Та сама машина в іншому кольорі це інша машина

Прогулянка Market Street, три машини і те, що вони кажуть про вибір кольору бренду.

CORVETTE

Corvette, якої ніхто не чекав

У неділю, гуляючи Сан-Франциско, на розі Market і Fremont я зупинився через Corvette. Для мене це вже незвично. У моїх сусідів і друзів їх кілька: одна 1967 року, інша теперішня Stingray у повністю спортивній комплектації. Я знаю ці машини і звик бачити в них одне: гучний і чесний американський спорткар.

Ця була кабріолетом попереднього покоління і виглядала як зовсім інша машина. Дуже темний бордовий колір, майже чорний у тіні, з глибиною металіка, яка оживала на сонці. М'який верх кольору кемел, теплий і світлий. У такому поєднанні Corvette перестала бути спорткаром і стала чимось елегантним і породистим, такою машиною, яку чекаєш побачити біля доброго готелю, а не на трек-дні. Візуально вона вже змагалася не з іншими Corvette, а з Aston Martin. Форма не змінилася ні в чому. Колір переніс машину в іншу категорію.

Того ж дня цією вулицею проїхала червона Ferrari, за будь-якими мірками машина екзотичніша і в кілька разів дорожча. Найбільше галасу наробила яскраво-синя Lamborghini із суцільних гострих граней, і тут не посперечаєшся: вона створена, щоб на неї дивилися. Але якщо обирати між Ferrari і Corvette, моя дружина і люди навколо дивилися на Corvette. Це здивувало мене більше, ніж сама машина.

Ціни роблять це ще дивнішим. Нова Ferrari на кшталт тієї коштує від $370,000, приблизно вдесятеро більше, ніж можна віддати за вживану Corvette цього покоління. Corvette в Америці люблять зокрема за те, що її досі можна лагодити самому у власному гаражі. Ferrari отримала ту увагу, яку купує її ціна, і не більше. Corvette викликала щось ближче до захвату, і не лише в мене: люди навколо реагували так само.

Я професійно займаюся брендами і сайтами, тому весь залишок прогулянки думав про те, чому так вийшло.

Коротко

• Сам по собі колір вирішує небагато. Як сприймається продукт, вирішують глибина, фактура, другий колір, пропорції і навіть назва.
• Колір може допомогти людям упізнати бренд, привернути їхню увагу або змінити їхнє уявлення про бренд.
• Власні кольори на кшталт червоного Ferrari і Tiffany Blue будувалися десятиліттями послідовного використання.
• На дев'яти люксових сайтах, які ми виміряли, п'ять кнопок купівлі чорні або майже чорні, а колір бренду живе в дрібних деталях.
• Колір варто обирати після стратегії і до першого екрана, а потім перевіряти на контраст.

КАТЕГОРІЯ

Колір змінює категорію

Ferrari була саме такою, якою чекаєш побачити Ferrari. Я зрозумів, що це, ще до того, як вона доїхала до рогу, і всі навколо теж, тому ми подивилися і відвели погляд. Lamborghini подбала про те, щоб її ніхто не міг не помітити: з таким кузовом і таким яскравим синім тонкість ніколи не була її метою. Corvette виявилася цікавішою, бо її колір змінив моє уявлення про те, на яку машину я дивлюся.

Якщо запитати, якого вона кольору, відповідь «темно-червона» була б чесною і нічого б не пояснила. Фарба була настільки темною, що в тіні здавалася майже чорною, а металік змінювався, поки обходиш машину. Поруч світлий тканинний верх кольору кемел: тепле поруч із холодним, світле поруч із темним. Темний колір вкривав майже все, а кемел був меншою частиною. Поміняйте пропорції місцями, і вийде інша машина.

Наскільки я можу судити з фото, у Chevrolet ці кольори називаються Black Rose і Kalahari.

Ніхто не купує темно-фіолетовий з бежевим. Купують Black Rose і Kalahari.

З кольором бренду те саме. Це ніколи не один hex-код. Це те, наскільки глибокі основні тони, якими відчуваються фотографії й поверхні, наскільки скупо використовується акцент, скільки місця на екрані займає кожен колір і як бренд називає речі. Іноді таке поєднання допомагає людям упізнати компанію, іноді привертає їхню увагу, а іноді змінює їхнє уявлення про те, що це за компанія.

Дослідження в загальних рисах кажуть про те саме. У серії досліджень, опублікованих у Journal of the Academy of Marketing Science, Лабрек і Мілн (2012) показали, що тон, насиченість і світлота окремо змінюють сприйняття бренду, причому синій пов'язується з компетентністю, а червоний з енергією. Це не пояснює, що сталося на Market Street, але пояснює, чому одного слова «червоний» чи «синій» для рішення ніколи не досить.

СВІЙ КОЛІР

Колір не стає своїм за один день

Ferrari володіє своїм кольором настільки, що червона Ferrari стала образом машини за замовчуванням. На це пішло дуже багато часу. Італійські гоночні машини були червоними з початку двадцятого століття, і Ferrari успадкувала цей колір, перш ніж зробила його своїм на трасі. І все ж червоний потрібен не кожному покупцеві: у 2015 році голова Ferrari Australia казав, що на червоний припадало близько 35 відсотків машин, проданих там.

Tiffany вперше використала свій блакитний на обкладинці Blue Book у 1845 році і зареєструвала його як кольорову торговельну марку в 1998-му. Червона підошва Christian Louboutin дійшла до Апеляційного суду другого округу США у 2012 році. Суд захистив її лише там, де вона контрастує з рештою туфлі, і лише тому, що покупці вже пов'язували її з брендом.

Новий бізнес не дійде до цього через брендинговий воркшоп. Набагато раніше він може зробити своїм поєднання, яке роками використовується скрізь однаково.

БІЗНЕС

Яка машина ваш бізнес?

Жодна з машин не помилилася з кольором. Ferrari зробила саме те, що має робити колір Ferrari, а той, хто замовив цю Corvette, зробив один із найкращих виборів, які взагалі можна зробити з цією машиною. Вони спрацювали по-різному, і для бізнесу корисна саме ця різниця.

Уявіть Ferrari в кольорі Black Rose з верхом кольору кемел поруч із тією Corvette. Сумніваюся, що вона виглядала б дорожче; думаю, вона виглядала б дивно. Світ Ferrari це червоний, жовтий і чорний, можливо сріблястий, білий, глибокий синій або яскравий зелений. Змінюйте колір усередині цього світу, і машина залишається собою. Її цінність у тому, що її впізнають, і бренд десятиліттями домагався саме цього.

Corvette теж буває в усіх цих кольорах, і майже в будь-якому з них це машина, яку всі очікують побачити. Ця зробила дещо цікавіше: показала ту саму машину в іншому амплуа. Нове амплуа коштує дуже дорого, бо люди платять саме за роль.

Більшість компаній це Corvette, і в цьому їхня перевага.

Більшість компаній, з якими ми працюємо, ближчі до Corvette, ніж до Ferrari. Вони добре роблять свою справу, клієнти їх люблять, і їм не треба охороняти віковий кольоровий код. Це перевага. Якщо позичити коди найвідомішого бренду в категорії, компанія ним не стане; поруч з оригіналом копія просто виглядає позиченою. Натомість компанія може свідомо обрати поєднання, яке покаже її в тій ролі, яку вона хоче посісти: солідною, особистою, преміальною чи експертною. Тому, хто замовив ту Corvette, не потрібна була дорожча машина. Йому потрібні були правильні кольори, і він їх обрав.

ЛЮКС-САЙТИ

Що ми знайшли на дев'яти люксових сайтах

У жовтні ми виміряли дев'ять люксових сайтів, від Cartier і Graff до Tiffany і Brunello Cucinelli, у межах дослідження для перлинного дому, чий новий сайт ми робимо. Кожен колір ми брали з обчислених стилів браузера.

П'ять із дев'яти кнопок купівлі чорні або майже чорні. Бронза Graff трапляється на всьому сайті у трьох місцях. На цих сайтах колір бренду живе в дрібних, але важливих деталях, а великі площі залишаються нейтральними, щоб колір несли фотографії.

Люксові сайти тримають колір маленьким і віддають його фотографіям.

Контраст тут звичайна проблема доступності. WCAG вимагає щонайменше 4,5:1 для звичайного тексту, а це саме та кнопка, яку дім найбільше хоче, щоб натиснули на сторінках High Jewellery. Повне дослідження зі скриншотами у статті Ми виміряли дев'ять сайтів люксових брендів.

НАШ ПІДХІД

Як ми обираємо колір

У Peretz колір обирають після стратегії і до першого екрана. На цей момент ми вже знаємо, до кого звертається бренд і яку позицію йому потрібно зайняти.

Спершу вирішуємо, що має робити колір: допомогти людям упізнати компанію, привернути увагу або змінити її сприйняття. У мережі клінік, якій потрібно виглядати солідно, завдання інше, ніж у нового бренду, який хоче вирізнитися.

Потім дивимося на категорію: збираємо кольори брендів, з якими клієнт порівнюватиме вас. У більшості категорій є звичка, яку варто знати, перш ніж їй слідувати чи її порушувати.

Звички мають винятки: Wells Fargo червоно-золотий, і це один із найбільших банків США.

Визначаємо поєднання: основа, акцент, пропорції, глибина і фактура, перевірені на реальних фотографіях і на телефоні просто неба, де кольори виглядають інакше, ніж на моніторі дизайнера.

Перевіряємо контраст: кожен текст і кожна кнопка на своєму тлі, щонайменше 4,5:1 для звичайного тексту.

І нарешті, даємо кольорам імена: назви, які описують задум, допомагають команді використовувати кольори однаково ще довго після запуску.

Наша власна палітра: теплий білий #F9F5F0 замість чистого білого, м'який чорний #2E2E2E замість #000000 і один червоний #BE2E24 для небагатьох по-справжньому важливих речей. Працює вона завдяки тому, як мало в ній червоного. Якщо ви створюєте бренд з нуля, наша розробка фірмового стилю починається з цих самих п'яти кроків.

Помилки, які ми бачимо найчастіше:

• Фірмовий колір, залитий на цілі блоки, доки підпис бренду не перетворюється на шпалери.
• Палітра, обрана за мудбордом або улюбленим кольором засновника, без погляду на категорію.
• Скопійований hex-код конкурента: він копіює одне рішення з кількох і ставить вас поруч із ним.
• Нова палітра під час кожного редизайну, яка викидає впізнаваність, накопичену повторенням.
• Акцентний колір на всьому, що можна натиснути, тож головна дія губиться.

FAQ

Джерела

• Labrecque and Milne, 2012: Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711 to 727. doi:10.1007/s11747-010-0245-y
• Wikipedia: Rosso corsa
• CarsGuide, 7 серпня 2015: Red no longer the favourite Ferrari colour
• Wikipedia: Tiffany Blue
• Loeb & Loeb: Second Circuit rules that a single color can be a trademark (2012)
• Corvette Action Center: 2017 Corvette Grand Sport in Black Rose Metallic