Органический поиск сжимается, реклама дорожает: откуда теперь берётся рост

Что мы видим на своём сайте и в проектах клиентов, и план для магазина детской одежды в Дубае, который не может купить себе первые места. Состояние на ноябрь 2026 года.

КОРОТКО

Короткий ответ

Из Google переходят всё реже, клик в рекламе с каждым годом дороже, а аудиторию многих товаров рекламные настройки описать толком не могут. Рост теперь дают материалы, которые можете написать только вы, контакты, которые принадлежат вам, люди и партнёры вокруг бизнеса и реклама только там, где сходится математика. Классическое SEO на ключевых словах умерло. Само SEO живо: тот же экспертный материал, который ранжируется в Google, цитируют и ответы ИИ, поэтому одна работа кормит оба канала.

Этот вопрос мы слышим от собственников чаще всего. Они редко спрашивают только «как ещё продавать». Они спрашивают, как продолжать расти в поиске, пока все говорят об ИИ: никто пока не знает, останется ИИ-поиск или поиграются и бросят, и никто не хочет остановиться, пока конкуренты продолжают. Ниже то, что мы видим на своём сайте, на сайте клиники, с которой работаем, и разобранный пример: магазин детской одежды в Дубае.

ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ

Что изменилось за два года

Сразу три вещи сдвинулись одновременно, и сильнее всего они бьют по малому и среднему бизнесу.

Кликают меньше: Pew Research Center изучил данные о поведении 900 взрослых пользователей в США за март 2025 года. Когда Google показывал ИИ-сводку, люди переходили по обычному результату в 8% визитов, а без неё в 15%. По ссылкам внутри самой сводки кликали примерно в 1% визитов. Ahrefs сравнил декабрь 2023 и декабрь 2025 года по запросам с AI Overview и оценил, что первый результат теперь получает примерно на 58% меньше кликов, чем раньше. Google такие исследования оспаривает, цифры зависят от метода, но направление везде одно.

Реклама дорожает: по данным WordStream за 2025 год, собранным на более чем 16 000 поисковых кампаний в США с апреля 2024 по март 2025 года, средняя цена клика выросла с $4,66 до $5,26, и подорожание затронуло 87% отраслей.

Таргет размылся: рекламные системы всё больше решают сами, а у многих товаров нет аккуратной аудитории. Кто покупает детскую одежду в Дубае? Мама, которая переехала полгода назад, бабушка, которая прилетела в гости, друзья, идущие на день рождения, компания, собирающая подарки для сотрудников. Можно платить за всех и всё равно промахнуться мимо тех, кто готов купить на этой неделе.

Платить за каждого посетителя можно, только если маржа это выдерживает.

Цифры выше актуальны на ноябрь 2026 года и будут меняться. Мысль за ними не устареет: бизнес, который зависит от одного платного канала, арендует своих клиентов, а не владеет дорогой к ним.

НАШ ПУТЬ

Как клиенты находят нас сейчас

Это мы можем описать на своём сайте, потому что живём в этом. Платную рекламу в поиске и соцсетях мы не запускаем уже давно. Заявки приходят, но путь к ним изменился.

Раньше он был коротким: человек искал, находил нашу страницу в Google, открывал кейс и писал нам. Теперь он часто начинается с ответа ChatGPT, Perplexity или ИИ-обзора Google, где нас называют или цитируют наш материал. Дальше человек открывает портфолио, читает блог, возвращается несколько дней подряд, сравнивает нас с другими, задаёт ИИ дополнительные вопросы о нас и только потом оставляет заявку. К моменту, когда он пишет, он прочитал о нашей работе больше, чем любой посетитель из рекламы.

Никакого трюка за этим нет. Мы пишем большие пласты материала из собственного опыта: кейсы, цены, как мы работаем, что пошло не так и как мы это исправили. Каждый материал связан с соседними, с услугами и с кейсами, поэтому и читатель, и поисковый робот могут пройти от любой статьи ко всей картине. У нас есть глоссарий терминов, которыми пользуются наши тексты, открытый прайс и файл llms.txt, который подсказывает ИИ-краулерам, что на сайте главное. А ещё мы проверили, что ИИ-краулеры вообще до нас добираются, и это не само собой разумеется: в статье о том, почему ChatGPT и Perplexity не видят сайт, разобраны четыре места, где обычно прячется блокировка.

КЛИНИКА

Институт трихологии

Второй пример медицинский: там реклама ограничена, а клик дорогой. Институт трихологии в Харькове лечит болезни волос, кожи головы и кожи, и его сайт годами был заброшен, пока мы его не взяли: формы не подключены, страницы пустые, нет английской и русской версий, нет публикаций.

Сейчас там работает не рекламный бюджет. Работают научные публикации, связи с профессиональными журналами и имя профессора Юлии Сергеевны Овчаренко, признанного авторитета в своей теме. Её журнальные статьи теперь опубликованы на сайте на трёх языках, и каждая публикация связана с профилем врача, с отделением и с услугами, о которых она рассказывает. Когда мы добавили первые страницы о конкретных проблемах, они принесли три обращения за пять дней. Как строить такой сайт, мы писали в статье Сайт для специализированной клиники: когда имя врача и есть бренд.

Честная часть: классический поисковый трафик в целом падает и там, как почти везде. Растёт вес имени врача и глубина материала. Пациент, который спрашивает ИИ о выпадении волос, всё чаще получает ответ, построенный на работе человека, который публикуется на эту тему годами.

Людей приводят имя и глубина работы, а не ключевые слова.

СТРАХ

«Если уйдём из SEO, не пожалеем?»

Вот тревога, с которой живёт большинство собственников. ИИ-поиск может оказаться модой. Если мы перенесём усилия туда, а конкуренты продолжат заниматься SEO, мы проиграем и там, и там. Поэтому классическое SEO хочется сохранить и не упустить.

Наш ответ: выбирать не нужно, потому что это одна работа. SEO в старом смысле, страницы под список ключевых слов с правильной плотностью и пачка купленных ссылок, умерло. Google годами говорит, что ценит полезный и надёжный контент, написанный для людей, а в декабре 2022 года добавил в свои руководства для асессоров Experience, превратив E-A-T в E-E-A-T: есть ли у автора личный опыт в теме? Что это значит для сайта бизнеса, мы разобрали в статье SEO, AEO и GEO в 2026 году: что на самом деле важно для Google.

Те же качества делают страницу полезной для ответов ИИ: понятный автор, реальные кейсы, факты в структуре, которую может прочитать машина, и ссылки, которые связывают тему воедино. Поэтому мы называем SEO, AEO и GEO усилителями, а не двигателями: они усиливают бизнес, которому есть что сказать, и мало дают тому, кому сказать нечего.

Если вы учтёте эти моменты, не так важно, откуда придёт следующий клиент: из выдачи Google, из ответа ИИ или от знакомого, который прочитал вашу статью. Материал остаётся вашим и продолжает работать и в классическом поиске.

НЕ ПУСТЫШКА

Нельзя быть пустышкой

Ещё одно изменение делает это возможным для небольшой команды: редактура перестала быть узким местом. Claude, ChatGPT и Perplexity хорошо редактируют и проверяют факты. Они помогают превратить заметки, кейсы и интервью в чистый текст на трёх языках, сверить источники и найти пробелы. Так мы можем выпускать целые пласты материала, а не одну статью в месяц.

Подвох в том, что ИИ-редактору нужно что-то редактировать. Наша база настоящая: годы проектов, оригинальные кейсы, своя история, цены, которые мы реально берём, ошибки, которые мы совершили. Уберите это, и получится тот же текст, что у всех, а показывать его нет причин ни Google, ни ответу ИИ. Мы писали об этом в статьях Когда каждый может выпустить 500 статей, сколько стоит контент? и Контента в интернете достаточно. Где мясо?.

Поэтому правило у нас такое: ИИ для редактуры и проверки, но никогда вместо опыта. Дорого в ИИ не написать, а проверить, об этом статья Стоимость ИИ не в генерации, а в проверке.

МАГАЗИН

Знакомьтесь: магазин детской одежды в Дубае

Теперь разобранный пример. Магазин гипотетический, и все цифры ниже служат иллюстрацией рассуждения, а не отраслевыми нормами.

Семейный магазин детской одежды в Дубае: одна точка в жилом районе, интернет-магазин с доставкой по эмиратам, несколько сотрудников, которые говорят по-английски и по-русски. Одежда от рождения до 12 лет, повседневная, праздничная и для площадки. Покупатели в основном семьи экспатов. Конкуренты: большие сети в торговых центрах и маркетплейсы Noon, Amazon.ae и Namshi, которые привозят за день.

Грубые цифры для рассуждения. Средний чек 300 дирхамов, из них валовая прибыль около 120. Ребёнок до 7 лет вырастает из размера примерно раз в полгода, поэтому довольная семья может покупать два-три раза в год. Летом город пустеет: с конца июня по август многие семьи уезжают, а в августе возвращаются и собирают детей к школе.

Теперь рекламная математика, и здесь начинаются проблемы. Допустим, клик по запросу «детская одежда Дубай» стоит 4 дирхама и покупает один посетитель из 60. Это 240 дирхамов на один заказ до скидок, вдвое больше валовой прибыли с него. На первом заказе такая реклама не окупается никогда. При этом у магазина есть то, чего нет у маркетплейса: живой совет по размерам, знание, что носят в местных садах и школах, и семьи, которые уже ему доверяют.

ЧЕТЫРЕ СЛОЯ

Откуда магазину брать рост

Мы бы строили рост этого магазина в четырёх слоях. Они работают вместе, и каждый подпитывает остальные.

Слой 1: поиск и ответы ИИ на основе собственного опыта. Магазин пишет то, что знает только он:

• таблицы размеров по брендам, которые он продаёт, с поправкой на то, как они сидят на самом деле;
• одежда для жары снаружи и кондиционера внутри: какие ткани и слои подходят ребёнку в саду;
• что собрать к школе в августе, кроме формы, которую продаёт школьный поставщик;
• честные советы, что не стоит покупать на вырост и почему.

Каждый материал ведёт на товары, о которых говорит. На карточках товаров есть структурированные данные о цене, наличии и отзывах (подробно в статье SEO карточки товара), а профиль в Google Business заполнен и обновляется, потому что он по-прежнему приводит людей в магазин (как поднять его без рекламы). Тексты стоит писать на тех языках, на которых говорят покупатели, причём не переводом, а отдельно для каждого: почему перевода недостаточно, мы разобрали в статье о многоязычном AEO.

Слой 2: контакты, которые принадлежат магазину. Каждая покупка попадает в CRM с возрастом и размером ребёнка, если семья согласна его оставить. Дальше магазин отправляет полезные напоминания: «через месяц пора следующий размер», подборку к возвращению в город в августе, подарок ко дню рождения ребёнка. Одно сообщение почти ничего не стоит и доходит до людей, которые уже однажды выбрали этот магазин. Такие системы мы строим в рамках разработки CRM или вокруг уже существующей.

Слой 3: люди и партнёры вокруг магазина. Обмен и выкуп вещей у семей, которые уезжают из страны; партнёрства с детскими садами и развивающими центрами; списки подарков к рождению ребёнка и ко дню рождения; небольшие события в магазине перед школой. Каждое из этого даёт повод для материала на сайте, фотографии и причину упомянуть магазин в родительских чатах. Рекомендация в чате класса стоит больше любой купленной ссылки.

Слой 4: реклама только там, где сходится математика. Google Shopping в августе перед школой и перед праздниками, когда люди готовы покупать; ремаркетинг на тех, кто читал гайд по размерам; никогда широкие кампании на первый заказ. Если магазин запускает рекламу, она усиливает слои с первого по третий, а не заменяет их. С бизнесом в Эмиратах мы работаем как цифровое агентство для компаний в Дубае и ОАЭ.

Поиск находит новых людей. CRM их удерживает. Размер приводит обратно.

90 ДНЕЙ

Первые 90 дней

Реалистичный старт для такого магазина, когда со стороны владельца несколько часов в неделю занимается один человек:

Дальше работа становится ритмом: два-три новых материала в месяц на реальных примерах, по одному сценарию напоминаний и по одному партнёрству за раз. Результаты в поиске приходят за месяцы, а не за недели, об этом статья Сколько ждать результатов маркетинга?.

КАК ИЗМЕРЯТЬ

Как измерять длинный путь

Когда покупательница читает ответ ИИ, трижды заходит на сайт за неделю, а потом приходит в магазин, старый отчёт «клик, потом продажа» теряет большую часть истории. Мы смотрим на несколько сигналов вместе:

• переходы с chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com и copilot.microsoft.com в Google Analytics;
• число запросов с названием магазина в Search Console, которое растёт, когда материал работает;
• прямые заходы и вернувшиеся посетители;
• короткий вопрос «откуда вы о нас узнали?» в форме заказа и на кассе.

У самой Search Console тоже бывают сбои: осенью 2026 года её отчёт об индексации страниц неделями не обновлялся (что мы делали в это время). Ещё одна причина не судить о росте по одному графику.

ГДЕ МЫ

Что в этом делаем мы

Для таких бизнесов мы строим части, которые заставляют четыре слоя работать как одна система: интернет-магазин с чистыми данными о товарах и быстрыми страницами (разработка интернет-магазинов), SEO интернет-магазина, встроенное в магазин, а не добавленное потом, AEO и GEO оптимизацию, чтобы ответы ИИ могли прочитать и процитировать сайт, и CRM, которая превращает прошлых покупателей в постоянных. Начинаем со стратегической сессии, чтобы понять, какой слой даст вашему бизнесу больше всего при наименьших затратах.

ВОПРОСЫ

Частые вопросы

SEO умерло из-за ИИ-поиска?

Нет, но оно изменилось. SEO на списках ключевых слов и купленных ссылках перестало работать. SEO на экспертном материале, структуре и связях между темами по-прежнему работает в Google, и именно на него опираются ответы ИИ.

Стоит ли небольшому бизнесу отказаться от рекламы?

Не всегда и не везде. Оставляйте рекламу там, где одна продажа явно окупает клики, например в сезон или на дорогие товары, и останавливайте там, где маржа не выдерживает цену клика.

Как понять, приводит ли ИИ-поиск покупателей?

Смотрите переходы с chatgpt.com, perplexity.ai и похожих сайтов в Google Analytics, следите за запросами с названием бренда в Search Console и спрашивайте новых покупателей, как они вас нашли.

Может ли ИИ писать статьи за нас?

ИИ может редактировать, переводить и проверять. Ваших кейсов, цен и опыта он не даст, а без них текст такой же, как у всех, и у него нет причин попадать в выдачу или в цитаты.

Когда четыре слоя дадут результат?

Собственные контакты и партнёрства могут приводить покупателей уже через несколько недель. Видимость в поиске и в ответах ИИ обычно требует нескольких месяцев и потом работает ещё долго.

Источники

• Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results (Pew Research Center)
• Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58% (Ahrefs)
• Google Ads Benchmarks 2025 (WordStream)
• Creating helpful, reliable, people-first content (Google Search Central)
• Our latest update to the quality rater guidelines: E-A-T gets an extra E for Experience (Google Search Central Blog)