Контенту в інтернеті вистачає. Де м'ясо?

Розслідування за обіднім столом: про ШІ, індустрію контенту, людське ремесло і дедалі більший голод за чимось справжнім. Peretz Editorial, Research Edition 01, 30 жовтня 2026 року.

Кухня забита. Усі столики зайняті. Машини працюють цілодобово. Лишається одне питання: чи хтось ще пам'ятає, який на смак добрий харч?

ПРИХІД

Столик заброньовано в усіх

Ласкаво просимо. Ваш столик готовий.

Справи в ресторану йдуть блискуче. Усе заброньовано на тижні вперед, кухня працює цілодобово, а меню розрослося так, що старі завсідники його не впізнають. Тисячі страв, будь-які варіації, будь-яка дієта, будь-які поєднання, зокрема ті, про які ви б і не подумали.

Одні гості прийшли через Google. Інші забронювали столик через ChatGPT, Perplexity чи ту систему пошуку, що відкрилася цього сезону. І всі хочуть одного: щоб їх помітили.

Репутація в ресторану вражаюча. Кухня на найсучаснішому обладнанні, і за годину кухарі видають більше страв, ніж попереднє покоління встигало за тиждень.

Проблема лише одна, зовсім невелика. Куштувати ніхто нічого особливо не хоче.

Не тому, що їжа погана. Є страви чудові, багато цілком їстівних. Але дедалі сильніше відчуття, що це меню ми вже десь бачили. Можливо, так воно і є.

КУХНЯ

Коротка історія виробництва «більше»

Двадцять років цифрова економіка жила за простою схемою: якщо люди щось шукають, бізнес має публікувати контент, який допоможе їм це знайти. SEO зробило процес вимірним. Ми навчилися добирати ключові слова, читати намір пошуку, будувати сторінки, розставляти внутрішні посилання й планувати контент. Бізнес наймав редакції, агенції, копірайтерів і SEO-фахівців. Конкурент випустив десять корисних статей, ви випускаєте двадцять. Контент став окремою індустрією.

Потім прийшов генеративний ШІ, і економіка виробництва змінилася майже за ніч. Дослідження, чернетки, переклад, зображення, відео, локалізація стали в рази дешевшими. Маленька команда раптом змогла робити те, на що раніше потрібен був цілий відділ.

Ми не скаржимося. У Peretz ми користуємося ШІ щодня, у дослідженнях, дизайні, розробці й текстах, і назад не повернемося. Але в дешевого виробництва є передбачуваний побічний ефект. Відповідь ринку на «дешево» завжди одна: більше. Одна компанія випускає п'ятдесят статей, інша двісті, хтось підключає ШІ-агентів до добору ключів, чернеток і публікації та лишає конвеєр працювати на всю ніч.

Кухня росте. Меню довшає. А вечеря стає кращою?

Перш ніж зазирати в чужі тарілки, кілька слів про нашу кухню. Peretz публікує кілька статей на тиждень трьома мовами, і ШІ допомагає нам їх досліджувати, писати й перекладати. Агенція з жвавим блогом, яка скаржиться на надлишок контенту, зручна мішень, тож ось правила, за якими ми готуємо. У кожній новій статті мають бути дві-три реальні історії з нашої роботи, думка, з якою можна посперечатися, і хоча б одна цифра з практики. Кожна нова стаття проходить окрему вичитку, яка вичищає все, за чим текст впізнається як згенерований.

Ми ще й стежимо, по які страви люди повертаються, і відповідь нас здивувала. У пошуку найбільше відвідувачів приносять практичні статті про Meta Ads і соцмережі. А за справжнім столом, на зустрічах із клієнтами, нам цитують довгі есе: про технічний борг, про підготовку бізнесу до продажу, про пошук в епоху ШІ, про те, як влаштована стратегічна сесія. Трафік і довіра харчуються різними стравами.

ДЕГУСТАЦІЯ

Понти Тайлера

У фільмі «Меню» 2022 року є гість на ім'я Тайлер. Він знає кожну техніку, кожен термін, кожного знаменитого шефа. Фотографує страви й пояснює кожну своїй супутниці раніше за офіціантів. А потім шеф простягає йому кітель і кличе на кухню готувати, і Тайлер не може. Усе, що він знав, було про їжу, і ніщо з цього їжею не було.

Для частини сьогоднішньої індустрії контенту це неприємне дзеркало. Ми вміємо випускати матеріал, у якому є всі належні інгредієнти:

• Правильна семантична структура й ретельно дібрані ключі.
• Влучний намір пошуку, заголовки за ієрархією та зв'язки між сутностями.
• Посилання на джерела, оптимізовані метадані й готові відповіді для генеративного пошуку.

І що лишається на тарілці після всього цього? Власне спостереження? Справжній досвід? Інформація, якої раніше не було? Висновок, якого не знайти у двадцяти інших статтях? Чи чергова технічно грамотна версія того, що вже існує?

Це не виступ проти контенту, зробленого ШІ. ШІ вміє робити чудову роботу, а люди вміють писати так само порожньо й одноманітно. Межа проходить не між машиною та людиною. Вона проходить між тим, що виглядає завершеним, і тим, що справді щось додає.

Ідеально подана страва все одно розчарує, якщо на тарілці порожньо.

З'явився і новий Тайлер: ШІ-критик, якому подобається кожна страва. Нещодавно ми запустили послугу оцінки MVP, і за перші шість тижнів до нас прийшли четверо засновників, кожен певний, що його ідея настільки свіжа, що її час патентувати. Кілька принесли скриншоти листування з ШІ, який «вивчив ринок», нічого схожого не знайшов і назвав ідею чудовою. У всіх чотирьох випадках схожі продукти вже працювали, і непогано. Ми писали про це у статті Чому більшість ШІ-пілотів не доходить до продакшену.

Модель, яка хвалить кожну страву, не критик. Це дзеркало.

ФІЛОСОФІЯ ШЕФА

Ми збудували машини. Потім почали готувати для них

У тому, як розвивався пошук, є іронія. Ми збудували пошуковики, щоб людям було простіше знаходити інформацію. Бізнес навчився підганяти інформацію під пошуковики. Потім пошуковики навчилися розуміти контекст, намір і сенс. Тепер ми вчимося писати так, щоб великі мовні моделі могли нас витягти, переказати й процитувати.

Словник оновився. Ключові слова перетворилися на сутності, тематичний авторитет, семантичну релевантність і структуровані дані, а в SEO з'явилися два кузени, AEO і GEO. Спокуса лишилася на місці: готувати для того, хто роздає увагу. ШІ просто дозволив робити це в промислових масштабах.

Як ми це бачимо: ключові слова перестали працювати так, як усі звикли, і робота переїхала в сенс. Що на сторінці насправді сказано, хто за нею стоїть і чи витримує вона перевірку. Для тих, хто має справжній досвід, це добра новина. Для тих, чиїм єдиним активом був обсяг, погана.

Люди на кухні теж частина цієї системи. Від авторів, дизайнерів, маркетологів, SEO-фахівців і власників чекають дедалі шаленішого темпу: більше досліджень, каналів, форматів, тестів. ШІ мав повернути нам час. Подекуди він його справді повертає. Але там, де конкуренція щільна, заощаджений час швидко перетворюється на очікування, що ви виробите ще більше.

По той бік роздачі сидить аудиторія, якій щодня подають більше статей, відео, переказів і згенерованих картинок, ніж людина здатна з'їсти. Із популярною тезою «всі втомилися від ШІ-контенту» варто бути обережнішими: надійних даних, що це так для всіх, немає. Чесніше сказати вужче: у такій переповненій залі особливу страву помітити легше.

Може, проблема не в тому, що інформації забагато. Може, замало тієї, яку варто запам'ятати.

НЕСПОДІВАНА СТРАВА

Коли Prada вирішує малювати

І тут стається несподіване. У рік, коли згенерувати можна майже все, одні з найвпізнаваніших брендів світу обирають значно трудомісткіший шлях і роблять сам шлях частиною історії. Подивімося, які столи вони накрили.

Prada. Святкова кампанія 2026 року Drawing Prada: Animated by Hand поєднує фотографію Глена Лачфорда з класичною мальованою анімацією під керівництвом Джона Помроя, аніматора «Американської історії» і «Землі до початку часів». Седі Сінк, Майя Гоук, Чень Хаоюй, Лютер Форд і Келвін Гаррісон-молодший з'являються в зимовій казці серед намальованих лісових звірів.

Важливо не те, що це схоже на старий Disney. Важливе рішення використати саме ремесло: окремі малюнки, роботу з персонажами, рух, світло й композицію, вплетені в живу зйомку. Prada могла отримати схожу картинку цифровими засобами. Вона обрала процес, де рука людини незамінна, і показала цю руку: супровідний фільм стежить за художником, який малює на папері. Глядача кличуть дивитися і на кампанію, і на роботу за нею.

Hermès. У січні 2026 року Hermès на два тижні замінив звичну головну сторінку дванадцятьма мальованими ілюстраціями французької художниці Лінди Мерад, по одній на кожен розділ сайту, у морській темі, яку дім обрав на цей рік. Дизайн-преса прочитала це як тиху заяву проти згенерованої картинки. Це була тимчасова заміна головної, а не постійний редизайн, і все ж вона показала важливу річ: ілюстрація може жити всередині самого інтерфейсу, а не лише в рекламі перед ним. Кампанія тримає увагу секунди. Намальоване цифрове середовище змінює весь досвід знайомства з брендом.

H&M. H&M корисний контрприклад, бо робить і те, і те. У 2025 році компанія оголосила про цифрових двійників своїх моделей, створених ШІ, і використала їх у рекламі. У вересні 2026 року вона повернулася на Лондонський тиждень моди з показом, поставленим разом із Ніком Найтом і SHOWstudio, де моделі йшли крізь інтерактивну цифрову графіку, зокрема ілюстрації художника Кліффа Ворнера. Один бренд, дві кухні, кожна під своє завдання. Питання не в тому, який інструмент переможе. Питання в тому, чому бренд обирає конкретний інструмент для конкретного враження.

І один стіл менший, наш. У жовтні 2026 року ми поставили на перший екран власного сайту зроблену руками сцену на three.js, тунель із наших проєктів, і рознесли своє 3D усім сайтом, від маленької діорами міста на сторінці контактів до іграшкової ракети на сторінці вакансій. Шаблон був би швидшим і легшим. За ремесло довелося заплатити, і ми заплатили публічно: мобільний PageSpeed упав до 32, а середня позиція в Search Console просіла. 3D ми лишили, полагодили те, що було справді зламане, і розписали кожен крок у статті 3D на живому сайті: наш експеримент із three.js.

Disorder, концепт-магазин, який ми зробили для вигаданого бренду одягу в стилі панк і рейв, навчив другої половини уроку. ШІ зібрав три робочі версії за три дні за трьома різними промптами. Як магазин працювала лише одна, та, що зроблена за людським ТЗ: день дослідження того, як найсильніші магазини цієї ніші влаштували фільтри й картки, і день рішень про те, чому. Машина готувала швидко. Обирати страву все одно довелося нам.

СПРАВЖНЯ ЦІНА

Навіщо обирати дорогий шлях?

Економічне питання очевидне. Навіщо вкладатися в довгий трудомісткий процес, якщо ШІ видасть десятки візуальних варіантів за частку вартості?

Для бренду з реальними ресурсами відповідь досить проста: вартість виробництва лише один рядок у рахунку. Готовій роботі ще належить боротися за увагу, а увагу роздають нерівномірно. Технічно ідеальну картинку легко зробити і так само легко забути.

Робота художника чи справді своя ідея команди дає те, чого в типового ассета зазвичай немає. Упізнаваний почерк і власний погляд. Історію створення, яку преса й аудиторія можуть переказувати. Матеріал про те, як усе робилося, і привід для редакцій написати про проєкт. Візуальну мову, якою бренд справді володіє, у стрічці, повній картинок, що могли б належати будь-кому.

Є й те, що ми назвали б цінністю видимої праці. Коли люди бачать папір, лінії олівця й окремі рішення, процес стає частиною враження. Бренд повідомляє не лише що він зробив, а й як. Люкс продавав це завжди, адже майстерність входить у те, за що платить клієнт. Але це не лише про люкс. Будь-якому бізнесу корисно мати те, чого немає ні в кого. Так ми в Peretz завжди думали про дизайн: усе починається з дизайну, зробленого настільки ретельно, що його не помічаєш, просто знаходиш те, по що прийшов.

І будь-який бізнес може витратити гроші на дорогу річ, яку ніхто не запам'ятає. Людська праця сама по собі нічого не гарантує. Ідея й досі важлива, виконання важливе, і важливо, для кого страву готують. Але в залі, що заповнюється взаємозамінними стравами, оригінальність може стати однією з небагатьох причин відірвати погляд від тарілки.

РАХУНОК

SEO, AEO, GEO. Хто тут насправді їсть?

Тепер про те, що нас як цифрову агенцію цікавить найбільше. Чи працює справді оригінальний контент краще в пошуку й у відповідях ШІ? Гіпотеза приваблива, тож варто розділити, що ми знаємо, що підказують дослідження і що ще належить перевірити.

Що насправді каже Google. Google не забороняє контент, створений ШІ. У його настановах сказано, що генеративний ШІ корисний для досліджень і для структури оригінальної роботи. Проблемою він називає масове виробництво сторінок без доданої цінності, передусім заради маніпуляції видачею, і в правилах щодо спаму це називається зловживанням масштабованим контентом. Настанови про корисний контент прямо питають видавців, чи є на сторінці оригінальна інформація, репортаж, дослідження чи аналіз і чи додає вона щось понад уже наявне. Для своїх ШІ-функцій у пошуку Google каже, що звичайні основи SEO й надалі діють, і радить зосередитися на унікальному цінному контенті, а не на особливих трюках. Інакше кажучи, офіційна порада не в тому, щоб перестати користуватися ШІ. Вона в тому, щоб перестати плутати вміння виробляти контент із вмінням виробляти щось корисне.

Що підказують дані. Часто цитують два спостережні дослідження, і обидва заслуговують на свої застереження.

Жодне з досліджень не доводить, що авторство людини є причиною кращих позицій. Детектори читають готовий текст, а не процес, і сторінка, визнана «людською», може бути просто тією, де більше власного змісту. Зате обидва узгоджуються з тим, що каже сам Google: виграють сторінки, у яких на тарілці щось є.

А що з GEO? Основи видимості нікуди не поділися. Корисне, технічно доступне й самобутнє джерело й надалі важливе. Але не варто видавати це за доказ, що мальована кампанія чи ілюстрований сайт автоматично отримають більше цитувань від ШІ. Надійних даних про такий прямий зв'язок зараз немає, і вигадувати їх ми не збираємося.

ПІСЛЯСМАК

Увага ще не виручка

Є ще одна відмінність. Кампанії, про які ми говорили, явно виграли увагу: про них писали дизайнерські видання, маркетингові медіа, творчі спільноти й модна аудиторія. Але увага ще не продаж: кампанія може зібрати мільйони переглядів і майже нічого не зрушити, а інша дійде до невеликої аудиторії й змінить реальні рішення про купівлю. Без зіставних власних даних ніхто поза цими компаніями не може чесно сказати, яка з них окупилася, і ми не вдаватимемо, що можемо.

У цьому дослідженні ми розділяємо три результати:

Поки наше спостереження таке: самобутні творчі проєкти сильний актив уваги. Їхній комерційний ефект потребує окремого розбору, випадок за випадком.

ЧИЗБУРГЕР

Назад до чогось справжнього

Ми збудували цю історію навколо «Меню» не випадково. Після всіх вишуканих подач, філософії, ретельно поставленої вистави й наростального жаху Марго просить про щось напрочуд просте. Про чизбургер. Не про нову концепцію, не про нове пояснення, не про ще один шанс для кухні показати, якою вишуканою вона стала. Просто про те, що їй справді хочеться з'їсти.

І шеф його готує, ретельно і з видимим задоволенням.

У цій сцені є щось прекрасне. Вона нагадує, що ресторан існує не для того, щоб показувати, якою складною стала його кухня. Він існує, щоб годувати людей. З інтернетом, можливо, так само. Контент потрібен не для того, щоб довести, як ефективно бізнес уміє виробляти інформацію. Він потрібен, щоб дати людям те, що варте їхньої уваги: корисне, несподіване, те, що змушує думати, відчувати, дізнаватися чи просто отримувати задоволення від витраченого часу.

Для сайту бізнесу чизбургер зазвичай скромніший за фільм Prada. Пряма відповідь на питання, з яким клієнт справді прийшов. Справжня робота, показана чесно, зокрема те, що пішло не так. Реальна ціна. Думка засновника, під якою стоїть підпис. Іноді для цього потрібні просунуті технології, іноді людина з олівцем і дуже доброю ідеєю, частіше і те, і те.

Тут доречне одне зізнання. Перший варіант цього есе приготувала машина. Наш засновник дав їй ідею, і вона повернула все, що належить страві: меню, зміни подачі, приклади, застереження. Виглядало готовим. Нічого нашого на тарілці не було. Цю версію ми приготували самі.

ШІ не забрав у нас роботу. Він забрав у нас виправдання бути нудними.

КУХНЯ ВІДКРИТА

Розслідування Peretz триває

Ми не проти ШІ: ми ним користуємося, будуємо з ним і далі вивчаємо, на що він здатен. Він робить творче виробництво доступнішим, пришвидшує дослідження, покращує процеси й дає бізнесу змогу робити те, що раніше було надто довгим чи дорогим.

Але ми бачимо й дедалі більшу напругу між можливістю виробляти більше і потребою зробити те, що варто пережити. Цю напругу ми й хочемо дослідити. Ми спостерігаємо за брендами, які обирають самобутню роботу, зроблену людьми, і за компаніями, що опановують генеративне виробництво. Дивимося на їхній цифровий досвід, на увагу, яку вони збирають, і на те, як їхня робота розходиться інтернетом. І перевіряємо, як оригінальний контент, досвід із перших рук, самобутній візуальний досвід і справді корисна інформація пов'язані з SEO, AEO і GEO, починаючи з власного сайту.

Не кожне спостереження стане висновком, і не кожна гіпотеза виживе. Деякі експерименти спростують наші очікування, і саме тому це дослідження, що триває, а не готовий маніфест. Нові знахідки, порівняння й експерименти ми публікуватимемо в міру того, як з'являтимуться дані.

Питання вже не в тому, чи й далі ШІ змінюватиме те, як робиться контент; змінюватиме, без сумніву. Цікавіше інше питання: що бізнес вирішить робити, коли вартість виробництва майже чого завгодно перестане бути головним обмеженням.

Це есе ще й другий фільм за тим самим столом. Улітку ми написали есе про «Престиж», про ту частину фокуса, якої глядач не бачить. «Меню» розповідає ту саму історію з обідньої зали: усі хочуть страву на тарілці, а ми знову йдемо на кухню подивитися, як її приготували.

Кухня все ще відкрита. Може, час поставити на стіл щось, що справді варто їсти.

НОТАТКИ

Research Edition 01, 30 жовтня 2026 року

Цей перший випуск фіксує спостереження, приклади й гіпотези, на які спиратиметься дослідження.

Що ми спостерігаємо зараз:

• ШІ різко знизив вартість і час виробництва більшості видів цифрового контенту.
• Частина великих брендів вкладається в помітно ручну роботу з художниками й робить процес частиною історії.
• Такі проєкти збирають увагу преси й ширше культурне обговорення.
• Пошуковики не карають контент лише за те, що в його створенні допомагав ШІ, і просять оригінальної цінності.
• Спостережні дослідження показують, що контент, класифікований як людський, сильно представлений у топі видачі й у цитуваннях ШІ.

Що поки не доведено:

• Чи збирають кампанії з художниками стабільно більше уваги, ніж зіставні кампанії з ШІ.
• Чи перетворюється ця увага на залученість або комерційний результат.
• Чи покращують оригінальні творчі матеріали органічну видимість самі по собі.
• Чи частіше ШІ-системи цитують самобутній контент, зроблений людьми, і чи тримаються ці ефекти з часом.

Що далі: більше брендів у вибірці, нові задокументовані кампанії, порівняння творчих підходів і практичні експерименти на нашому власному сайті, які перевірять зв'язок між оригінальністю, увагою й видимістю. Сторінка оновлюватиметься в міру появи даних.

Джерела

• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• Google Search Central: Spam policies for Google web search (scaled content abuse)
• Google Search Central: Top ways to ensure your content performs well in Google's AI experiences on Search
• Semrush: Does AI content rank in search? A data study
• Graphite: How does AI-generated content perform in search and answer engines?
• Prada: Holiday 2026 campaign
• The Impression: Prada Holiday 2026 ad campaign
• Domus: Hermès launches a different kind of website
• It's Nice That: Linda Merad's illustration project for Hermès
• FashionUnited: H&M to create AI twins of models
• TheIndustry.fashion: H&M unites fashion and technology at LFW SS27