Контента в интернете хватает. Где мясо?

Расследование за обеденным столом: об ИИ, индустрии контента, человеческом ремесле и растущем голоде по чему-то настоящему. Peretz Editorial, Research Edition 01, 30 октября 2026 года.

Кухня забита. Все столики заняты. Машины работают круглые сутки. Остаётся один вопрос: кто-нибудь ещё помнит, какова на вкус хорошая еда?

ПРИХОД

Столик забронирован у всех

Добро пожаловать. Ваш столик готов.

Дела у ресторана идут блестяще. Всё забронировано на недели вперёд, кухня работает круглые сутки, а меню разрослось так, что старые завсегдатаи его не узнают. Тысячи блюд, любые вариации, любая диета, любые сочетания, включая те, о которых вы бы и не подумали.

Одни гости пришли через Google. Другие забронировали столик через ChatGPT, Perplexity или ту систему поиска, что открылась в этом сезоне. И все хотят одного: чтобы их заметили.

Репутация у ресторана впечатляющая. Кухня на самом современном оборудовании, и за час повара выдают больше блюд, чем предыдущее поколение успевало за неделю.

Проблема только одна, совсем небольшая. Пробовать никто ничего особенно не хочет.

Не потому, что еда плохая. Есть блюда отличные, многие вполне съедобны. Но всё сильнее ощущение, что это меню мы уже где-то видели. Возможно, так и есть.

КУХНЯ

Краткая история производства «больше»

Двадцать лет цифровая экономика жила по простой схеме: если люди что-то ищут, бизнес должен публиковать контент, который поможет им это найти. SEO сделало процесс измеримым. Мы научились подбирать ключевые слова, читать намерение поиска, строить страницы, расставлять внутренние ссылки и планировать контент. Бизнес нанимал редакции, агентства, копирайтеров и SEO-специалистов. Конкурент выпустил десять полезных статей, вы выпускаете двадцать. Контент стал отдельной индустрией.

Потом пришёл генеративный ИИ, и экономика производства поменялась почти за ночь. Исследование, черновики, перевод, картинки, видео, локализация стали в разы дешевле. Маленькая команда вдруг смогла делать то, на что раньше нужен был целый отдел.

Мы не жалуемся. В Peretz мы пользуемся ИИ каждый день, в исследовании, дизайне, разработке и текстах, и назад не вернёмся. Но у дешёвого производства есть предсказуемый побочный эффект. Ответ рынка на «дёшево» всегда один: больше. Одна компания выпускает пятьдесят статей, другая двести, кто-то подключает ИИ-агентов к подбору ключей, черновикам и публикации и оставляет конвейер работать на всю ночь.

Кухня растёт. Меню длиннее. А ужин становится лучше?

Прежде чем заглядывать в чужие тарелки, пара слов о нашей кухне. Peretz публикует несколько статей в неделю на трёх языках, и ИИ помогает нам их исследовать, писать и переводить. Агентство с бойким блогом, которое жалуется на избыток контента, удобная мишень, поэтому вот правила, по которым мы готовим. В каждой новой статье должны быть две-три реальные истории из нашей работы, мнение, с которым можно поспорить, и хотя бы одна цифра из практики. Каждая новая статья проходит отдельную вычитку, которая вычищает всё, по чему текст опознаётся как сгенерированный.

Мы ещё и следим, за какими блюдами люди возвращаются, и ответ нас удивил. В поиске больше всего посетителей приносят практичные статьи про Meta Ads и соцсети. А за настоящим столом, на встречах с клиентами, нам цитируют длинные эссе: о техническом долге, о подготовке бизнеса к продаже, о поиске в эпоху ИИ, о том, как устроена стратегическая сессия. Трафик и доверие кормятся разными блюдами.

ДЕГУСТАЦИЯ

Понты Тайлера

В фильме «Меню» 2022 года есть гость по имени Тайлер. Он знает каждую технику, каждый термин, каждого знаменитого шефа. Фотографирует блюда и объясняет каждое своей спутнице раньше официантов. А потом шеф протягивает ему китель и зовёт на кухню готовить, и Тайлер не может. Всё, что он знал, было о еде, и ничего из этого едой не было.

Для части сегодняшней индустрии контента это неприятное зеркало. Мы умеем выпускать материал, в котором есть все положенные ингредиенты:

• Правильная семантическая структура и тщательно подобранные ключи.
• Верное намерение поиска, заголовки по иерархии и связи между сущностями.
• Ссылки на источники, оптимизированные метаданные и готовые ответы для генеративного поиска.

И что остаётся на тарелке после всего этого? Собственное наблюдение? Настоящий опыт? Информация, которой раньше не было? Вывод, который нельзя найти в двадцати других статьях? Или очередная технически грамотная версия того, что уже существует?

Это не выступление против контента, сделанного ИИ. ИИ умеет делать отличную работу, а люди умеют писать так же пусто и однообразно. Граница проходит не между машиной и человеком. Она проходит между тем, что выглядит законченным, и тем, что действительно что-то добавляет.

Идеально поданное блюдо всё равно разочарует, если на тарелке пусто.

Появился и новый Тайлер: ИИ-критик, которому нравится каждое блюдо. Недавно мы запустили услугу оценки MVP, и за первые шесть недель к нам пришли четыре основателя, каждый уверенный, что его идея настолько свежая, что её пора патентовать. Несколько принесли скриншоты переписки с ИИ, который «изучил рынок», ничего похожего не нашёл и назвал идею отличной. Во всех четырёх случаях похожие продукты уже работали, и неплохо. Мы писали об этом в статье Почему большинство ИИ-пилотов не доходит до продакшена.

Модель, которая хвалит каждое блюдо, не критик. Это зеркало.

ФИЛОСОФИЯ ШЕФА

Мы построили машины. Потом начали готовить для них

В том, как развивался поиск, есть ирония. Мы построили поисковики, чтобы людям было проще находить информацию. Бизнес научился подгонять информацию под поисковики. Потом поисковики научились понимать контекст, намерение и смысл. Теперь мы учимся писать так, чтобы большие языковые модели могли нас извлечь, пересказать и процитировать.

Словарь обновился. Ключевые слова превратились в сущности, тематический авторитет, семантическую релевантность и структурированные данные, а у SEO появились два кузена, AEO и GEO. Соблазн остался на месте: готовить для того, кто раздаёт внимание. ИИ просто позволил делать это в промышленных масштабах.

Как мы это видим: ключевые слова перестали работать так, как все привыкли, и работа переехала в смысл. Что на странице на самом деле сказано, кто за ней стоит и выдерживает ли она проверку. Для тех, у кого есть настоящий опыт, это хорошая новость. Для тех, чьим единственным активом был объём, плохая.

Люди на кухне тоже часть этой системы. От авторов, дизайнеров, маркетологов, SEO-специалистов и владельцев ждут всё более бешеного темпа: больше исследований, каналов, форматов, тестов. ИИ должен был вернуть нам время. Где-то он его возвращает. Но там, где конкуренция плотная, сэкономленное время быстро превращается в ожидание, что вы произведёте ещё больше.

По ту сторону раздачи сидит аудитория, которой каждый день подают больше статей, видео, пересказов и сгенерированных картинок, чем человек способен съесть. С популярным тезисом «все устали от ИИ-контента» стоит быть осторожнее: надёжных данных, что это так для всех, нет. Честнее сказать уже: в таком переполненном зале особенное блюдо заметить проще.

Может, проблема не в том, что информации слишком много. Может, слишком мало той, что стоит запомнить.

НЕОЖИДАННОЕ БЛЮДО

Когда Prada решает рисовать

И тут происходит неожиданное. В год, когда сгенерировать можно почти всё, одни из самых узнаваемых брендов мира выбирают куда более трудоёмкий путь и делают сам путь частью истории. Посмотрим, какие столы они накрыли.

Prada. Праздничная кампания 2026 года Drawing Prada: Animated by Hand соединяет фотографию Глена Лачфорда с классической рисованной анимацией под руководством Джона Помроя, аниматора «Американской истории» и «Земли до начала времён». Сэди Синк, Майя Хоук, Чэнь Хаоюй, Лютер Форд и Келвин Харрисон-младший появляются в зимней сказке среди нарисованных лесных зверей.

Важно не то, что это похоже на старый Disney. Важно решение использовать само ремесло: отдельные рисунки, работу с персонажами, движение, свет и композицию, вплетённые в живую съёмку. Prada могла получить похожую картинку цифровыми средствами. Она выбрала процесс, где рука человека незаменима, и показала эту руку: сопроводительный фильм следит за художником, который рисует на бумаге. Зрителя зовут смотреть и на кампанию, и на работу за ней.

Hermès. В январе 2026 года Hermès на две недели заменил привычную главную страницу двенадцатью рисованными иллюстрациями французской художницы Линды Мерад, по одной на каждый раздел сайта, в морской теме, которую дом выбрал на этот год. Дизайн-пресса прочитала это как тихое заявление против сгенерированной картинки. Это была временная смена главной, а не постоянный редизайн, и всё же она показала важную вещь: иллюстрация может жить внутри самого интерфейса, а не только в рекламе перед ним. Кампания держит внимание секунды. Нарисованная цифровая среда меняет весь опыт знакомства с брендом.

H&M. H&M полезный контрпример, потому что делает и то и другое. В 2025 году компания объявила о цифровых двойниках своих моделей, созданных ИИ, и использовала их в рекламе. В сентябре 2026 года она вернулась на Лондонскую неделю моды с показом, поставленным вместе с Ником Найтом и SHOWstudio, где модели шли сквозь интерактивную цифровую графику, в том числе иллюстрации художника Клиффа Уорнера. Один бренд, две кухни, каждая под свою задачу. Вопрос не в том, какой инструмент победит. Вопрос в том, почему бренд выбирает конкретный инструмент для конкретного впечатления.

И один стол поменьше, наш. В октябре 2026 года мы поставили на первый экран собственного сайта сделанную руками сцену на three.js, туннель из наших проектов, и разнесли своё 3D по всему сайту, от маленькой диорамы города на странице контактов до игрушечной ракеты на странице вакансий. Шаблон был бы быстрее и легче. За ремесло пришлось заплатить, и мы заплатили публично: мобильный PageSpeed упал до 32, а средняя позиция в Search Console просела. 3D мы оставили, починили то, что было действительно сломано, и расписали каждый шаг в статье 3D на живом сайте: наш эксперимент с three.js.

Disorder, концепт-магазин, который мы сделали для вымышленного бренда одежды в стиле панк и рейв, научил второй половине урока. ИИ собрал три рабочие версии за три дня по трём разным промптам. Как магазин работала только одна, та, что сделана по человеческому ТЗ: день исследования того, как сильнейшие магазины этой ниши устроили фильтры и карточки, и день решений о том, почему. Машина готовила быстро. Выбирать блюдо всё равно пришлось нам.

НАСТОЯЩАЯ ЦЕНА

Зачем выбирать дорогой путь?

Экономический вопрос очевиден. Зачем вкладываться в долгий трудоёмкий процесс, если ИИ выдаст десятки визуальных вариантов за долю стоимости?

Для бренда с реальными ресурсами ответ довольно простой: стоимость производства только одна строка в счёте. Готовой работе ещё предстоит бороться за внимание, а внимание раздаётся неравномерно. Технически идеальную картинку легко сделать и так же легко забыть.

Работа художника или по-настоящему своя идея команды даёт то, чего у типового ассета обычно нет. Узнаваемый почерк и собственный взгляд. Историю создания, которую пресса и аудитория могут пересказывать. Материал о том, как всё делалось, и повод для редакций написать о проекте. Визуальный язык, которым бренд действительно владеет, в ленте, полной картинок, которые могли бы принадлежать кому угодно.

Есть и то, что мы назвали бы ценностью видимого труда. Когда люди видят бумагу, линии карандаша и отдельные решения, процесс становится частью впечатления. Бренд сообщает не только что он сделал, но и как. Люкс продавал это всегда, ведь мастерство входит в то, за что платит клиент. Но это не только про люкс. Любому бизнесу полезно иметь то, чего нет ни у кого. Так мы в Peretz всегда думали о дизайне: всё начинается с дизайна, сделанного настолько тщательно, что его не замечаешь, просто находишь то, за чем пришёл.

И любой бизнес может потратить деньги на дорогую вещь, которую никто не запомнит. Человеческий труд сам по себе ничего не гарантирует. Идея по-прежнему важна, исполнение важно, и важно, для кого блюдо готовят. Но в зале, который заполняется взаимозаменяемыми блюдами, оригинальность может стать одной из немногих причин оторвать взгляд от тарелки.

СЧЁТ

SEO, AEO, GEO. Кто здесь на самом деле ест?

Теперь о том, что нас как цифровое агентство интересует больше всего. Работает ли по-настоящему оригинальный контент лучше в поиске и в ответах ИИ? Гипотеза привлекательная, поэтому стоит разделить, что мы знаем, что подсказывают исследования и что ещё предстоит проверить.

Что на самом деле говорит Google. Google не запрещает контент, созданный ИИ. В его руководстве сказано, что генеративный ИИ полезен для исследования и для структуры оригинальной работы. Проблемой он называет массовое производство страниц без добавленной ценности, в первую очередь ради манипуляции выдачей, и в правилах о спаме это называется злоупотреблением масштабированным контентом. Руководство о полезном контенте прямо спрашивает издателей, есть ли на странице оригинальная информация, репортаж, исследование или анализ и добавляет ли она что-то сверх уже существующего. Для своих ИИ-функций в поиске Google говорит, что обычные основы SEO по-прежнему действуют, и советует сосредоточиться на уникальном ценном контенте, а не на особых трюках. Иначе говоря, официальный совет не в том, чтобы перестать пользоваться ИИ. Он в том, чтобы перестать путать умение производить контент с умением производить что-то полезное.

Что подсказывают данные. Часто цитируют два наблюдательных исследования, и оба заслуживают своих оговорок.

Ни одно из исследований не доказывает, что авторство человека причина лучших позиций. Детекторы читают готовый текст, а не процесс, и страница, признанная «человеческой», может быть просто той, где больше собственного содержания. Зато оба согласуются с тем, что говорит сам Google: выигрывают страницы, у которых на тарелке что-то есть.

А что с GEO? Основы видимости никуда не делись. Полезный, технически доступный и самобытный источник по-прежнему важен. Но не стоит выдавать это за доказательство, что рисованная кампания или иллюстрированный сайт автоматически получат больше цитирований от ИИ. Надёжных данных о такой прямой связи сейчас нет, и придумывать их мы не собираемся.

ПОСЛЕВКУСИЕ

Внимание ещё не выручка

Есть ещё одно различие. Кампании, о которых мы говорили, явно выиграли внимание: о них писали дизайнерские издания, маркетинговые медиа, творческие сообщества и модная аудитория. Но внимание ещё не продажа: кампания может собрать миллионы просмотров и почти ничего не сдвинуть, а другая дойдёт до небольшой аудитории и изменит реальные решения о покупке. Без сопоставимых собственных данных никто вне этих компаний не может честно сказать, какая из них окупилась, и мы не будем делать вид, что можем.

В этом исследовании мы разделяем три результата:

Пока наше наблюдение такое: самобытные творческие проекты сильный актив внимания. Их коммерческий эффект требует отдельного разбора, случай за случаем.

ЧИЗБУРГЕР

Назад к чему-то настоящему

Мы построили эту историю вокруг «Меню» не случайно. После всех изощрённых подач, философии, тщательно поставленного представления и нарастающего ужаса Марго просит о чём-то удивительно простом. О чизбургере. Не о новой концепции, не о новом объяснении, не о ещё одном шансе для кухни показать, какой изощрённой она стала. Просто о том, что ей действительно хочется съесть.

И шеф его готовит, тщательно и с видимым удовольствием.

В этой сцене есть что-то прекрасное. Она напоминает, что ресторан существует не для того, чтобы показывать, насколько сложной стала его кухня. Он существует, чтобы кормить людей. С интернетом, возможно, так же. Контент нужен не для того, чтобы доказать, как эффективно бизнес умеет производить информацию. Он нужен, чтобы дать людям то, что стоит их внимания: полезное, неожиданное, то, что заставляет думать, чувствовать, узнавать или просто получать удовольствие от потраченного времени.

Для сайта бизнеса чизбургер обычно скромнее фильма Prada. Прямой ответ на вопрос, с которым клиент действительно пришёл. Настоящая работа, показанная честно, включая то, что пошло не так. Реальная цена. Мнение основателя, под которым стоит подпись. Иногда для этого нужны продвинутые технологии, иногда человек с карандашом и очень хорошей идеей, чаще и то и другое.

Здесь уместно одно признание. Первый вариант этого эссе приготовила машина. Наш основатель дал ей идею, и она вернула всё, что положено блюду: меню, перемены подачи, примеры, оговорки. Выглядело готовым. Ничего нашего на тарелке не было. Эту версию мы приготовили сами.

ИИ не отнял у нас работу. Он отнял у нас оправдание быть скучными.

КУХНЯ ОТКРЫТА

Расследование Peretz продолжается

Мы не против ИИ: мы им пользуемся, строим с ним и продолжаем изучать, на что он способен. Он делает творческое производство доступнее, ускоряет исследования, улучшает процессы и позволяет бизнесу делать то, что раньше было слишком долго или дорого.

Но мы видим и растущее напряжение между возможностью производить больше и необходимостью сделать то, что стоит пережить. Это напряжение мы и хотим исследовать. Мы наблюдаем за брендами, которые выбирают самобытную работу, сделанную людьми, и за компаниями, которые осваивают генеративное производство. Смотрим на их цифровой опыт, на внимание, которое они собирают, и на то, как их работа расходится по интернету. И проверяем, как оригинальный контент, опыт из первых рук, самобытный визуальный опыт и по-настоящему полезная информация связаны с SEO, AEO и GEO, начиная с собственного сайта.

Не каждое наблюдение станет выводом, и не каждая гипотеза выживет. Некоторые эксперименты опровергнут наши ожидания, и именно поэтому это продолжающееся исследование, а не готовый манифест. Новые находки, сравнения и эксперименты мы будем публиковать по мере того, как появляются данные.

Вопрос уже не в том, будет ли ИИ и дальше менять то, как делается контент; будет, без сомнений. Интереснее другой вопрос: что бизнес решит делать, когда стоимость производства почти чего угодно перестанет быть главным ограничением.

Это эссе ещё и второй фильм за тем же столом. Летом мы написали эссе о «Престиже», о той части фокуса, которую зритель не видит. «Меню» рассказывает ту же историю из обеденного зала: все хотят блюдо на тарелке, а мы снова идём на кухню посмотреть, как его приготовили.

Кухня всё ещё открыта. Может, пора поставить на стол что-то, что действительно стоит есть.

ЗАМЕТКИ

Research Edition 01, 30 октября 2026 года

Этот первый выпуск фиксирует наблюдения, примеры и гипотезы, на которые будет опираться исследование.

Что мы наблюдаем сейчас:

• ИИ резко снизил стоимость и время производства большинства видов цифрового контента.
• Часть крупных брендов вкладывается в заметно ручную работу с художниками и делает процесс частью истории.
• Такие проекты собирают внимание прессы и более широкое культурное обсуждение.
• Поисковики не наказывают контент только за то, что в его создании помогал ИИ, и просят оригинальной ценности.
• Наблюдательные исследования показывают, что контент, классифицированный как человеческий, сильно представлен в топе выдачи и в цитированиях ИИ.

Что пока не доказано:

• Собирают ли кампании с художниками стабильно больше внимания, чем сопоставимые кампании с ИИ.
• Превращается ли это внимание в вовлечённость или коммерческий результат.
• Улучшают ли оригинальные творческие материалы органическую видимость сами по себе.
• Чаще ли ИИ-системы цитируют самобытный контент, сделанный людьми, и держатся ли эти эффекты со временем.

Что дальше: больше брендов в выборке, новые задокументированные кампании, сравнение творческих подходов и практические эксперименты на нашем собственном сайте, которые проверят связь между оригинальностью, вниманием и видимостью. Страница будет обновляться по мере появления данных.

Источники

• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• Google Search Central: Spam policies for Google web search (scaled content abuse)
• Google Search Central: Top ways to ensure your content performs well in Google's AI experiences on Search
• Semrush: Does AI content rank in search? A data study
• Graphite: How does AI-generated content perform in search and answer engines?
• Prada: Holiday 2026 campaign
• The Impression: Prada Holiday 2026 ad campaign
• Domus: Hermès launches a different kind of website
• It's Nice That: Linda Merad's illustration project for Hermès
• FashionUnited: H&M to create AI twins of models
• TheIndustry.fashion: H&M unites fashion and technology at LFW SS27