SEO, AEO и GEO: усилители, а не двигатель

Что ИИ может усилить, чего он не придумает и почему бизнес по-прежнему должен быть первым

ОБЕЩАНИЕ

Обещание

Пятнадцать лет SEO продавали как двигатель роста.

Добейтесь нужных позиций. Публикуйте достаточно контента. Наберите достаточно ссылок. И клиенты придут.

Потом поиск изменился. Появился AEO. Затем GEO. И теперь обещание звучит почти так же: сделайте свой бизнес видимым для ИИ, и клиенты придут.

Но у обеих версий этой истории есть одна проблема.

Поиск может усилить бизнес. Создать его он не может.

Коротко

• SEO, AEO и GEO помогают поисковикам и ИИ-ассистентам находить бизнес и правильно его описывать. Они усиливают то, что уже есть. Они не создают поводов говорить о вас.
• ИИ-ассистенты рекомендуют те компании, о которых говорит остальной интернет. В исследовании Ahrefs по 75 000 брендов упоминания бренда в сети были связаны с видимостью в ИИ-обзорах Google примерно втрое сильнее, чем обратные ссылки.
• Покупатели уже переехали: по опросу G2 2026 года, 51% покупателей программного обеспечения в B2B начинают поиск с ИИ-чата чаще, чем с Google.
• Большинство покупателей в B2B ранжируют предпочтительных поставщиков ещё до первого разговора. Быть известным до того, как появилась потребность, сейчас важнее, чем когда-либо.
• У бизнеса три слоя, модель 3R: Реальность, то есть что он на самом деле делает; Репутация, что о нём говорят люди; и Представление, как он описан для машин. SEO, AEO и GEO работают в основном с третьим.
• ИИ может ускорить исследование и черновики. Заменить историю, суждение и голос владельца он не может.

УСИЛИТЕЛЬ

Усилитель

SEO помогает поисковикам находить, понимать и ранжировать ваши страницы. AEO помогает системам ответов давать правильный и полный ответ о вашем бизнесе. GEO помогает генеративным системам вроде ChatGPT, Gemini и Perplexity включать ваш бизнес в ответы, которые они составляют, и описывать его точно.

Разные названия. Похожая работа: сделать уже существующий бизнес понятнее для машин.

Ни одно из них не создаёт повода говорить о вас. Эта часть идёт от самого бизнеса.

ЧТО ВИДИТ ИИ

С чем работает ИИ

Когда кто-то просит ChatGPT, Perplexity или ИИ Google что-то порекомендовать, ответ строится не только по вашему сайту. Он собирается из гораздо более широкой информационной среды.

Ahrefs изучил 75 000 брендов и выяснил, что упоминания бренда в сети связаны с видимостью в ИИ-обзорах Google на уровне 0,664, а обратные ссылки лишь на 0,218. Более позднее исследование распространило анализ на ChatGPT и режим ИИ в Google, и там сильнее всего оказались связаны упоминания на YouTube. Это корреляции, а не доказательство причины, но они указывают на важное: интернет за пределами вашего сайта стал частью вашей репутации, которую читает ИИ.

И покупатели к этим системам прислушиваются. Опрос G2 в марте 2026 года среди 1 076 покупателей программного обеспечения в B2B показал, что 51% теперь начинают поиск с ИИ-чата чаще, чем с Google, а годом ранее таких было 29%. 69% сказали, что из-за рекомендации чата выбрали не того поставщика, которого планировали.

ТРИ СЛОЯ

Реальность, репутация, представление

Бизнес полезно видеть в трёх слоях. Мы называем это моделью 3R: реальность, репутация, представление.

Реальность это то, что бизнес на самом деле делает: его проекты, результаты, ремесло, суждения и история.

Репутация это то, что о нём говорят люди: упоминания, отзывы, партнёры, клиенты, разговоры.

Представление это то, как бизнес описан для машин: сайт, структурированные данные, кейсы, статьи, каталоги и всё остальное, что могут прочитать ИИ-системы.

SEO, AEO и GEO работают в основном с третьим слоем. Они могут сделать Представление ясным, точным и полным. Заменить Реальность они не могут, и полностью создать Репутацию тоже. Когда первые два слоя тонкие, идеальному третьему почти нечего усиливать.

ПИСЬМО

Чего не может сайт

В бизнесах, которые мы помогаем развивать, мы снова и снова видим одну и ту же картину.

Сайт становится лучше. Публикуется контент. Растёт трафик. Улучшаются позиции. Графики выглядят здоровыми. А новых обращений месяцами почти нет.

Потом владелец делает то, чего почти никогда нет в плане SEO. Он выбирает несколько компаний, с которыми действительно хочет работать, как следует изучает каждую и пишет им лично.

Письмо открывают дважды. Кто-то пересылает его внутри компании. Люди из этой компании начинают читать сайт.

Привёл их не сайт. Привело письмо. Но встретил их, когда они пришли, именно сайт.

Личное письмо делает то, чего не сделает никакая SEO-кампания. Оно даёт человеку повод вас искать.

Вас ищут по названию. Открывают ваш сайт. Пересылают вашу компанию коллеге. Спрашивают о вас кого-то ещё, и всё чаще спрашивают ИИ-ассистента. В том же исследовании Ahrefs то, как часто люди ищут бренд по названию, тоже было связано с видимостью в ИИ сильнее, чем обратные ссылки.

Письмо создаёт сигнал. Цифровая инфраструктура его несёт.

Пустая массовая рассылка делает обратное. Никто не станет искать вас после письма, написанного не для него.

РАННИЙ ВЫБОР

Покупатели выбирают заранее

За всем этим стоит правда пожёстче.

6sense опросил почти 4 000 покупателей в B2B для своего отчёта Buyer Experience Report 2025 года. 94% групп покупателей уже ранжировали предпочтительных поставщиков до первого контакта с любым продавцом и в 77% случаев покупали у этого раннего фаворита. Около 80% первых разговоров начинал сам покупатель, а не поставщик, и 85% покупателей уже имели опыт работы с поставщиками, которых рассматривали.

Важна не цифра. Важно, что она значит: к моменту, когда продавец вступает в разговор, значительная часть решения может быть уже принята.

А большая часть рынка в любой момент вообще ничего не покупает. Профессор Джон Доус из Института Эренберга-Басса вместе с B2B Institute LinkedIn описал это как правило 95/5: в каждый момент на рынке только около 5% покупателей в B2B. Остальные не будут покупать ещё месяцы или годы, а когда соберутся, будут опираться в основном на память. Бренд, который помнят, это бренд, который покупают.

Поэтому первая задача личного письма не продать на этой неделе. Она в том, чтобы вас знали, помнили и вам доверяли ещё до того, как появится потребность. Именно поэтому продажа так часто случается годы спустя.

МОЯ ИСТОРИЯ

Я начинал без сайта

Я пишу это не со стороны.

Когда я начинал этот бизнес, у меня даже не было сайта. Сапожник без сапог. Ни портфолио, которое могло бы кого-то впечатлить, ни известных клиентов, ни репутации. У меня были машина, телефон и привычка: я ездил к клиентам и разговаривал с ними.

Я не мог конкурировать репутацией, поэтому конкурировал подготовкой.

Перед первым разговором я задавал себе один вопрос: а стоит ли мне вообще говорить с этой компанией? Потом я её изучал. Её конкурентов, не чтобы копировать, а чтобы понять бизнес. Её собственный сайт в веб-архиве, чтобы увидеть, что менялось за годы и что уже пробовали. Её соцсети. Лучшие компании её отрасли в Европе и Америке, и то, что там уже стало стандартом, а до нашего рынка ещё не дошло. Даже мелочи: толщину линии, точку или многоточие в конце фразы. Такие детали редко бывают только про дизайн. Они показывают, работает ли бизнес с дисциплиной или рывками.

Очень часто я приходил не с пустыми руками. Я приносил прототип, в котором на одной странице было сжато всё, что я понял.

Срабатывало не всегда. Компания, которая в итоге дала нам имя, отказала нам четыре раза, прежде чем сказать «да». Где-то между этими встречами я перестал пытаться их убедить и начал пытаться их понять. Полная история этих пяти встреч здесь.

Задолго до того, как у ИИ появилось для этого слово, я делал то же самое вручную. Я собирал сигналы ещё до первого разговора.

РАБОТА НАПЕРЁД

Мы всегда работаем наперёд

Исследования говорят, что большинство покупателей выбирают до того, как заговорят с вами. Так происходит большинство сделок. Но это не единственный путь.

Много раз я приходил в компании, у которых были бюджеты, доступ к лучшим агентствам их рынка и уже принятое решение, с кем работать. Не раз это решение менялось. Не потому, что я был убедительнее, а потому, что мы всегда работаем наперёд. Мы приходили с результатом ещё до контракта: с глубоким пониманием их бизнеса и с решением, которое можно было увидеть и почувствовать, а не представить.

С тех пор ничего не изменилось. Мы не останавливаемся и по-прежнему показываем результат до контракта. Но порядок важен: сначала мы стараемся понять бизнес, через исследование и, когда это возможно, через настоящий разговор о его целях. И только потом возвращаемся с результатом. Решение, предложенное до понимания, это лишь догадка с хорошим дизайном. Решение, предложенное после, это начало партнёрства.

Лучше всего, как это выглядит, описали не мы. Это написал клиент. SV Group, харьковская компания, которая десятилетиями создаёт для семей интерьеры из дерева, до нас сменила нескольких разработчиков и почти отказалась от идеи нового сайта. Спустя годы их исполнительный директор Софья Шапко написала свой рассказ о том, как шёл проект. Больше всего я ценю строку о том, как мы слушали: по её словам, мы «учили наш язык, а не заставляли нас говорить на своём». Готовый сайт она описывает как «артефакт того, как компания-клиент приходит к пониманию себя». А заканчивает фразой, которую я сам о нас никогда бы не написал: «Peretz не продают сайты. Они докапываются до сути бизнеса». Наша сторона этой истории здесь.

Крупные компании и инвесторы часто видят в работе наперёд риск: усилия, которые могут и не окупиться. Я вижу в этом статью бюджета, такую же, как маркетинг. Только вместо показов она покупает возможность работать с людьми, с которыми действительно хочется работать, и создавать вместе с ними что-то следующего уровня. Не только с теми, кто выбрал нас или не выбрал задолго до знакомства, по портфолио или бюджету. Это тоже важно. Просто наши амбиции лежат в другом месте.

По той же логике устроен наш маркетинг. Мы лучше потратим ресурсы на то, чтобы предложить сильное решение бизнесу, которым восхищаемся, чем на обезличенную рекламу.

Скажу честно: это наш подход, а не универсальное правило. Всё зависит от бизнеса и задачи. Для некоторых компаний работа наперёд без контракта была бы безрассудной, даже губительной. Для нас именно так начались почти все лучшие отношения с клиентами.

НАШ САЙТ

И наш собственный сайт

За последние месяцы мы перестроили собственный сайт под то, как сейчас читают интернет: современный фреймворк вместо устаревшего, структурированные данные, которые описывают, кто мы, файлы, которые подсказывают ИИ-ассистентам, какие страницы важны, и чистка скриптов, которые достались нам по наследству и которыми мы больше не управляли.

Это настоящая работа, и она важна. Но она научила нас тому же, чему учатся наши клиенты.

Перестроенный сайт готов к тому, чтобы его нашли. Но ему всё равно нужен бизнес, который даёт людям повод искать.

ГРАНИЦЫ ИИ

Чего ИИ не знает

ИИ может изучить ваш бизнес. Может набросать письмо. Может многократно ускорить процесс.

Но он не может дать то, ради чего письмо стоит читать: ваше суждение. Он не знает, почему вы начали, какие проекты изменили ваше мышление, от чего вы отказались и почему, что на самом деле ценят ваши лучшие клиенты. Он знает то, что где-то записано, а самая ценная часть многих бизнесов не записана нигде.

Особенно это касается ремесла. Суждение хирурга, вкус шеф-повара, чутьё инженера, где система сломается: ничего из этого не лежит аккуратно в базе данных. Если ваше ремесло нигде не описано, для машины его почти не существует.

Есть и цена доверия. Исследование в журнале Computers in Human Behavior показало, что в повседневных сообщениях люди редко подозревают ИИ, но, узнав, что сообщение написал ИИ, оценивают отправителя как менее искреннего и надёжного. Исследование Питера Кардона и Энтони Комана среди более 1 100 профессионалов показало то же напряжение на работе: сообщения с помощью ИИ выглядели профессионально, но тем, кто сильно на него опирался, доверяли меньше. Одна шаблонная фраза может обесценить всё, что заработало остальное письмо.

ИИ может ускорить работу. Сделать её вашей он не может.

ЧЕЛОВЕК

Письму нужен человек

Большинство писем не срабатывают, потому что они пустые: адресованы должности, а не человеку, рассказывают об отправителе, а не о получателе, и разосланы тысяче компаний сразу. Письма, которые читают, редки, и каждое из них конкретно.

Перед тем как писать, вы изучаете бизнес: его историю, чем он гордится, что в нём только что изменилось. Потом пишете об этом, а не о себе. Говорите, что действительно заметили, включая неудобное, но соразмерно и с уважением. И делаете это разговором на равных: если это звучит интересно, давайте найдём время, удобное нам обоим, и посмотрим, чем мы можем быть полезны друг другу.

В B2B это важнее, чем где-либо. Решения принимают люди, которые строят свой бизнес десятилетиями. По двум фразам они понимают, написано письмо для них или для списка рассылки.

А когда владельцы пишут такие письма с ИИ, обычно появляются одни и те же три версии. Первая это критика: точная, но читается как отчёт аудитора, которого никто не звал. Вторая уходит в другую крайность: вежливая, осторожная, почти извиняющаяся, и читается как просьба об одолжении. Стоит отправлять третью, и написать её должен сам владелец. Она начинается с истории другой компании, прямо и с уважением говорит, что вы видите, упоминает мелкие проблемы как мелкие и заканчивается разговором двух бизнесов, которые могут быть полезны друг другу.

Факты во всех трёх одинаковые. Меняется позиция.

ИИ может помочь найти, что сказать. Он не может решить, с какой позиции вы это говорите.

ПЕТЛЯ

Петля

Эту часть легко упустить, когда SEO, AEO, GEO, продажи и контент живут как отдельные отделы.

Вы делаете что-то, о чём стоит говорить. Кто-то об этом говорит. Кто-то ещё ищет вас по названию. Ваш сайт рассказывает историю подробнее. ИИ-системы собирают то, что доступно в сети. Вас находит больше людей, случается больше разговоров, накапливается больше репутации. И петля начинается снова.

Оптимизация находится внутри этой петли. Заменить её она не может.

НА ПРАКТИКЕ

Что это значит на практике

Если вы ждёте, что сайт начнёт приводить клиентов, неудобный вывод не в том, что SEO не работает. А в том, что сайту нужно что-то усиливать.

Делайте. Создавайте то, о чём стоит говорить.

Записывайте. Сделайте своё мышление видимым.

Разговаривайте. Ведите настоящие разговоры с настоящими компаниями.

Усиливайте. А потом пусть сайт и инфраструктура, которую читает ИИ, несут эти сигналы дальше.

Как это выглядит на практике:

• Несколько настоящих писем в неделю. Не сотня. Пять или десять людям, чей бизнес вы действительно изучили, с чем-то конкретным и правдивым.
• Ритм, а не один выстрел. Большинство тех, кому вы пишете, не покупают в этом квартале. Запланируйте три-пять содержательных касаний на следующие месяцы: полезная статья, поздравление с их новостью, приглашение, мысль об их рынке.
• Создавайте прошлый опыт. Большинство покупателей выбирают из тех, кого уже знают. Небольшой первый проект, диагностика или стратегическая сессия часто стоят больше, чем большое предложение.
• Записывайте своё ремесло. Ваша история, решения, проекты и способ мышления часть того информационного слоя, который понимают машины.
• Зарабатывайте внешние сигналы. Упоминания, отзывы на площадках, которыми пользуются ваши покупатели, статьи партнёров, интервью, видео и кейсы, которые клиент согласился опубликовать, делают вашу репутацию видимой за пределами сайта.
• ИИ для ускорения, а не для авторства. Пусть он исследует, структурирует и спорит с вами. Не позволяйте ему стереть ваш голос.
• И только потом настраивайте усилитель. Сделайте сайт, структурированные данные, контент и техническую основу понятными и людям, и машинам.

Сначала действие. Потом усиление.

АГЕНТСТВА

Честно об агентствах

Странно агентству такое писать. Мы продаём сайты, SEO, AEO и GEO. Мы в них верим и видели, как они меняют бизнесы.

Но будьте осторожны с теми, и с нами в том числе, кто обещает, что одна только поисковая оптимизация заполнит ваш календарь. Хорошо сделанный сайт, понятный людям и машинам, необходим. Это усилитель, и хороший усилитель делает каждый настоящий сигнал вашего бизнеса громче и яснее. Но он не заменяет сами сигналы.

Лучшее, что может сделать агентство, это правильно построить этот усилитель и честно сказать, чего он делать не будет. Разговоры, отношения, репутация, которую вы строите клиент за клиентом, работа, которую стоит помнить: всё это остаётся вашим. Никто не может полностью отдать это на сторону. Ни агентству. Ни модели.

ДВИГАТЕЛЬ

Бизнес это двигатель

Продажа часто случается спустя долгое время после первого контакта, иногда спустя годы. Поиск и ИИ могут сократить путь для бизнесов, о которых уже говорят. Начать этот путь для бизнеса, о котором никто не слышал, они не могут.

Поэтому вопрос не в том, вкладываться ли в SEO, AEO или GEO. Вкладываться стоит. Вопрос в том, что они будут усиливать.

Ваш бизнес это двигатель. Всё остальное, поиск, ИИ, сайт и эта статья, нужно для того, чтобы его услышали.

FAQ

Источники

• AI Overviews Tracker and the 75,000-brand study summary, Ahrefs
• 9 Marketing Trends in 2026, with data, Ahrefs
• New G2 Research: Half of B2B Software Buyers Now Start Their Research With AI Chatbots, G2 via PR Newswire
• 2025 B2B Buyer Experience Report, 6sense
• The 95:5 rule: why B2B growth starts long before the purchase, Ehrenberg-Bass Institute
• Blissful (A)Ignorance: people do not suspect AI use in realistic contexts, Computers in Human Behavior
• Why AI emails can quietly destroy trust at work, ScienceDaily, on Cardon and Coman's study
• How the Story of One Website Became a Story of Self-Awareness, SV Group