Стратегія в соціальних мережах, це не контент-план

Система пов'язує п'ять речей. План планує одну.

Стратегія в соціальних мережах, це не список постів. Це система, що пов'язує бізнес-цілі, позиціонування, контент, дистрибуцію, і вимірювані результати. Контент-план не є цією системою, це лише один з артефактів, що ця система створює. І саме бізнеси, що плутають артефакт із системою, кожні кілька місяців питають, чому "соцмережі не працюють".

Контент-план каже, що вийде у вівторок. Стратегія каже, навіщо цей пост у вівторок взагалі існує.

ПЛУТАНИНА КОШТУЄ ГРОШЕЙ

Плутанина, що коштує бізнесу грошей

Майже кожен бізнес, що приходить в агенцію за "стратегією", насправді просить розклад: таблицю дат, форматів, і підписів, що прибирає невизначеність "що постити далі". Це справді корисна річ. Але це не стратегія, і ця плутанина дорого коштує, бо бізнес може ідеально виконувати контент-план рік підряд, щотижня, вчасно, і досі не знати, чи соцмережі хоч якось зрушили бізнес уперед.

Це та ж плутанина, навколо якої ця серія статей ходила з різних сторін. Чому контент не працює, як часто постити, чи працює стратегія взагалі, кожне з цих питань отримує справжню відповідь лише тоді, коли розклад відокремлений від системи за ним. У цій статті це розділення робиться прямо і явно.

ЩО ТАКЕ КОНТЕНТ ПЛАН

Що насправді таке контент-план

Контент-план, це артефакт розкладу. Він відповідає на питання коли і в якому форматі. Він не може відповісти на питання навіщо, навіщо саме ця тема, для цієї аудиторії, заради цього бізнес-результату, тому що це не те питання, яке контент-план створювався тримати. Бізнес може мати ідеальний контент-план і зламану стратегію, і зовні це виглядатиме точно як непослідовний контент, бо план без системи за ним зрештою вичерпує теми, про які варто говорити, і починає просто заповнювати клітинки.

ПЯТЬ РЕЧЕЙ СТРАТЕГІЇ

П'ять речей, які пов'язує справжня стратегія

Якщо забрати шаблони й жаргон, робоча стратегія в соціальних мережах, це ланцюг з п'яти пов'язаних рішень. Зламай будь-яку ланку, і все, що йде після неї, ламається разом з нею. Саме тому в багатьох аудитах "слабких" соцмереж справжня проблема виявляється на дві-три ланки вище того місця, де клієнт її шукав.

Бізнес-цілі. Що бізнесу насправді потрібно від маркетингу зараз, більше якісних лідів, вища втримуваність клієнтів, зміна категорії, довіра перед залученням інвестицій. Якщо ця ланка розмита ("хочемо більше видимості"), усе, що йде після неї, успадковує цю розмитість, і жоден контент-план не виправить ціль, яка ніколи не була конкретною.

Позиціонування. За що бізнес виступає, для кого, і чому це відрізняється від альтернативи. Позиціонування, це прошарок перекладу між бізнес-ціллю і конкретним постом, без нього виробництво контенту не має критерію, що варто казати, а що ні, і стрічка заповнюється тим, що здалося простим цього тижня, точно той розрив, розібраний у що таке стратегія в соціальних мережах.

Контент. Самі пости, формати, теми, але лише як результат двох попередніх ланок, не як точка старту. Контент, вирішений до позиціонування, це контент, що женеться за трендами і конкурентами замість того, щоб виражати конкретну точку зору, це саме той збій, що ця серія вже детально розібрала у чому твій контент у соцмережах не працює.

Дистрибуція. Яка платформа, який формат, яка частота, яка платна підтримка, механічний шар, що всі сприймають як усю стратегію, бо він найвидиміший і найлегше бенчмаркається. Він важливий. Але це четверта ланка з п'яти, не перша.

Вимірювані результати. Не лайки. Охоплення, залучення, і збереження важливі як показники відгуку, але результати, що виправдовують увесь ланцюг, це якісні ліди, вартість ліда, асистовані конверсії, і дохід. Стратегія, яку неможливо простежити до цієї ланки, не та стратегія, яку можна захистити в розмові про бюджет, саме те, що має довести стратегія, що реально генерує ліди.

ДЕ СЕРІЯ ПОКАЗАЛА ТРІЩИНИ

Де ця серія вже показала тобі тріщини

Контент, що не працює, це майже завжди розрив між позиціонуванням і контентом: немає рубрик, немає точки зору, контент відірваний від бізнесу, що він мав представляти. Питання про частоту постингу, це питання шару дистрибуції, що бізнеси продовжують ставити так, наче це і є вся стратегія, тоді як частота без чіткої цілі й позиціонування за нею, просто шум у розкладі. А питання "чи працює наша стратегія" має відповідь лише тоді, коли вимірювані результати реально простежені до цілі, з якої почався весь ланцюг, тому підписники ніколи не були правильним місцем для пошуку відповіді.

Кожен аудит, що починався з "наш контент погано працює", у мене закінчувався зовсім в іншому місці, на бізнес-цілі, яку ніхто ніколи не формулював конкретно, або на рішенні щодо позиціонування, якого фактично не було прийнято. Поки клієнт помічає контент, зазвичай уже зламані ще три ланки вище нього. Виправляти стрічку без виправлення того, що стоїть за нею, це просто зробити ту саму проблему красивішою.

ЧИТАЙ СИСТЕМУ

Читай систему, а не тільки цю сторінку

Ця стаття стоїть на вершині серії, побудованої, щоб пройти кожну ланку цього ланцюга в тому порядку, у якому бізнес насправді має про нього думати. Карта нижче, це маршрут читання, і порядок тут важливіший за будь-яку окрему статтю в ньому.

Маршрут читання

СУТЬ

Суть

Контент-план завжди виглядатиме як стратегія, бо це та частина, яку можна побачити, торкнутись, і заповнити в таблиці. Справжня стратегія стоїть вище за нього і майже невидима, саме тому стільки бізнесів роками оптимізують план, ніколи не виправляючи ланцюг, якому цей план мав служити.

План без системи за ним зрештою вичерпує теми, про які варто говорити, і починає просто заповнювати клітинки.

Якщо твоя команда може детально описати розклад постингу, але не може одним реченням сказати, якій бізнес-цілі служить кожна рубрика контенту, у тебе не пробіл у стратегії. У тебе контент-план, що видає себе за стратегію, і він буде видавати однакові пласкі результати, поки хтось не перебудує чотири ланки, що стоять за ним.

Peretz Agency завжди починає співпрацю з вершини цього ланцюга, не з контент-плану. Стратегічна сесія, це те місце, де ми знаходимо, яку саме ланку насправді треба виправити.

У чому реально різниця між стратегією в соцмережах і контент-планом?

Контент-план відповідає, коли і в якому форматі постити. Стратегія відповідає навіщо, пов'язуючи бізнес-цілі, позиціонування, контент, дистрибуцію, і вимірювані результати в один ланцюг. План, це один артефакт, що стратегія виробляє, не сама стратегія.

Чи може бізнес мати ідеальний контент-план і все одно провалитись у соцмережах?

Так, і це один з найчастіших патернів в акаунтах, що недопрацьовують. План без позиціонування чи чіткої цілі за ним зрештою вичерпує теми, про які варто говорити, і починає заповнювати слоти, що зовні виглядає як непослідовний контент, але насправді це відсутня стратегія під ідеально виконаним розкладом.

Яку ланку з п'яти бізнеси найчастіше ламають першою?

Зазвичай позиціонування чи саму бізнес-ціль, не контент і не дистрибуцію. Аудити, що починаються з "наш контент не працює", зазвичай закінчуються на бізнес-цілі, яку ніколи не було сформульовано конкретно, або на рішенні щодо позиціонування, якого фактично ніколи не було прийнято, на кілька ланок вище того місця, де клієнт спочатку шукав проблему.

Чому частота йде після позиціонування в цій схемі, не раніше?

Бо частота постингу, це рішення шару дистрибуції, а дистрибуція, це четверта ланка в ланцюгу, не перша. Частота без чіткої цілі й позиціонування за нею, просто шум у розкладі, незалежно від того, наскільки дисциплінований ритм постингу.

Як бізнесу зрозуміти, яку ланку ланцюга реально потрібно виправити?

Простеживши вимірювані результати, якісні ліди, вартість ліда, асистовані конверсії, дохід, назад до початкової бізнес-цілі. Якщо цей слід обривається, проблема зазвичай сидить на дві-три ланки вище того місця, де бізнес вперше помітив, що щось не так.