Threads або X у 2026 році: на якій платформі має бути ваш бізнес?

У січні 2026 року сталося те, що ще пару років тому здавалося малоймовірним.

Threads обігнав X за щоденними мобільними користувачами: 141,5 мільйона проти 125 мільйонів. Платформа, яку запустили в липні 2023-го і яку багато хто наперед списав як черговий клон Twitter, приречений тихо згаснути, як і всі клони до нього, зовсім не згасла.

Для власників малого бізнесу ця віха ставить цілком конкретне питання: чи змінює це щось у тому, куди вкладати час?

Коротка відповідь: залежить. Але не стільки від кількості користувачів, скільки від чогось конкретнішого у вашому бізнесі. Розберімо реальні дані і схему, якою я користуюся, коли клієнти ставлять мені це питання.

Чесне попередження: я веду Threads для клієнтів в Україні, де динаміка дещо відрізняється від американського ринку. Щодо американського ринку я спираюся на дані, а не на прямий досвід кампаній в X. Кажу про це одразу, бо чесна відповідь корисніша за впевнену, побудовану на неповному досвіді.

Цифри: що реально відбувається

Що насправді каже ця таблиця: Threads лідирує за щоденними мобільними користувачами і за engagement rate брендів. X лідирує за загальною кількістю користувачів, вебтрафіком, часом на платформі й абсолютною кількістю залучень на пост. Жодна платформа не виграє за всіма пунктами. Правильний вибір залежить від того, які метрики важливі саме для вашої мети.

Чому рекорд за щоденними користувачами важливий, але це ще не вся історія

Заголовки обожнювали січневу віху 2026 року. «Threads обігнав X!» звучить як готова новина. Але дані складніші, і для бізнесових рішень ці нюанси мають значення.

Threads веде на мобайлі, X домінує на десктопі та у вебі

У Threads 141,5 млн щоденних мобільних користувачів проти 125 млн у X. Зате в X 145 млн щоденних вебвізитів проти 8,5 млн у Threads. Якщо ваша аудиторія здебільшого читає контент за комп'ютером (наприклад, B2B-клієнти, які ухвалюють рішення на роботі), цей розрив дуже суттєвий.

Користувачі X проводять на платформі в 7–8 разів більше часу

Середня сесія в Threads: 4–5 хвилин. В X: 32–34 хвилини. За цими цифрами стоїть принципова різниця в тому, як люди користуються платформами. X влаштований як стрічка інформації в реальному часі: туди зазирають кілька разів на день, реагують на термінові новини, стежать за розвитком подій. Threads спокійніший, розмовніший, легший. Жодна платформа не краща за іншу, вони просто обслуговують різні режими споживання контенту.

У Threads набагато вищий engagement rate брендів, але X дає більше залучень в абсолютних числах

Engagement rate брендів у Threads становить 0,45%, в X лише 0,02%. Але середній пост в X збирає 328 залучень проти 58 у Threads. Різниця в тому, що в X більше користувачів загалом і більше активних користувачів, які реагують часто. Аудиторія Threads менша, але кожен користувач залучений сильніше, тож ваш контент доходить до більшої частки підписників, проте, можливо, до меншої кількості людей загалом.

Ось як я пояснюю це клієнтам, яких плутають ці цифри: engagement rate показує, як на вас реагує вже наявна аудиторія. Абсолютні залучення показують обсяг. Якщо у вас 1 000 підписників у Threads і реагують 0,45%, це 4–5 людей. Якщо у вас 10 000 підписників в X і реагують 0,02%, це 2 людини. Масштаб має значення. Відсоток без знаменника мало що каже.

У чому реальна різниця: для чого потрібна кожна платформа

Якщо відійти від цифр, Threads і X виконують принципово різні функції, і розуміти це корисніше за будь-яке порівняння engagement rate.

X: реальний час, новини, професійна аудиторія з високим наміром

X залишається головним майданчиком для обговорень у реальному часі: новини, політика, спорт, події в галузях. Саме там журналісти шукають інфоприводи, там першою розходиться термінова інформація, там точаться галузеві дискусії. 67% B2B-компаній досі активні на платформі. Це менше, ніж 82% у 2022-му, але все одно більшість.

Користувачі X частіше підписуються на бренди заради клієнтського сервісу, новин про продукт і галузевих коментарів. Платформа винагороджує швидкість і позицію. Вчасно опублікований пост на гарячу галузеву тему може дати помітну видимість. Відшліфований пост «на всі часи» просто загубиться в стрічці.

Threads: спільнота, розмова, легка атмосфера

Threads працює радше як цифрова міська площа: повільніше, розмовніше і спокійніше, ніж X із його частим конфліктним тоном. 28% користувачів чекають від брендів насамперед розважального контенту, далі йдуть освітній (15%) і партнерства з інфлюенсерами (14%). Це платформа, де бренди можуть бути теплішими, відкритішими й ближчими до спільноти.

Інтеграція з Meta відіграє велику роль: користувачі Threads це насамперед користувачі Instagram. Якщо бізнес уже має сильну присутність в Instagram, Threads дає природне продовження у вигляді текстового розмовного шару без потреби збирати нову аудиторію з нуля.

Репутаційна проблема X і що вона означає для брендів

Це незручна частина розмови про Threads і X, яку оминає більшість статей із порівнянням платформ.

За Ілона Маска X живе в постійному конфлікті з рекламодавцями. Рекламний дохід упав із пікових $4,14 млрд до $2,26 млрд у 2024 році, тобто на 44%. Великі рекламодавці, зокрема Apple, Disney та IBM, пішли з платформи у 2023-му і лише частково повернулися наприкінці 2025-го. Частка X у світових витратах на цифрову рекламу впала до 0,2%.

34% європейських медіакомпаній скоротили частоту публікацій в X більш ніж на 50% у 2025 році. The Guardian, NPR і шведський суспільний мовник SVT перестали публікуватися там зовсім. Для брендів із регульованих галузей або тих, кому важлива безпека бренду, таке середовище створює реальний ризик.

Про безпеку бренду: за нинішнього власника правила модерації контенту в X помітно змінилися. Для медичних, юридичних, фінансових та освітніх брендів, тобто категорій, де сусідство зі шкідливим контентом створює відповідальність, це реальний стратегічний чинник, а не просто питання іміджу.

Кому варто бути в Threads

З огляду на дані і те, що я бачу на практиці:

• Брендам, які вже сильні в Instagram: перетин аудиторій та інтеграція з Meta роблять Threads найлегшим способом додати текстову платформу
• Споживчим брендам, націленим на аудиторію 25–34: це головна вікова група Threads у США
• Брендам із категорій, чутливих до безпеки бренду (медицина, освіта, юридичні послуги), де середовище X створює ризики
• Бізнесам, які будують спільноту і діалог, а не транслюють повідомлення в один бік
• Малому бізнесу без окремої SMM-команди: Threads висуває м'якші вимоги до частоти публікацій, з ними легше впоратися
• Брендам, які хочуть отримати перевагу перших у рекламі: повний запуск реклами в Threads очікується у II кварталі 2026 року, і присутність зараз формує органічну аудиторію, яку згодом можна буде наздоганяти рекламою через ретаргетинг

Кому варто залишатися в X

• B2B-компаніям: 67% B2B-фірм досі активні в X, і галузеві обговорення, експертне лідерство та професійний нетворкінг і далі відбуваються здебільшого там
• Бізнесам у нішах, близьких до новин (медіа, PR, видавнича справа, політика, фінанси), де головна цінність контенту в його актуальності тут і зараз
• Брендам, що вже мають сильну аудиторію в X: змінити платформу означає покинути здобуту аудиторію
• Бізнесам, націленим на професіоналів 35+: аудиторія X у середньому старша, ніж у Threads
• Будь-якому бізнесу, чий клієнтський сервіс відбувається публічно: X і досі головна платформа, де клієнти скаржаться відкрито й чекають відповіді від бренду

Чесна відповідь для більшості малих бізнесів

Більшості малих бізнесів, з якими я працюю, не треба обирати між Threads і X. Їм треба вирішити, чи варта взагалі будь-яка з цих платформ їхнього обмеженого часу.  Для більшості локальних сервісних бізнесів, ресторанів, клінік, агентств нерухомості та e-commerce брендів клієнти насправді перебувають в Instagram і TikTok. Threads і X у більшості ніш радше майданчики для розмов про індустрію, а не для пошуку покупців.  І все ж: якщо ви вже впевнено почуваєтеся в Instagram і хочете додати до своєї присутності в соцмережах текстовий шар, не будуючи нову платформу з нуля, Threads стане очевидним наступним кроком. Аудиторія Instagram уже там. Платформа зростає. А у 2026 році приходить реклама, отже, органічну аудиторію, зібрану зараз, можна буде наздоганяти ретаргетингом.  Якщо ви B2B-компанія, консультант, агенція чи експерт, ваші професійні колеги досі в X, попри всі скандали. Бути в X означає бути в кімнаті, де точаться галузеві розмови. Це чогось варте, навіть якщо майбутнє платформи туманне.

Єдиний сценарій, коли варто бути на обох платформах

Експертне лідерство і позиціювання експерта.

Якщо ваша бізнес-модель тримається на тому, що вас сприймають як експерта (агенція, консультант, стратег, фахівець будь-якого профілю), присутність на обох платформах виправдовує додаткові зусилля. Вони обслуговують різні аудиторії в одному професійному полі. Контент, який працює в Threads (тепліший, розмовніший, ближчий до спільноти), і контент, який працює в X (гостріший, із чіткішою позицією, прив'язаний до моменту), справді різний, але одна й та сама людина цілком може робити і те, і те.

Мінімальний робочий підхід: один оригінальний пост у Threads на день (у розмовному тоні, без високих ставок) і участь у 3–5 доречних обговореннях в X на тиждень замість односторонніх публікацій. Жодна з платформ не винагороджує пасивне спостереження. Обидві винагороджують регулярну участь у розмові.

Чого чекати від реклами в Threads у 2026 році

Meta почала тестувати просувані пости і спонсорський контент у Threads, повний запуск реклами очікується у II кварталі 2026 року. Перші формати: спонсорські пости і просування акаунтів, приблизно як у ранній рекламі Instagram.

Інтеграція з Meta Ads Manager означає, що реклама в Threads буде доступна через ту саму інфраструктуру, що й реклама в Instagram і Facebook. Якщо ви вже запускаєте кампанії в Meta, додати розміщення в Threads буде справою однієї галочки, а не новою системою, яку треба опановувати.

Рання можливість: бренди, які збирають органічну аудиторію в Threads зараз, до запуску реклами отримають теплу аудиторію для ретаргетингу. Таке саме вікно було в Instagram у 2012-му і в Reels у 2020-му: бізнеси, які зайшли рано, здобули структурну перевагу, а тим, хто запізнився, довелося платити, щоб її повторити.

Як ми підходимо до цього в Peretz Agency

Коли клієнти питають про Threads або X, ми починаємо з простішого питання: де насправді проводять час ваші клієнти і яку розмову вони хочуть вести з брендом на кшталт вашого?

Для більшості наших клієнтів (локальний бізнес, e-commerce, B2B-послуги) відповідь вказує насамперед на Instagram і LinkedIn. Threads як додатковий текстовий шар має сенс для клієнтів із сильним Instagram. X має сенс для B2B-клієнтів, яким потрібна присутність в експертних дискусіях.

Жодна з платформ не обов'язкова. Обидві винагороджують регулярність, а не обсяг.

Це саме те рішення, яке має сенс ухвалювати лише після того, як ви відповіли на п'ять питань, на які відповідає справжня стратегія.

Хочете платформну стратегію, побудовану навколо того, де насправді перебувають ваші клієнти, а не того, куди кличуть заголовки? Напишіть на hello@peretz.agency або зателефонуйте +1 425 471 94 96.