Позиціонування бізнесу: як сформулювати його так, щоб клієнт міг повторити

Сім питань, формула, реальний кейс і три тести для позиції, яку клієнт перекаже без підказки.

ТЕСТ ТИЖНЯ

Що повторить ваш клієнт

Через тиждень після покупки спитайте клієнта, чим ви займаєтеся. Те, що він відповість, і є ваше позиціонування. Якщо це «ну, щось із маркетингом, вони були приємні», позиції у вас ще немає: є послуга, логотип і добрі наміри.

У статті розберемо, як це виправити самостійно: що таке позиціонування, сім питань, які його дають, формулу для перевірки результату, реальний кейс преміальної івент-агенції та три тести, які варто пройти до того, як речення потрапить на сайт. Наприкінці є безкоштовний робочий аркуш з усіма сімома питаннями.

Коротко: позиціонування являє собою одне речення про те, для кого ви працюєте і чим саме ви влаштовані інакше. Воно має бути настільки конкретним, щоб конкурент не міг під ним підписатися, не ставши іншим бізнесом.

НЕ ПОЗИЦІЯ

Чим позиціонування не є

Три речі часто називають позиціонуванням, і кожна може забрати місяці.

• Гасло: це те, що ви говорите, а позиціонування означає те, що правда про вас і робить гасло правдоподібним. Почніть із правди, і гасло або напишеться саме, або виявиться зайвим.
• Ніша: «ми працюємо зі стоматологами» означає вибір ринку, а зі стоматологами працюють і інші компанії. У моїх аудитах чітко окреслена ніша без позиції трапляється дуже часто.
• Список переваг: якість, сервіс, досвід, увага до деталей. Так пишуть майже всі, тому клієнти давно перестали це чути.

Позиція означає одну річ, яку ви послідовно тримаєте.

Позиціонування відрізняється і від стратегії. Стратегія вирішує, де і навіщо ви з'являєтеся (ці питання ми розбираємо у статті «Що таке стратегія в соцмережах і навіщо вона бізнесу»). Позиціонування вирішує, що ви кажете, коли туди дійшли, а стратегія без позиції дає охайний контент, який не запам'ятовується.

По суті нічого з цього не нове. Ел Райс і Джек Траут описали позиціонування як місце в голові клієнта ще на початку 1980-х, шаблон позиціонування Джеффрі Мура досі найпоширеніший, а ідея «конкурентних альтернатив» Ейприл Данфорд лежить в основі питання 2. Порядок семи питань являє собою мою робочу адаптацію цих підходів для малого бізнесу.

СІМ ПИТАНЬ

Сім питань

Відповідайте по черзі. Кожне питання звужує наступне, а стрибок уперед дає відповіді, які звучать правильно і нічого не означають.

Питання 1-3 про клієнта, і на них зазвичай відповідають недбало. Питання 4-6 про вас, і на них відповідають захисно. Питання 7 легке, коли решта відповідей чесні, і неможливе, коли ні. До речі, «нічого» ніколи не буває повною відповіддю на питання 2: навіть бездіяльність є альтернативою, яку клієнт обрав.

ПИТАННЯ 4

Де може жити справжня відмінність

На словах «інакше, а не краще» помирає більшість позиціонувань, бо бути кращим комфортно, а бути іншим вимагає від чогось відмовитися.

Краще комфортно. Інакше вимагає від чогось відмовитися.

Справжня відмінність зазвичай міститься в одному з шести місць:

• Метод: ви робите роботу так, як інші не роблять.
• Обсяг: ви свідомо робите менше і тому кращі у вужчому.
• Походження: те, звідки ви, дає знання, яких іншим не здобути.
• Відмова: ви не робите того, що в категорії роблять за замовчуванням.
• Стосунки: спосіб роботи з клієнтом не схожий на норму.
• Точка зору: ви вірите в те, у що не вірять конкуренти, і дієте відповідно.

Швидка перевірка: чи зможе конкурент скопіювати вашу відповідь до наступного кварталу, не змінюючи того, ким він є? Якщо так, це функція. Якщо для копіювання йому довелося б стати іншим бізнесом, це позиція.

ФОРМУЛА

З відповідей в одне речення

Коли відповіді на питання 1-6 чесні, цей шаблон, спрощена версія шаблону Мура, перетворює їх на відповідь на питання 7:

Для [клієнт у ситуації] [ваш бізнес] є [категорія], яка [відмінність із питання 4], на відміну від [альтернатива з питання 2].

Формула вимагає трьох речей одночасно: названого клієнта, названої альтернативи і сформульованої відмінності. Якщо не вдається заповнити якийсь пропуск, проблема в одному з попередніх питань, а не у формулюванні.

SINETA

Реальний кейс: Sineta Event Team

Sineta Event Team є преміальною весільною та івент-агенцією в Україні, і її Instagram я веду близько півтора року. Ось як виглядають сім питань, коли на них відповідають реальними фактами. Якщо чогось я не знаю, прямо про це пишу, а не заповнюю прогалину.

Клієнт (питання 1): пари з преміальними, фактично необмеженими бюджетами, для яких весілля стає заявою про статус, смак і особисту філософію. Їм потрібна концептуальна вистава, а не просто свято; один із проєктів агенції побудований на квитковій моделі («Весілля за квитками»).

Альтернативи (питання 2): кілька топових гравців вузького ринку концептуальних подій. Організатори масового сегмента не здатні потягнути такий технічний і креативний продакшн, тому для цього клієнта вони не є реальною альтернативою.

Ціна (питання 3): ці пари сприймають весілля як заяву про статус і смак, тому ціна помилки публічна: її бачать усі гості.

Відмінність, метод плюс стосунки (питання 4): для кожної пари пишуться індивідуальна концепція і стратегія після анкетування та розмов із нею, а не готова програма. Потім агенція режисує подію як постановку: архітектура простору, сценографія, кастинг, світло. І показує механізм: десять годин безперервного монтажу, координаторів, які працюють за хвилинним таймінгом, забудову локації.

Чому вірити (питання 5): кожен пост проєкту містить повний блок «Команда проєкту»: майданчик, виконавці, музиканти, декоратори і техніки з ролями та акаунтами. Для цього клієнта це доказ того, що агенція вміє керувати великою групою професіоналів як єдиним механізмом.

Відмова (питання 6): видно в комунікації. Жодного «весільно-казкового» тону, ліричних описів кохання, дешевих емодзі, шаблонних хештегів у сторіс і питань у стилі лайфстайл-блогерів. Тон стриманий, дорогий і професійний. Відмови на рівні бізнесу, тобто які замовлення агенція не бере, тут не розглядаємо.

Речення (питання 7): наше робоче формулювання звучить так: «Для пар, які сприймають весілля як заяву про смак і філософію, Sineta пише індивідуальну концепцію для кожної пари і режисує її як масштабну постановку, відкрито показуючи всю команду».

Власна коротка формула агенції, «ми не копіюємо тренди, ми створюємо формати, які стають бенчмарками», чесно передає амбіцію. Проженіть її через тест підстановки (він пояснений нижче): підставте назву іншої преміальної агенції, і вона все одно звучить правдиво, тому сама по собі не пояснює парі, чому саме Sineta. Тому поруч стоїть конкретна половина: для кого і який вигляд має робота.

Що змінилося у стрічці: вона перейшла від візуального шуму до чогось близького до редакційного видання. Тепер на кожен проєкт припадає до дванадцяти постів у чіткій сітці, де чергуються портрети, архітектура локації, загальні плани та фактурні деталі, без повторення ракурсів. Заявки надходять майже щодня завдяки імені агенції та платній рекламі; до середини 2026 року на 2027-й уже було заброньовано дев'ять дат, а бронювання на наступний рік агенція приймає постійно. І стрічка, і реклама тепер кажуть одне й те саме: це і є позиція.

ТРИ ТЕСТИ

Три тести перед публікацією

• Підстановка: підставте в речення замість себе назву конкурента. Це все ще правда? Якщо так, речення нічим вас не відрізняє, і ви нічого не позиціонували. (У реченні Sineta підставте назву організатора масового сегмента: частина про індивідуальну концепцію і масштабну постановку перестає бути правдою.)
• Ворог: чи стоїть речення проти якоїсь практики або переконання у вашій категорії? Без ворога в позиції немає гостроти. (Тут проти уявлення, що весілля збирають із готової програми: кожна пара Sineta отримує індивідуальну концепцію.)
• Повторення: розкажіть клієнтові один раз. Через тиждень спитайте, чим ви займаєтеся. Те, що повернеться, і є ваша справжня позиція, хоч би що казав сайт. Цей тест не пройти на сторінці: потрібні справжній клієнт і тиждень.

Якщо конкурент може підписатися під вашим реченням, це не позиція.

Де це найчастіше ламається:

• Писати питання 7 першим і підганяти під нього решту. Виходить речення, яке нічим підкріпити.
• Відповідати на питання 4-6, не показавши їх нікому поза бізнесом. Власну відмінність зсередини побачити важко.
• Заявити позицію на головній і покинути її в соцмережах. Якщо стрічка виглядає як у всіх, речення стає декорацією; як це проявляється, ми описали у статті «Чому ваш контент у соцмережах не працює».

ДАЛІ

Що робити далі

Коли речення є, воно має визначати, що ви публікуєте, а це інша робота, ніж складання календаря (про це стаття «Стратегія в соцмережах не дорівнює контент-календарю»). Поставте його на початок брифу і перевіряйте ним кожен матеріал. Воно має визначати і те, який вигляд має бренд: у статті «Та сама машина в іншому кольорі це інша машина» Євген Боровий показує, як одне рішення щодо кольору переводить продукт в іншу категорію. Коли позиція зрозуміла, а айдентика її більше не виражає, це завдання для роботи над фірмовим стилем.

Хочете пройти всі сім питань письмово? У безкоштовному робочому аркуші сім питань із місцем для відповідей, шість місць, де може жити відмінність, і три тести для вашого речення.

Завантажити робочий аркуш (PDF)

FAQ