KIA UkrAvto Kharkiv

Завдання: бренд, який порівнюють

Покупці KIA поводяться інакше, ніж покупці преміальних марок. Вони порівнюють моделі, ціни й бренди, вирішують швидше і рідко приходять уже переконаними. Найкраще продавалися моделі з найзрозумілішою вигодою: дуже доступна Rio, Optima та Sportage. Завдання полягало в тому, щоб знаходити людей у момент вибору, а не лише тих, хто вже знав, що хоче KIA.

Стратегія: бути поруч, поки покупець вирішує

Для Mercedes-Benz UkrAvto Kharkiv, дилерського центру тієї самої групи, ми будували стратегію на спадщині та емоціях бренду. Для KIA ми зробили майже протилежне. Робота будувалася навколо моменту вибору: модель, ціна, що справді є в наявності і як дістатися до салону. Канали працювали як один шлях: контекстна реклама ловила тих, хто порівнював, сайт давав подробиці, ремаркетинг повертав тих, хто пішов подумати, а Instagram тримав дилера на виду зі справжніми авто та справжніми подіями.

Контекстна реклама: ловити тих, хто ще обирає

Контекстна реклама Google стала найсильнішим каналом проєкту. Ми вели кампанії за назвою самого дилера та за запитами про конкурентні бренди й дилерів, це стандартна практика в автомобільній рекламі. Люди, які ще вагалися з вибором бренду, бачили зрозумілу пропозицію щодо конкретної моделі KIA і переходили на сайт дилера, щоб порівняти. Дилер був стабільно задоволений тим, що приносив контекст.

Ремаркетинг: повертати тих, хто пішов подумати

Авто рідко купують з першого візиту. Багато відвідувачів дивилися модель, ішли й далі думали. Банери ремаркетингу знову знаходили їх із тими моделями й пропозиціями, які вони вже бачили, і коли людина поверталася до рішення, першим перед нею опинявся саме цей дилер.

Instagram: офіційні новини та справжні авто в наявності

Більша частина публікацій будувалася на офіційних пресрелізах KIA про нові моделі й оновлення. Сторіз мали інше завдання: у них показували справжні фотографії авто в наявності в дилерському центрі та проводили вікторини, що тримали підписників залученими. Ми також підтримували офлайн-заходи дилера, щоб акаунт відображав те, що справді відбувалося в салоні. Таргетовану рекламу використовували мінімально: для цього бренду Instagram продавав приблизно так само, як для Mercedes, а основний ефект продажів давав контекст.

Той самий тип клієнта, протилежна стратегія

Поруч із кейсом Mercedes-Benz UkrAvto Kharkiv цей проєкт показує, чому ми не переносимо одну схему від клієнта до клієнта. Обидва клієнти були офіційними дилерами однієї групи в одному місті. Преміальному бренду потрібна була історія про мрію, масовому бренду потрібна була присутність у момент порівняння. Одна галузь, одне місто, дві різні системи.

Як така комунікація вбудовується в усе інше, чим живе дилерський центр, від інвентарю й CRM до сервісу та наступної покупки, ми описали в статті «Клієнт бачить автомобільний каталог. Бізнес керує системою життєвого циклу».

Результати

• KIA продавалася в три-чотири рази легше, ніж преміальний бренд.
• Контекстна реклама стала найсильнішим каналом продажів і приводила на сайт дилера тих, хто ще обирав бренд.
• Ремаркетинг повертав відвідувачів, які пішли подумати про покупку.
• Instagram впливав на продажі приблизно так само, як у Mercedes-Benz, за мінімальної таргетованої реклами.