Позиционирование бизнеса: как сформулировать его так, чтобы клиент мог повторить

Семь вопросов, формула, реальный кейс и три теста для позиции, которую клиент перескажет без подсказки.

ТЕСТ НЕДЕЛИ

Что повторит ваш клиент

Спросите клиента через неделю после покупки, чем вы занимаетесь. Что он ответит, то и есть ваше позиционирование. Если это «ну, что-то с маркетингом, они были приятные», позиции у вас пока нет: есть услуга, логотип и добрые намерения.

В статье разберём, как исправить это самостоятельно: что такое позиционирование, семь вопросов, которые его дают, формулу для проверки результата, реальный кейс премиального ивент-агентства и три теста, которые стоит пройти до того, как предложение попадёт на сайт. В конце есть бесплатный рабочий лист со всеми семью вопросами.

Коротко: позиционирование представляет собой одно предложение о том, для кого вы работаете и чем именно вы устроены иначе. Оно должно быть настолько конкретным, чтобы конкурент не мог под ним подписаться, не став другим бизнесом.

НЕ ПОЗИЦИЯ

Чем позиционирование не является

Три вещи часто называют позиционированием, и каждая может отнять месяцы.

• Слоган: это то, что вы говорите, а позиционирование означает то, что правда о вас и делает слоган правдоподобным. Начните с правды, и слоган либо напишется сам, либо окажется лишним.
• Ниша: «мы работаем со стоматологами» означает выбор рынка, а со стоматологами работают и другие компании. В моих аудитах чётко очерченная ниша без позиции встречается очень часто.
• Список преимуществ: качество, сервис, опыт, внимание к деталям. Так пишут почти все, поэтому клиенты давно перестали это слышать.

Позиция означает одну вещь, которую вы последовательно держите.

Позиционирование отличается и от стратегии. Стратегия решает, где и зачем вы появляетесь (эти вопросы мы разбираем в статье «Что такое стратегия в соцсетях и зачем она бизнесу»). Позиционирование решает, что вы говорите, когда туда дошли, а стратегия без позиции даёт аккуратный контент, который не запоминается.

По сути ничего из этого не ново. Эл Райс и Джек Траут описали позиционирование как место в голове клиента ещё в начале 1980-х, шаблон позиционирования Джеффри Мура до сих пор самый распространённый, а идея «конкурентных альтернатив» Эйприл Данфорд лежит в основе вопроса 2. Порядок семи вопросов представляет собой мою рабочую адаптацию этих подходов для малого бизнеса.

СЕМЬ ВОПРОСОВ

Семь вопросов

Отвечайте по порядку. Каждый вопрос сужает следующий, а прыжок вперёд даёт ответы, которые звучат правильно и ничего не значат.

Вопросы 1-3 о клиенте, и на них обычно отвечают небрежно. Вопросы 4-6 о вас, и на них отвечают защитно. Вопрос 7 лёгкий, когда остальные ответы честны, и невозможный, когда нет. Кстати, «ничего» никогда не бывает полным ответом на вопрос 2: даже бездействие является альтернативой, которую клиент выбрал.

ВОПРОС 4

Где может жить настоящее отличие

На словах «иначе, а не лучше» умирает большинство позиционирований, потому что быть лучше комфортно, а быть иначе требует от чего-то отказаться.

Лучше комфортно. Иначе требует от чего-то отказаться.

Настоящее отличие обычно находится в одном из шести мест:

• Метод: вы делаете работу так, как другие не делают.
• Объём: вы сознательно делаете меньше и потому лучше в более узком.
• Происхождение: то, откуда вы, даёт знания, которых другим не получить.
• Отказ: вы не делаете того, что в категории делают по умолчанию.
• Отношения: способ работы с клиентом не похож на норму.
• Точка зрения: вы верите во что-то, во что не верят конкуренты, и действуете соответственно.

Быстрая проверка: сможет ли конкурент скопировать ваш ответ к следующему кварталу, не меняя того, кем он является? Если да, это функция. Если для копирования ему пришлось бы стать другим бизнесом, это позиция.

ФОРМУЛА

Из ответов в одно предложение

Когда ответы на вопросы 1-6 честны, этот шаблон, упрощённая версия шаблона Мура, превращает их в ответ на вопрос 7:

Для [клиент в ситуации] [ваш бизнес] является [категория], которая [отличие из вопроса 4], в отличие от [альтернатива из вопроса 2].

Формула требует трёх вещей одновременно: названного клиента, названной альтернативы и сформулированного отличия. Если не получается заполнить какой-то пропуск, проблема в одном из предыдущих вопросов, а не в формулировке.

SINETA

Реальный кейс: Sineta Event Team

Sineta Event Team является премиальным свадебным и ивент-агентством в Украине, и его Instagram я веду около полутора лет. Вот как выглядят семь вопросов, когда на них отвечают реальными фактами. Если чего-то я не знаю, прямо об этом пишу, а не заполняю пробел.

Клиент (вопрос 1): пары с премиальными, фактически неограниченными бюджетами, для которых свадьба становится заявлением о статусе, вкусе и личной философии. Им нужен концептуальный спектакль, а не просто праздник; один из проектов агентства построен на билетной модели («Свадьба по билетам»).

Альтернативы (вопрос 2): несколько топовых игроков узкого рынка концептуальных событий. Организаторы массового сегмента не способны потянуть такой технический и креативный продакшн, поэтому для этого клиента они не являются реальной альтернативой.

Цена (вопрос 3): эти пары воспринимают свадьбу как заявление о статусе и вкусе, поэтому цена ошибки публична: её видят все гости.

Отличие, метод плюс отношения (вопрос 4): для каждой пары пишутся индивидуальная концепция и стратегия после анкетирования и разговоров с ней, а не готовая программа. Затем агентство режиссирует событие как постановку: архитектура пространства, сценография, кастинг, свет. И показывает механизм: десять часов непрерывного монтажа, координаторов, работающих по минутному таймингу, застройку локации.

Почему верить (вопрос 5): каждый пост проекта содержит полный блок «Команда проекта»: площадка, исполнители, музыканты, декораторы и техники с ролями и аккаунтами. Для этого клиента это доказательство того, что агентство умеет управлять большой группой профессионалов как единым механизмом.

Отказ (вопрос 6): виден в коммуникации. Никакого «свадебно-сказочного» тона, лирических описаний любви, дешёвых эмодзи, шаблонных хештегов в сторис и вопросов в стиле лайфстайл-блогеров. Тон сдержанный, дорогой и профессиональный. Отказы на уровне бизнеса, то есть какие заказы агентство не берёт, здесь не рассматриваем.

Предложение (вопрос 7): наша рабочая формулировка звучит так: «Для пар, которые воспринимают свадьбу как заявление о вкусе и философии, Sineta пишет индивидуальную концепцию для каждой пары и режиссирует её как масштабную постановку, открыто показывая всю команду».

Собственная короткая формула агентства, «мы не копируем тренды, мы создаём форматы, которые становятся бенчмарками», честно передаёт амбицию. Прогоните её через тест подстановки (он объяснён ниже): подставьте название другого премиального агентства, и она всё равно звучит правдиво, поэтому сама по себе не объясняет паре, почему именно Sineta. Поэтому рядом стоит конкретная половина: для кого и как выглядит работа.

Что изменилось в ленте: она перешла от визуального шума к чему-то близкому к редакционному изданию. Теперь на каждый проект приходится до двенадцати постов в чёткой сетке, где чередуются портреты, архитектура локации, общие планы и фактурные детали, без повторения ракурсов. Заявки приходят почти каждый день благодаря имени агентства и платной рекламе; к середине 2026 года на 2027-й уже было забронировано девять дат, а бронирования на следующий год агентство принимает постоянно. И лента, и реклама теперь говорят одно и то же: это и есть позиция.

ТРИ ТЕСТА

Три теста перед публикацией

• Подстановка: подставьте в предложение вместо себя название конкурента. Это всё ещё правда? Если да, предложение ничем вас не отличает, и вы ничего не позиционировали. (В предложении Sineta подставьте название организатора массового сегмента: часть про индивидуальную концепцию и масштабную постановку перестаёт быть правдой.)
• Враг: стоит ли предложение против какой-то практики или убеждения в вашей категории? Без врага у позиции нет остроты. (Здесь против представления, что свадьбу собирают из готовой программы: каждая пара Sineta получает индивидуальную концепцию.)
• Повторение: расскажите клиенту один раз. Через неделю спросите, чем вы занимаетесь. То, что вернётся, и есть ваша настоящая позиция, что бы ни говорил сайт. Этот тест не пройти на странице: нужны настоящий клиент и неделя.

Если конкурент может подписаться под вашим предложением, это не позиция.

Где это чаще всего ломается:

• Писать вопрос 7 первым и подгонять под него остальное. Получается предложение, которое нечем подкрепить.
• Отвечать на вопросы 4-6, не показав их никому вне бизнеса. Собственное отличие изнутри увидеть трудно.
• Заявить позицию на главной и бросить её в соцсетях. Если лента выглядит как у всех, предложение становится декорацией; как это проявляется, мы описали в статье «Почему ваш контент в соцсетях не работает».

ДАЛЬШЕ

Что делать дальше

Когда предложение есть, оно должно определять, что вы публикуете, а это другая работа, чем составление календаря (об этом статья «Стратегия в соцсетях не равна контент-календарю»). Поставьте его в начало брифа и проверяйте им каждый материал. Оно должно определять и то, как выглядит бренд: в статье «Та же машина в другом цвете это другая машина» Евгений Боровой показывает, как одно решение о цвете переводит продукт в другую категорию. Когда позиция ясна, а айдентика её больше не выражает, это задача для работы над фирменным стилем.

Хотите пройти все семь вопросов письменно? В бесплатном рабочем листе семь вопросов с местом для ответов, шесть мест, где может жить отличие, и три теста для вашего предложения.

Скачать рабочий лист (PDF)

FAQ