пише.

Вікно має бути настільки звичайним, наскільки ви готові це витерпіти. Хай воно буде нудним, міряти його варто завершенням, помилками й часом, а якщо форма викликає сумніви, подивіться, як із нею справляються п’ятеро людей.

У пункту призначення протилежна біда. Зроблений за підручником, він теж зникає, а саме цього йому не можна. У ювелірного дому сторінка товару це пункт призначення, а прийоми, що піднімають конверсію деінде, можуть спрацювати проти нього, як ми показали у статті «Чому luxury e-commerce порушує всі правила conversion optimization»: таймер зворотного відліку, доречний для кросівок за $120, викликає підозру поруч із прикрасою за $100 000.

Оформлення замовлення має бути нудним. Ваш перший екран не повинен.

Приклад у відео це автомобіль. iPhone, каже автор, може дозволити собі нейтральність, бо він портал, який має зникнути, щоб з’явився ваш вміст. А Ferrari сама і є вмістом. 25 травня 2026 року Ferrari показала Luce, свою першу повністю електричну модель, стиль якої багато в чому створила фірма LoveFrom Джоні Айва і Марка Ньюсона. Reuters повідомив про розгублених шанувальників, меми про пилососи та падіння акцій Ferrari на 8,4% наступного дня.

Для мене це праска. Я добре знаю електромобілі й сам таким їжджу, я люблю прогрес і технічні рішення, але я люблю елегантність, а ця Ferrari для мене елегантною не стала. З агресивної, кричущої, кривавої, м’язистої машини вона перетворилася на обмилок, мильницю, фотоапарат-мильницю. Дивишся на неї, і в тобі нічого не ворушиться. У школі я ходив на гурток малювання, і в нас висіли плакати з ескізами машин сімдесятих і вісімдесятих: так тоді бачили майбутнє, і Luce місце на цих плакатах. У ній немає нічого сексуального, вона не викликає бажання. Це повсякденна, звичайна, нудна машина, а не та, на яку чекаєш особливого дня, щоб вивести, до якої треба себе підготувати. Це взагалі не Ferrari. Такий мій смак, і це лише мій смак. Мовою цієї статті: там, де чекають на пункт призначення, зробили вікно.

Потім машину, судячи з повідомлень, розкупили. У липні Business Chief із посиланням на Financial Times повідомив, що весь обсяг на 2026 рік розійшовся приблизно за два місяці після запуску; The Next Web називає приблизно 500 машин, від €550 000. Ferrari відмовилася коментувати цифри продажів.

Ці продажі не відповідають на запитання про дизайн ні в той, ні в інший бік. Ця машина продалася б у будь-якому разі, виявиться вона для Ferrari провалом чи успіхом, бо це перша електрична Ferrari, а первісток такого імені продається тим, що він перший і що його можна колекціонувати. Про це каже і автор відео. У серпні 2006 року сто людей внесли по $100 000 за першу машину Tesla, через місяць після показу. У березні 2016 року люди стояли в черзі, щоб внести близько $1000 за Model 3, яку покажуть лише ввечері. Такої подушки в більшості компаній немає.

ЯК ЦЕ ВИХОДИТЬ

Як бізнес приходить до середнього

Ніхто не замовляє сайт у надії, що він буде як у всіх. Він стає таким через низку розумних рішень.

Спочатку йде бриф. Клієнти постійно просять «як в Apple» або як у конкурента, постійно. Але треба відрізнятися, треба бути кращим, на крок попереду. У кожної речі свої цілі. Apple продає те, що люди й так хочуть побачити, а більшості компаній ще належить пояснити, навіщо вони існують. Зі звичайним бюджетом її точність у матеріалах і зйомці теж не повторити, тому на виході маємо поверхню без того, що її тримало. Про це наша стаття «Чому деякі сайти виглядають дешево, навіть коли вони добре спроєктовані».

Конкурентів ми вивчаємо. Для Schoeffel, перлинного дому з 1921 року, про який ми писали в матеріалі «Коли бренд зникає, він справді мертвий?» і робота з яким ще триває, ми взяли 34 бренди, їхню тематику, усе вивчили, аж до вебархівів, і на цій основі ухвалюється бізнес-рішення, чому ми пропонуємо те чи це. Не дизайн вирішує, а завдання.

Потім іде коло правок. Продажі просять підняти форму вище, юристам потрібен рядок, комусь порожнє місце здається марнотратством. Кожна правка справедлива, і кожна прагне прибрати те, що може комусь завадити. Я знаю це з іншого боку столу. Коли робився перший сайт Peretz, я вирішив у цьому не брати участі, бо постійно вносив правки і нічого не було моїм. Та сама проблема, що й у кожного клієнта: коли ти сам клієнт, ти не бачиш. Зараз я бачу, я знаю, що мені потрібно, і починаю з метрик і з бізнес-рішень, які сайт має розв’язувати. Тому такий важливий порядок рішень, про який ми писали в матеріалі «Процес створення сайту, який малюють агенції, хибний»: на момент, коли на столі екрани, зміст сторінки вже має бути вирішений.

Ми весь час ідемо проти течії. Часто так буває з маркетологами або з клієнтом, який каже: «Я хочу сайт ось такий». Ти робиш дослідження і кажеш: так працювати не буде, а так буде. Ось тут у вас надто складна й незручна картка товару, ось тут перемудрили з UX. Доводячи це, ти і робиш правильний продукт.

Шаблони тягнуть туди само у великому масштабі. Дослідники Індіанського університету, які порівняли 10 000 сайтів, виявили, що сайти на спільних бібліотеках на кшталт Bootstrap помітно більше схожі один на одного.

Тестування підіймається на пагорб. Дон Норман і Роберто Верганті описують ітеративний дизайн із тестами як сходження на пагорб: він надійно покращує те, що є, і не може підказати, що десь поруч є пагорб вищий. Біда починається, коли тим самим методом хочуть дізнатися, яке почуття має викликати ваша компанія.

Почуття в цьому рішенні не завада. Дослідники Університету Айови вивчали пацієнтів з ушкодженням однієї із зон префронтальної кори: емоційні реакції в них різко ослабли, інтелект і пам’ять не постраждали, а рішення стали гіршими. Один витрачав 30 хвилин на вибір між двома датами прийому. Теорію Антоніо Дамасіо про те, що емоційні сигнали допомагають спрямовувати вибір, досі заперечують, тому я беру з неї скромний висновок. Метрики й завдання задають мету, а судження виносить названа людина. Метрика не винесе його за неї.

Тепер додайте ШІ. В експерименті 2024 року в Science Advances оповідання, написані з ідеями від мовної моделі, оцінили вище, і вони виявилися більше схожими одне на одне. Це художня проза, і рецензованого підрахунку для сайтів ми не знайшли. Але модель вчиться на тому, що вже існує, а її впевнений варіант за замовчуванням лежить посередині цього.

РАХУНОК

Скільки коштує схожість

Наскільки ми змогли знайти, ніхто не оцінив у доларах типову головну сторінку. Докази приходять із досліджень брендів і реклами й доходять до сайтів через міркування.

Щоб логотип, колір або шрифт замінювали ваше ім’я, каже Дженні Романюк з Інституту Еренберга-Басса, їхня відомість має наближатися до 100%. Заголовок без зарубок на білому екрані туди ніколи не дійде.

Дослідження, яке цитують усі, допомагає менше, ніж здається. McKinsey у роботі The Business Value of Design (2018) п’ять років спостерігала за 300 компаніями на біржі: у верхньої чверті зростання виторгу виявилося на 32 відсоткові пункти вищим, а зростання дохідності для акціонерів на 56 відсоткових пунктів вищим, ніж у компаній тієї самої галузі. Вона вимірює, як компанії керують дизайном, і нічого не каже про те, чи відрізняються вони зовні, і це кореляція серед великих компаній від фірми, яка сама продає дизайн. Те, що вона все ж підтверджує, ми розібрали у статті «Як дизайн сайту впливає на сприйману цінність бренду».

Решта це міркування, яке можна звірити з вашими цифрами. Ви платите за те, щоб привести людину на сайт, а в цієї людини відкрито дві чи три вкладки. Якщо ваша вкладка не лишає сліду, порівнювати лишається ціну і список можливостей, а однаковий вигляд підштовхує вас до найдешевшого аргументу. Колір один із небагатьох елементів, яким можна з часом заволодіти, про це я писав у статті «Та сама машина в іншому кольорі це інша машина».

У несхожості теж є рахунок. Індивідуальна робота коштує дорожче, займає більше часу і може щось зламати, як показує нижче наш власний сайт. Якщо ви не зможете роками тримати свій відмітний вигляд, витратьте гроші на інше.

ТЕСТ

Тест, який можна провести завтра

Смак тут не потрібен. Потрібні година, кілька скриншотів і одна людина, яка знає ваш ринок. Дійте в такому порядку:

1. Розмітьте сторінку. Позначте кожен блок як вікно або пункт призначення за мапою вище. Усе незвичне у вікні повертається до умовностей, і обговорювати це більше нема чого.
2. Закрийте логотип. Поставте свій перший екран поруч з екранами трьох конкурентів, сховайте назви й логотипи і покажіть продавцю або давньому клієнту. Чи ви мережа клінік, чи виробник меблів, запитайте, який екран ваш і як людина це зрозуміла. Знизування плечима і є результатом.
3. Підставте чуже ім’я. Прочитайте вголос головний заголовок з іменем конкурента. Якщо він лишається правильним, він описує вашу категорію, і конкурент може сказати те саме.
4. Назвіть почуття і зміст. Допишіть одну фразу: за п’ять секунд тут людина має відчути ___ і зрозуміти, що ми ___. Потім запитайте, чи можна уявити людину, якій це належить. Попросіть дизайнера показати, що на екрані все це робить.
5. Перелічіть те, що не може належати нікому іншому. Ваші фотографії, архів, те, як ви насправді працюєте, матеріал, цифра, голос засновника. Стокові зображення й заяви, під якими підпишеться будь-який конкурент, не рахуються.
6. Тепер перевіряйте вікна. Покажіть оформлення замовлення і форми реальним людям і запускайте A/B-тести там, де вистачає трафіку. Рішення щодо пунктів призначення залиште одній названій людині й скажіть про це до початку правок.

Логотипи ми теж порівнюємо, тільки на папері й не закриваючи. У нас був великий стіл для зустрічей, на якому ми розкладали масу роздруківок, конкурентів, ескізів, багато малюнків від руки. Я любив малювати для дизайнера інтерфейс сайту блоками на горизонтальних аркушах А4, від руки, пояснюючи кожну деталь, не у Figma, не в Photoshop, не в InVision, який тоді вже був.

Якщо нічого тут не може бути тільки вашим, проблема з’явилась раніше за дизайн.

Порожній список на п’ятому кроці означає проблему з позиціонуванням, і починати треба звідси. Мавпочка SHTAYER почалася з однієї фрази засновниці: саме для такого й потрібен цей список. Та сама робота змінює і бриф. Замість «як в Apple» дизайнер отримує фразу з четвертого кроку і список із п’ятого.

НАШ САЙТ

Як це виглядає в нас

Ми тримаємося того самого розділення, і це можна перевірити на живих сторінках. Про гроші це нічого не доводить: у нас немає цифри, яка показує, що щось із цього заробило більше.

Наше портфоліо показує 56 проєктів як чорно-білі фотографії світу кожного клієнта, а під курсором плитка стає кольоровою. Чорно-біле вічне. Воно говорить із користувачем інакше. Воно глибше. Воно змушує уважніше дивитися. Коли була плівка, кожен кадр був на вагу золота: кадри коштували серйозних грошей, роботи було багато, результату ти не бачив, чи різко, чи вийшов знімок узагалі, витримка й діафрагма виставлялися вручну, а потім плівку треба було проявити, ці кювети, реактиви, величезна кількість часу. У такого вибору є ціна: той, хто шукає скриншот сайту, мусить відкрити кейс.

Перший екран нашої головної це 3D-сцена з предметів, пов’язаних із кожним клієнтом: перлина для Schoeffel, каблучка, автомобіль, біла готельна подушка. Це і наш найкращий приклад рахунку. Коли сцена вийшла в жовтні 2026 року, мобільний PageSpeed упав до 32, а на пристроях без графічного чипа основний потік був зайнятий 16 секунд. Ми залишили сцену, а таким пристроям почали віддавати просту світлу версію того самого тексту, і до 27 жовтня оцінка зросла до 78. Уся історія у статті «3D на живому сайті».

Наші 404 завжди були цікавими. Це була наша фішка: там завжди щось відбувалося, конструктор, який треба зібрати, п’ятнашки, міні-ігри на кшталт ловлі яєць, як на перших нінтендо. Тому просту версію зі списком я відхилив як нудну. Зараз там відбитки, які можна взяти й посунути, і цифри, які можна крутити. А частина-вікно навмисно лишилася нудною: поле пошуку і п’ять звичайних посилань посередині, справжній статус 404.

Це не рецепт, і сервісу розрахунку зарплат не варто це копіювати. Якщо щось тут працює, його скопіюють, і воно теж стане середнім. Так сталося з мінімалізмом, і коли ми його робили, це було правильно. Тому щоразу починаєш заново з бізнесу, його логіки, його завдань і того, що є тільки в нього, щоб результат належав цьому бізнесу так, як шаблон належати не може.

FAQ

Джерела

• Nielsen Norman Group: Jakob's Law of Internet User Experience, 18 серпня 2017
• McKinsey: The Business Value of Design, 2018
• Горі, Дусті, Кренделл і Су, стислий виклад їхнього дослідження 10 000 сайтів, The Conversation через TNW, 16 травня 2020
• Доші та Гаузер: Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content, Science Advances, 12 липня 2024
• Інститут Еренберга-Басса: Дженні Романюк про відмітні елементи й відомість