Та же машина в другом цвете это другая машина

Прогулка по Market Street, три машины и то, что они говорят о выборе цвета бренда.

CORVETTE

Corvette, которую никто не ждал

В воскресенье, гуляя по Сан-Франциско, на углу Market и Fremont я остановился из-за Corvette. Для меня это уже необычно. У моих соседей и друзей их несколько: одна 1967 года, другая нынешняя Stingray в полностью спортивной комплектации. Я знаю эти машины и привык видеть в них одно: громкий и честный американский спорткар.

Эта была кабриолетом предыдущего поколения и выглядела как совсем другая машина. Очень тёмный бордовый цвет, почти чёрный в тени, с глубиной металлика, которая оживала на солнце. Мягкий верх цвета кэмел, тёплый и светлый. В таком сочетании Corvette перестала быть спорткаром и стала чем-то элегантным и породистым, такой машиной, которую ждёшь увидеть у хорошего отеля, а не на трек-дне. Визуально она уже спорила не с другими Corvette, а с Aston Martin. Форма не изменилась ни в чём. Цвет перенёс машину в другую категорию.

В тот же день по этой улице проехала красная Ferrari, по любым меркам машина более экзотическая и в несколько раз дороже. Больше всего шума наделала ярко-синяя Lamborghini из сплошных острых граней, и тут не поспоришь: она создана, чтобы на неё смотрели. Но если выбирать между Ferrari и Corvette, моя жена и люди вокруг смотрели на Corvette. Это удивило меня больше, чем сама машина.

Цены делают это ещё страннее. Новая Ferrari вроде той стоит от $370,000, примерно в десять раз больше, чем можно отдать за подержанную Corvette этого поколения. Corvette в Америке любят в том числе за то, что её до сих пор можно чинить самому в собственном гараже. Ferrari получила то внимание, которое покупает её цена, и не больше. Corvette вызвала что-то ближе к восторгу, и не только у меня: люди вокруг реагировали так же.

Я профессионально занимаюсь брендами и сайтами, поэтому весь остаток прогулки думал о том, почему так вышло.

Коротко

• Сам по себе цвет решает немного. Как воспринимается продукт, решают глубина, фактура, второй цвет, пропорции и даже название.
• Цвет может помочь людям узнать бренд, привлечь их внимание или изменить их представление о бренде.
• Собственные цвета вроде красного Ferrari и Tiffany Blue строились десятилетиями последовательного использования.
• На девяти люксовых сайтах, которые мы измерили, пять кнопок покупки чёрные или почти чёрные, а цвет бренда живёт в мелких деталях.
• Цвет стоит выбирать после стратегии и до первого экрана, а затем проверять на контраст.

КАТЕГОРИЯ

Цвет меняет категорию

Ferrari была ровно такой, какой ждёшь увидеть Ferrari. Я понял, что это, ещё до того, как она доехала до угла, и все вокруг тоже, поэтому мы посмотрели и отвели взгляд. Lamborghini позаботилась о том, чтобы её никто не мог не заметить: с таким кузовом и таким ярким синим тонкость никогда не была её целью. Corvette оказалась интереснее, потому что её цвет изменил моё представление о том, на какую машину я смотрю.

Если спросить, какого она цвета, ответ «тёмно-красная» был бы честным и ничего бы не объяснил. Краска была настолько тёмной, что в тени казалась почти чёрной, а металлик менялся, пока обходишь машину. Рядом светлый тканевый верх цвета кэмел: тёплое рядом с холодным, светлое рядом с тёмным. Тёмный цвет покрывал почти всё, а кэмел был меньшей частью. Поменяйте пропорции местами, и получится другая машина.

Насколько я могу судить по фото, у Chevrolet эти цвета называются Black Rose и Kalahari.

Никто не покупает тёмно-фиолетовый с бежевым. Покупают Black Rose и Kalahari.

С цветом бренда то же самое. Это никогда не один hex-код. Это то, насколько глубоки основные тона, какими ощущаются фотографии и поверхности, насколько скупо используется акцент, сколько места на экране занимает каждый цвет и как бренд называет вещи. Иногда такое сочетание помогает людям узнать компанию, иногда привлекает их внимание, а иногда меняет их представление о том, что это за компания.

Исследования в общих чертах говорят о том же. В серии исследований, опубликованных в Journal of the Academy of Marketing Science, Лабрек и Милн (2012) показали, что тон, насыщенность и светлота по отдельности меняют восприятие бренда, причём синий связывается с компетентностью, а красный с энергией. Это не объясняет, что произошло на Market Street, но объясняет, почему одного слова «красный» или «синий» для решения никогда не хватает.

СВОЙ ЦВЕТ

Цвет не становится своим за один день

Ferrari владеет своим цветом настолько, что красная Ferrari стала образом машины по умолчанию. На это ушло очень много времени. Итальянские гоночные машины были красными с начала двадцатого века, и Ferrari унаследовала этот цвет, прежде чем сделала его своим на трассе. И всё же красный нужен не каждому покупателю: в 2015 году глава Ferrari Australia говорил, что на красный приходилось около 35 процентов машин, проданных там.

Tiffany впервые использовала свой голубой на обложке Blue Book в 1845 году и зарегистрировала его как цветовой товарный знак в 1998-м. Красная подошва Christian Louboutin дошла до Апелляционного суда второго округа США в 2012 году. Суд защитил её только там, где она контрастирует с остальной туфлей, и только потому, что покупатели уже связывали её с брендом.

Новый бизнес не придёт к этому через брендинговый воркшоп. Гораздо раньше он может сделать своим сочетание, которое годами используется везде одинаково.

БИЗНЕС

Какая машина ваш бизнес?

Ни одна из машин не ошиблась с цветом. Ferrari сделала ровно то, что должен делать цвет Ferrari, а тот, кто заказал эту Corvette, сделал один из лучших выборов, какие вообще можно сделать с этой машиной. Они сработали по-разному, и для бизнеса полезна именно эта разница.

Представьте Ferrari в цвете Black Rose с верхом цвета кэмел рядом с той Corvette. Сомневаюсь, что она выглядела бы дороже; думаю, она выглядела бы странно. Мир Ferrari это красный, жёлтый и чёрный, возможно серебристый, белый, глубокий синий или яркий зелёный. Меняйте цвет внутри этого мира, и машина остаётся собой. Её ценность в том, что её узнают, и бренд десятилетиями добивался именно этого.

Corvette тоже бывает во всех этих цветах, и почти в любом из них это машина, которую все ожидают увидеть. Эта сделала кое-что интереснее: показала ту же машину в другом амплуа. Новое амплуа стоит очень дорого, потому что люди платят именно за роль.

Большинство компаний это Corvette, и в этом их преимущество.

Большинство компаний, с которыми мы работаем, ближе к Corvette, чем к Ferrari. Они хорошо делают своё дело, клиенты их любят, и им не нужно охранять вековой цветовой код. Это преимущество. Если позаимствовать коды самого известного бренда в категории, компания им не станет; рядом с оригиналом копия просто выглядит заимствованной. Зато компания может осознанно выбрать сочетание, которое покажет её в той роли, которую она хочет занять: более солидной, более личной, более премиальной или более экспертной. Тому, кто заказал ту Corvette, не нужна была более дорогая машина. Ему нужны были правильные цвета, и он их выбрал.

ЛЮКС-САЙТЫ

Что мы нашли на девяти люксовых сайтах

В октябре мы измерили девять люксовых сайтов, от Cartier и Graff до Tiffany и Brunello Cucinelli, в рамках исследования для жемчужного дома, чей новый сайт мы делаем. Каждый цвет мы брали из вычисленных стилей браузера.

Пять из девяти кнопок покупки чёрные или почти чёрные. Бронза Graff встречается на всём сайте в трёх местах. На этих сайтах цвет бренда живёт в мелких, но важных деталях, а большие площади остаются нейтральными, чтобы цвет несли фотографии.

Люксовые сайты держат цвет маленьким и отдают его фотографиям.

Контраст здесь обычная проблема доступности. WCAG требует не меньше 4,5:1 для обычного текста, а это именно та кнопка, которую дом больше всего хочет, чтобы нажали на страницах High Jewellery. Полное исследование со скриншотами в статье Мы измерили девять сайтов люксовых брендов.

НАШ ПОДХОД

Как мы выбираем цвет

В Peretz цвет выбирают после стратегии и до первого экрана. К этому моменту мы уже знаем, к кому обращается бренд и какую позицию ему нужно занять.

Сначала решаем, что должен делать цвет: помочь людям узнать компанию, привлечь внимание или изменить её восприятие. У сети клиник, которой нужно выглядеть солидно, задача другая, чем у нового бренда, который хочет выделиться.

Затем смотрим на категорию: собираем цвета брендов, с которыми клиент будет вас сравнивать. В большинстве категорий есть привычка, которую стоит знать, прежде чем ей следовать или её нарушать.

У привычек есть исключения: Wells Fargo красно-золотой, и это один из крупнейших банков США.

Определяем сочетание: основа, акцент, пропорции, глубина и фактура, проверенные на реальных фотографиях и на телефоне под открытым небом, где цвета выглядят иначе, чем на мониторе дизайнера.

Проверяем контраст: каждый текст и каждая кнопка на своём фоне, не меньше 4,5:1 для обычного текста.

И наконец, даём цветам имена: названия, которые описывают замысел, помогают команде использовать цвета одинаково ещё долго после запуска.

Наша собственная палитра: тёплый белый #F9F5F0 вместо чистого белого, мягкий чёрный #2E2E2E вместо #000000 и один красный #BE2E24 для немногих по-настоящему важных вещей. Работает она за счёт того, как мало в ней красного. Если вы создаёте бренд с нуля, наша разработка фирменного стиля начинается с этих же пяти шагов.

Ошибки, которые мы видим чаще всего:

• Фирменный цвет, залитый на целые блоки, пока подпись бренда не превращается в обои.
• Палитра, выбранная по мудборду или любимому цвету основателя, без взгляда на категорию.
• Скопированный hex-код конкурента: он копирует одно решение из нескольких и ставит вас рядом с ним.
• Новая палитра при каждом редизайне, которая выбрасывает узнаваемость, накопленную повторением.
• Акцентный цвет на всём, что можно нажать, так что главное действие теряется.

FAQ

Источники

• Labrecque and Milne, 2012: Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711 to 727. doi:10.1007/s11747-010-0245-y
• Wikipedia: Rosso corsa
• CarsGuide, 7 августа 2015: Red no longer the favourite Ferrari colour
• Wikipedia: Tiffany Blue
• Loeb & Loeb: Second Circuit rules that a single color can be a trademark (2012)
• Corvette Action Center: 2017 Corvette Grand Sport in Black Rose Metallic