Что такое продуктовый дизайн? Продукт должен быть полезным, прибыльным и желанным

Я чертил корпуса турбин на Турбоатоме, сдал свой первый iPhone обратно в магазин и продал всю партию кожаных изделий, которые так и не стали бизнесом. Вот чему это меня научило: почему продукт начинают хотеть.

КОРОТКО

Короткий ответ

Продуктовый дизайн отвечает за создание функционального и полезного продукта, который ещё и коммерчески успешен, а значит, желаем. Желают вещи двумя совсем разными способами. Ferrari желают страстно. Ручку Bic хотят потому, что она дешёвая и не подводит, и это тоже исторический успех. Слабые продукты обычно получаются там, где никто не решил, какой из двух путей выбран.

Это шире веб-дизайна и шире интерфейса. IDEO называет те же три вопроса линзами: желанность, выполнимость и жизнеспособность. Со всеми тремя я согласен. А добавить хочу то, что знаю своими руками и за свои деньги: за словом «желанный» спрятаны две разные задачи, и решения они требуют противоположные. Где заканчивается экран и начинается продукт, это отдельная тема, и мы разобрали её здесь.

Скажу честно: в статьях мы и сами зря почти полностью ушли в веб-дизайн. Продуктовый дизайн это другой масштаб, и я знаю его не только по сайтам: по металлу, по коже и как покупатель, за свои деньги. Поэтому сначала здесь будут вещи, которые можно взять в руки, и только потом экраны.

ДВА ПУТИ

Два способа быть желанным

Возьмите Bic Cristal. Bic выпустила её в конце 1950 года и сообщает о более чем 120 миллиардах проданных, это цифра самой компании. Ручка есть в постоянной коллекции MoMA. Никто о ней не мечтает. Её покупают, потому что она почти ничего не стоит и пишет.

В ту же колонку идёт автомат Калашникова, и я говорю о нём исключительно как об инженерной вещи. Small Arms Survey оценивает выпуск автоматов этого типа в 76 миллионов и называет их очень долговечными. Его репутация держится на том, что он работает в грязи, в руках человека с минимальной подготовкой, и в этом вся его притягательность. Коммерчески и исторически мало какой продукт зашёл дальше.

Теперь поставьте рядом Ferrari. Она дорога в содержании, непрактична, громкая, и покупают её сердцем. Её покупатель обидится, если похвалить соотношение цены и качества. В обеих колонках стоят великие продукты, а ошибка в том, чтобы занимать не из своей.

Обратите внимание, что обе колонки это желание. Человек, который берёт Bic, тоже её хочет, просто хочет он именно этого: дёшево и без сюрпризов. Дешёвая ручка стоит здесь рядом с Ferrari всерьёз. Их авторы решали разные задачи, и каждая вещь отлично справилась со своей.

Большинство компаний не выбирает. Они заказывают предмет желания за бюджет Bic или устраивают церемонию на форме, которую уставший человек заполняет сорок раз в день. Карта «окно и пункт назначения» в нашем эссе о сходстве это то же самое разделение, только внутри одного сайта.

IPHONE

Телефон, который я сдал

У меня был первый iPhone, и я его сдал.

В продажу он вышел 29 июня 2007 года с камерой на 2 мегапикселя и EDGE, без сторонних приложений. Он перевернул опыт всего рынка: мультитач, большой на то время экран, управление пальцем, а не стилусом. А функционал в самом начале был печален. Я занимался бизнесом, и мне был куда предпочтительнее коммуникатор на Windows. Конечно, это был совсем другой опыт, но бизнес-задачи он решал лучше.

В те годы у меня были ещё Nokia N93, потом N93i и N95 8GB, с камерами на 3,2 и 5 мегапикселей. Их камеры, функционал и приложения были круче, чем у первого iPhone. На бумаге выигрывала Nokia, и в кармане тоже.

Стив Балмер в январе того года сказал CNBC то же самое: самый дорогой телефон в мире, без клавиатуры, значит «не очень хорошая машина для почты», и бизнес-клиентам неинтересен. Я и был тем самым клиентом, которого он описывал, и согласился с ним настолько, что вернул аппарат.

Заметьте, что покупатель в этой истории не ошибся. Телефон не делал того, что мне было нужно, и вернуть его было разумно. Спроси меня кто-нибудь тогда, я бы подробно объяснил, почему бизнесу он ни к чему. Исследование клиентов такого и не покажет: оно честно записывает то, что есть сегодня.

Ни он, ни я не взвесили как следует ощущение. Я и тогда видел, что этот новый опыт рано или поздно доведут до совершенства, это было понятно. У функции был срок. Поэтому iPhone и эволюционировал так быстро: ему нужно было решить именно эту бизнес-задачу и закрыть этот рынок. 11 июля 2008 года App Store и поддержка Exchange пришли бесплатным обновлением, в том числе на телефоны первого поколения. В итоге этот опыт и это ощущение от продукта убили и Nokia, и Sony Vaio. В сентябре 2013 года Nokia продавала свой телефонный бизнес Microsoft за 3,79 миллиарда евро. Причин у неё было много, и единственной я эту не назову. Но порядок событий запомнился.

Функцию можно догнать. Новое ощущение догнать намного труднее.

Это ещё и честный аргумент в пользу раннего продукта, который мало что умеет. У нас есть целая статья о том, что MVP это цена входа, и первый iPhone здесь странный пример: минимальный по функциям и совсем не минимальный по тому, что заставлял чувствовать.

МЕТАЛЛ

Устройство, а не система

С MacBook я помню то же самое: ощущение от устройства, а не от операционной системы. Как система Windows была для меня тогда куда предпочтительнее. А ощущение от устройства было классным.

Это было то, чего не закрывали даже Sony Vaio. У меня был TZ, если правильно помню: премиальный, маленький, тоненький и красивый на картинках. Vaio были интересными, сложными по дизайну, и справедливости ради материалы Sony знала: SZ 2006 года имел корпус из углеволокна, а X 2009 года был им облицован. Умная и лёгкая инженерия. Но углеволокно не ощущается премиально. Оно ощущается как пластик, ну крутой пластик. В нём нет ни ощущения алюминия, ни его веса, и статности не было. В октябре 2008 года Apple описывала цельный корпус, «выточенный из одного блока алюминия», и мой красивый маленький Vaio не шёл ни в какое сравнение с ощущением статности и уверенности этого Mac. Именно материал и вес заставляли хотеть этот предмет. В 2014 году Sony договорилась о продаже своего компьютерного бизнеса.

Вывод для бизнеса неудобный. Покупатель часто не может назвать, почему один предмет желаннее другого, и если спросить, назовёт рациональную причину. Я писал об этом в Everyone Wants the Prestige: однажды я купил дорогой инструмент и перечислил себе практичные причины. Все они были правдой, только настоящей ни одна не была. Настоящая была проще: я его хотел.

Так покупают и там, где это, казалось бы, исключено. Клиенты, с которыми мы уже месяцами работали над проектом, иногда просили показать наш офис. Приходили, пили кофе, а перед подписанием договора не раз говорили с улыбкой, что офис принял окончательное решение за них. Этапы и цифры они к тому моменту уже видели. Решил тридцать один квадратный метр, вернее то, что за ними стояло.

СТЕПЕНИ СВОБОДЫ

Машина, которая умела больше

Моей первой настоящей машиной был Range Rover, L322, и я прекрасно знал, что он не идеален и очень дорогой. Очень дорогой. Двигатель, коробка, подвеска: на его восстановление ушло около $50,000, эту историю я рассказал отдельно. Но он был как тот iPhone или MacBook. Он давал ощущение, он возвышал тебя, хотя бы в своих глазах. Сначала я даже ставил его далеко от офиса, чтобы никто не знал, на чём я езжу. Доказывать я пытался самому себе.

И он делал ещё кое-что, что я понял позже. Он был и внедорожником, а после мойки можно было надеть костюм и поехать на нём в оперу. Он решал больше задач, чем новый.

Создатель первого Range Rover, Спен Кинг, к этому и стремился: проходимость плюс поведение на дороге. В 1971 году машину выбрали для выставки в Музее декоративного искусства во дворце Лувра как пример передового британского дизайна.

Потом у меня был L405, так что я знаю, о чём пишу; последнего поколения у меня ещё не было. Визуально он мне нравится. Понятно, что он технологичнее и круче, и пневмобаллоны у него надёжнее. Но на нём ты уже в грязь не поедешь. Вот не поедешь! Теперь его жалко, и рисковать хочешь меньше. Конечно, дело в ощущении. Это как дорогая вещь, которую человек купил, но жалко использовать, а смысл изделия теряется. Цены у старого и нового были плюс-минус одинаковы. Но старый давал больше степеней свободы, а продукт сузился: из внедорожника он стал SUV.

Вот факт, который со мной спорит, и он самый интересный. На бумаге L405 способнее. Land Rover указывает глубину брода 900 мм, на 200 мм больше, чем у L322. Значит, характеристики не сузились вовсе. Сузилось то, что владелец чувствует себя вправе сделать. Лоск забрал свободу, которой нет ни в одной технической таблице.

Продукт может выиграть в каждой цифре и всё равно потерять свободу.

Эту жалость я уже однажды описывал и смеялся над собой. В той же статье о престиже я купил новый инструмент, а как-то утром потянулся за старым: работал он не лучше, просто новый не хотелось царапать. Покупал, чтобы лучше работать, а начал беречь инструмент. С Range Rover то же самое, только дороже. Следующий мой Range Rover был объективно лучше: новее, надёжнее, комфортнее. А своим остался первый.

Для того, кто делает продукт, отсюда следует конкретный вопрос: когда вещь становится дороже и глаже, что владелец перестаёт с ней делать? На экране это тоже бывает. Сайт обошёлся так дорого и вылизан так тщательно, что в нём боятся поменять строчку, и он стоит чистый, как тот L405 у подъезда.

КРЕДИТ

Кредит Ferrari

О Ferrari Luce я писал в эссе о сходстве. Для меня она ничего не вызывает: из агрессивной, мускулистой машины получился обмылок. Ferrari вправе не согласиться, и цифры, которые она может показать, хорошие. На звонке 3 ноября 2026 года её CEO сказал, что поставки 2027 года полностью распределены, не назвав ни количества машин, ни доли новых покупателей.

Для компании в таком положении первая машина мало что доказывает. Она продаётся на имени и на том, что она первая. Страсть работает здесь как кредит: бренд десятилетиями его накапливает и может брать из него годами, прежде чем кто-нибудь увидит остаток. На запуске аналитик Evercore говорил об «очень небольшом спросе со стороны нынешних клиентов Ferrari», и за этим я бы следил. У продукта, который желают страстно, нет второй причины, на которую можно отступить. Он не может вдруг стать выгодной покупкой.

Поэтому если Ferrari выпустит ещё пару раз свои обмылки, мы рискуем покупать Zonda, Koenigsegg или Bugatti. Ужас какой!

ДНИ РОЖДЕНИЯ

Горки в McDonald's

А вот потеря поменьше, из места без всяких претензий. Я помню McDonald's детства: разноцветный, с большим парком снаружи, с горками и радостными днями рождения незнакомых детей. Попасть туда в детстве было праздником, особенно в Украине. Нынешние рестораны другого дизайна, минималистичные и серые. Они аккуратные, но безликие.

И снова цифры не на моей стороне. McDonald's потратил около $6 миллиардов на программу в США и заявил, что полные ремонты дали рост на средние однозначные проценты. Эта цифра из другой страны, чем моя память, и она смешивает новый вид с киосками, обслуживанием за столом и доставкой, так что о самом виде говорит мало. Но с франчайзи, который её увидел, я бы спорить не стал. Игровые зоны редко переживали переделку, а дни рождения по-прежнему предлагают, так что и моя память справедлива лишь отчасти.

Я не могу доказать, сколько стоили те горки. Никто не может, и в этом всё дело. Ремонт измеряют в следующих кварталах, а детская память о месте окупается через тридцать лет, если окупается вообще. Когда решения принимают по тому, что можно измерить, характер уходит первым, по одному правильному решению за раз. Наш подсчёт тридцати главных страниц нашёл такой же дрейф в вебе.

ЧЕРТЁЖ

Там, где желание не считается

Начинал я с другого конца всего этого. На Турбоатоме я работал конструктором-дизайнером над корпусами турбин-миллионников для атомных электростанций, и главный сборочный чертёж Б1552 был на мне. Ещё я проектировал производство компенсаторов и сильфонных труб. В корпус турбины никто не влюбляется. Он должен быть полезным, его должны суметь изготовить, и он должен держать. Слова «нравится» там нет. Есть материал, допуск и порядок сборки, и всё, что ты имел в виду, должно быть на листе.

Эта привычка осталась, и поэтому для меня дизайн это то, что можно начертить, посчитать и построить. Она пригодилась там, где я не ждал: в чехле для телефона.

ПЯТЬДЕСЯТ ИЗДЕЛИЙ

Пятьдесят изделий и ни одного рынка

Я до сих пор кайфую от Hardgraft и получаю от таких вещей огромное удовольствие. Это небольшой бренд, известный своей кожей и фетром, который начинал в 2007 году с чехла для ноутбука. Примерно в 2016 или 2017 году мы с моим другом Романом, архитектором, решили проверить, можно ли сделать что-то такого уровня в Украине. Роман сейчас с нами в DeZZign, а читатели могли встретить его в истории SV Group. На манеже всё те же. Назвали мы это Bulwark Atelier.

Первое изделие было пилотом, и честным. Мы взяли за оригинал чехол Hardgraft для телефона и начертили его до миллиметра, чтобы проверить, получится ли похоже на оригинал или намного хуже. Чертили так, как чертят на уровне архитектуры и космических аппаратов: девять позиций в технологии, фетр 81 на 270 мм, радиусы скругления 5 и 2 мм, коричневая строчка в 2 мм от края кожи и чёрная в 5 мм от края фетра, клей наирит. На загибе временно вставляется распорка диаметром 10 мм, а после сшивки её вынимают.

Потом начался отдельный квест: найти в Украине настоящую качественную кожу, натуральный фетр, нитки и фурнитуру. Каждое из этого было отдельным поиском. На одном из наших листов до сих пор стоит красная пометка: указать на чертежах цвет, тип, толщину нитей, длину стежка, диаметр дыры.

На мой взгляд, пилот вышел лучше оригинала. Мы сделали чуть по-другому вырубку, и получилось лучше. Сделали другие строчки, и вышло лучше. А фетр взяли чуть толще, и в руках он ощущался более премиальным. Все три отличия мелкие, и все три можно показать на чертеже, поэтому их и удалось найти. Тогда мы выпустили маленькую серию из пятидесяти изделий: 20 фетровых чехлов для iPad, 20 для iPhone, 5 кошельков одного типа и 5 портмоне другого. Продали всю партию.

Частью из них я пользуюсь до сих пор. Один фетровый чехол со мной уже около десяти лет, и с ним ничего не произошло. Фотографировать там особо нечего, чехол как чехол, и в этом всё дело: вещь, которую делали, чтобы её хотели, оказалась ещё и из другой колонки.

Бизнес во что-то большое не перерос. При маленькой партии и ручном отборе всего цена оставляла желать лучшего. Розница у нас выходила порядка $25 или $30, а Hardgraft, насколько я помню, продавался около $50 или $60. То есть примерно вдвое дешевле оригинала, и всё равно слишком дорого. Рынок Украины был маленьким, покупательная способность низкой, и мало кто понимал, что это за продукт. Выйти за пределы страны стоило больше, чем я был готов рисковать на то время, и вкладывать в это деньги мы не стали. Но продукт сделали и партию продали. Рынок принадлежит силиконовым чехлам из Китая, и я говорю это с уважением, потому что они стоят ровно в другой колонке таблицы выше. А ниша есть, Hardgraft в ней живёт. Мы до неё не дошли.

Желание без рынка это красивое хобби со счётом к оплате.

Здесь я думаю ещё о цене и философии. Как пользователь и тех, и других, я вижу у Brunello Cucinelli и Massimo Dutti похожую продуктовую линейку и вещи, очень близкие по качеству и дизайну. Философия и цена разные. Это только мой личный опыт. Один дом строится на том, что сам называет гуманистическим капитализмом, другой входит в Inditex. За что бы ни шла разница в цене, немалая её часть не в строчке, и ни один из брендов не ошибается.

НА ЭКРАНЕ

Тот же выбор на экране

Всё сказанное выше о вещах, которые можно взять в руки, а большая часть того, что мы делаем в Peretz, цифровая. На экране нет ни кожи, ни алюминия, и ответ приходится собирать из другого: из движения, ритма, текста и решений о том, чего в продукте не будет. Решения по всем цифровым продуктам из нашего портфолио и по многим другим принимал я, и последствия везде были разные. Два способа быть желанным видны во всех.

Самый чистый случай страсти на экране был в самом начале. Freedom продавала премиальную итальянскую мебель, а портфолио, которое могло бы её впечатлить, у меня не было. На первой встрече нам объяснили, что показанное нами обычное, а обычное им не нужно, и вежливо попросили больше не обращаться. К пятой встрече мы перестали думать статичными макетами и собрали главную по-настоящему: анимация, движение, видео. Потом я прослушал сотни треков, пока не нашёл подходящий. Презентации не было. Я открыл MacBook и молча прокрутил страницу до футера, а после этого мы подписали договор. Это ощущение нельзя было описать на слайде, как нельзя описать вес алюминия. Его пришлось построить.

В MDC LUX мы сдали лучший сайт, а через месяц календарь записи выглядел почти так же. Мы улучшили предмет, а задачей было больше КТ-исследований, задача из простой колонки, и сдвинулось всё тогда, когда статьи начали писать сами врачи.

Nicole пошла в другую сторону. Для ювелирных изделий и часов мы сделали каталог и убрали оформление заказа: никто не покупает Rolex, добавляя его в корзину. Отказ от стандартной функции был верным продуктовым решением, потому что работа сайта заключалась в том, чтобы человеку захотелось зайти в бутик.

В SV Group мне пришла фраза «We are the furniture», и я за неё держался. Как текст она ничего не объясняет, для SEO почти бесполезна. Она была верной для компании, чей продукт это её философия. А в MEDPRESSO мы начали с ощущения ещё до всякого интерфейса, а потом потратили первый бюджет на то, чего пользователи не видят, потому что медицинской платформе нужно ещё и доверять так, как доверяют ручке, что она напишет.

В истории про волосы задача была показать в первые секунды, что перед вами не ещё одна клиника, а место, где формируется профессиональная область. Там я перестал считать продуктом сам сайт: сайт оказался инструментом, а настоящей работой стал точный рассказ о бизнесе.

Бывает, что не выбрано ничего. Самый дорогой урок я описал в истории о двадцати годах: маркетплейс за $150,000, месяцы на функции и почти никакого времени на то, чем этот бизнес отличается от других. Технология там была ни при чём, сложность заменила здравый смысл. А самый полезный урок дал мне собственный магазин: сайт это не бизнес, а только один из его инструментов. И есть ещё Peretz и DeZZign, где заказчик я сам.

Пример MEDPRESSO показывает, что хорошему продукту часто нужны оба способа, на разных слоях. Ferrari тоже нужны дверные петли, которые никогда не подведут. Ошибка в том, чтобы перепутать, на каком слое вы находитесь, и заметить это обычно могут те, кто проектирует и строит вместе. Поэтому мы не продаём дизайн отдельно от бизнеса, которому он служит.

КУДА СМЕЩАЕТСЯ

Куда смещается тренд

Сдвиг, который я чувствую на всём этом, лучше всего объяснил ролик Design Theory Why Nothing Looks Cool Anymore, с которого началось наше эссе о сходстве. Его автор считает, что следующее большое движение в дизайне будет гуманистическим и эмоциональным. Ход мысли простой. Алгоритмы и оптимизация тянут всё к середине, и то, что теперь отличает вещь, это её расстояние от этой середины. Там же точно названо то, что я описывал выше: вопрос чутья пытаются решить таблицей. Luce автор называет логической конечной точкой этого бесчувственного направления.

Это мнение, и измерить его нечем. Но я с ним согласен, по причине из своего опыта. Функцию можно догнать, и догоняют её всё быстрее. Аккуратный, грамотный предмет теперь может заказать почти каждый, а когда аккуратных много, аккуратность перестаёт быть причиной хотеть.

К двум колонкам это относится по-разному. Bic не нужно отходить от середины ни на шаг: середина и есть её сила, и считать там будут ещё жёстче. Силиконовому чехлу эмоции тоже ни к чему. Сжимается то, что между ними.

Сжимается то, что стоит как страсть, а ощущается как таблица.

Поэтому я не советую всем срочно становиться эмоциональными. Сначала надо ответить, в какой вы колонке, а потом решить, сколько стоит ваше расстояние от середины и кто за него заплатит. Первый вопрос я тогда решил правильно, а на втором остановился мой Bulwark. Вес алюминия и толщину фетра нельзя скопировать со скриншота, и этим они ценны. Но и счёт за них настоящий.

ПРОВЕРКА

Вопросы к вашему продукту

Перед следующим брифом я бы посидел над этими вопросами. На них уходит час, а ответы меняют то, что вы заказываете.

• В какой вы колонке? Спросите, что клиент сказал бы другу, объясняя, почему выбрал вас.
• Если это страсть, что конкурент не сможет скопировать к следующему кварталу? Если ответ это функция, вы, скорее всего, в другой колонке.
• Если это цена и надёжность, какой последний отказ помнят ваши клиенты и во что он им обошёлся?
• Что забрала ваша последняя версия из того, что никто не просил убирать? Что клиент теперь боится делать с вашим продуктом? Назовите одну потерянную свободу.
• Есть ли рынок под тот уровень, который вы хотите построить, и сколько вы готовы рискнуть, чтобы до него дойти?

Последний вопрос я бы хотел, чтобы кто-нибудь задал мне тогда. Те пятьдесят изделий я всё равно бы сделал.

ВОПРОСЫ

Частые вопросы

Что такое продуктовый дизайн простыми словами?

Это работа по созданию функционального и полезного продукта, который коммерчески успешен. Чтобы быть успешным, он должен быть желанным: либо страстно, либо потому что дешёвый и надёжный. Сюда входит решение о том, что это за продукт и кому он служит, его функция, форма и то, как его будут производить. Внешний вид лишь часть этого.

Чем продуктовый дизайн отличается от UX-дизайна?

UX-дизайн работает над тем, как человек проходит через продукт и удобно ли это. Продуктовый дизайн ещё спрашивает, должен ли продукт существовать в таком виде и есть ли в нём коммерческий смысл. Продукт может иметь отличный UX и всё равно провалиться. Подробно о границе мы пишем в статье Product Design vs UX/UI.

Что делает продукт желанным?

Есть два пути. Один это страсть: ощущение, материалы, характер и то, что предмет говорит о владельце, как у Ferrari или MacBook. Другой это уверенность: низкая цена и надёжность, как у Bic Cristal. Каждый требует своих решений, и смешение обычно даёт вещь, которая не справляется ни с тем, ни с другим.

Может ли продукт быть успешным, не будучи красивым?

Да. Bic Cristal и автомат Калашникова входят в число самых массовых продуктов в истории, и их притягательность не зависит от красоты. Их хотят за то, что они делают, и за то, сколько стоят. Продукт всё равно должен быть кому-то нужен по какой-то причине, а красота лишь одна из таких причин.

Куда сейчас смещается продуктовый дизайн?

Туда, где покупают страстью, важнее становится расстояние от середины, потому что аккуратность подешевела. Там, где покупают за цену и надёжность, считать будут ещё жёстче. Ролик Design Theory называет следующее движение гуманистическим и эмоциональным. Это мнение, цифр у него нет, но с нашим опытом оно совпадает.

Всегда ли хороший продукт находит рынок?

Нет. Мы сделали пятьдесят изделий из фетра и кожи по инженерным чертежам и продали все, а бизнес всё равно не вырос: рынок в Украине был маленьким, а выход за его пределы требовал больше денег, чем я был готов рисковать. Прежде чем вкладываться в уровень качества, проверьте, кто сможет за него заплатить и как вы до него дойдёте.

Продуктовый дизайн только про физические продукты?

Нет. Те же вопросы относятся к программам, платформам и внутренним системам. Оформление заказа или CRM обычно стоят в колонке цены и надёжности, где никто не хочет об этом думать. Сайт бренда или продукт, который показывают другим, обычно должны быть желанными сами по себе. Многим цифровым продуктам нужно и то, и другое, на разных слоях.

Источники

• iPhone 3G и программа iPhone 2.0, Apple, июль 2008
• Балмер об iPhone, CNBC, январь 2007
• Цифры по BIC Cristal, BIC, январь 2026
• Звонок Ferrari по итогам третьего квартала 2026, 3 ноября 2026
• Программа ремонтов McDonald's, Indianapolis Business Journal, август 2018