Threads или X в 2026 году: на какой платформе должен быть ваш бизнес?

В январе 2026 года произошло то, что ещё пару лет назад казалось маловероятным.

Threads обогнал X по ежедневным мобильным пользователям: 141,5 миллиона против 125 миллионов. Платформа, которую запустили в июле 2023-го и которую многие заранее списали как очередной клон Twitter, обречённый тихо угаснуть, как и все клоны до него, вовсе не угасла.

Для владельцев малого бизнеса эта веха поднимает вполне конкретный вопрос: меняет ли это что-нибудь в том, куда вкладывать время?

Короткий ответ: зависит. Но не столько от цифр пользователей, сколько от кое-чего более конкретного в вашем бизнесе. Давайте разберём реальные данные и схему, которой я пользуюсь, когда клиенты задают мне этот вопрос.

Честное предупреждение: я веду Threads для клиентов в Украине, где динамика немного отличается от американского рынка. По американскому рынку я опираюсь на данные, а не на прямой опыт кампаний в X. Говорю об этом сразу, потому что честный ответ полезнее уверенного, построенного на неполном опыте.

Цифры: что реально происходит

Что на самом деле говорит эта таблица: Threads лидирует по ежедневным мобильным пользователям и по engagement rate брендов. X лидирует по общему числу пользователей, веб-трафику, времени на платформе и абсолютному числу вовлечений на пост. Ни одна платформа не выигрывает по всем пунктам. Правильный выбор зависит от того, какие метрики важны именно для вашей цели.

Почему рекорд по ежедневным пользователям важен, но это ещё не вся история

Заголовки обожали январскую веху 2026 года. «Threads обогнал X!» звучит как готовая новость. Но данные сложнее, и для бизнес-решений эти нюансы важны.

Threads ведёт на мобайле, X доминирует на десктопе и в вебе

У Threads 141,5 млн ежедневных мобильных пользователей против 125 млн у X. Зато у X 145 млн ежедневных веб-визитов против 8,5 млн у Threads. Если ваша аудитория в основном читает контент за компьютером (например, B2B-клиенты, принимающие решения на работе), этот разрыв очень существенен.

Пользователи X проводят на платформе в 7–8 раз больше времени

Средняя сессия в Threads: 4–5 минут. В X: 32–34 минуты. За этими цифрами стоит принципиальная разница в том, как люди пользуются платформами. X устроен как лента информации в реальном времени: туда заглядывают несколько раз в день, реагируют на срочные новости, следят за развитием событий. Threads спокойнее, разговорнее, легче. Ни одна платформа не лучше другой, они просто обслуживают разные режимы потребления контента.

У Threads намного выше engagement rate брендов, но X даёт больше вовлечений в абсолютных числах

Engagement rate брендов в Threads составляет 0,45%, в X всего 0,02%. Но средний пост в X собирает 328 вовлечений против 58 в Threads. Разница в том, что у X больше пользователей вообще и больше активных «тяжёлых» пользователей, которые реагируют часто. Аудитория Threads меньше, но каждый пользователь вовлечён сильнее, поэтому ваш контент доходит до большей доли подписчиков, но, возможно, до меньшего числа людей в целом.

Как я объясняю это клиентам, которых путают эти цифры: engagement rate показывает, как на вас реагирует уже существующая аудитория. Абсолютные вовлечения показывают объём. Если у вас 1 000 подписчиков в Threads и реагируют 0,45%, это 4–5 человек. Если у вас 10 000 подписчиков в X и реагируют 0,02%, это 2 человека. Масштаб имеет значение. Процент без знаменателя мало что говорит.

В чём реальная разница: для чего нужна каждая платформа

Если отойти от цифр, Threads и X выполняют принципиально разные функции, и понимать это полезнее любого сравнения engagement rate.

X: реальное время, новости, профессиональная аудитория с высоким интентом

X остаётся главной площадкой для обсуждений в реальном времени: новости, политика, спорт, события в отраслях. Именно там журналисты ищут инфоповоды, там первой расходится срочная информация, там идут отраслевые дискуссии. 67% B2B-компаний всё ещё активны на платформе. Это меньше, чем 82% в 2022-м, но всё равно большинство.

Пользователи X чаще подписываются на бренды ради клиентского сервиса, новостей о продукте и отраслевых комментариев. Платформа вознаграждает скорость и позицию. Вовремя опубликованный пост на горячую отраслевую тему может дать заметную видимость. Отполированный вечнозелёный пост просто утонет в ленте.

Threads: сообщество, разговор, лёгкая атмосфера

Threads работает скорее как цифровая городская площадь: медленнее, разговорнее и спокойнее, чем X с его частым конфликтным тоном. 28% пользователей ждут от брендов прежде всего развлекательный контент, за ним идут образовательный (15%) и партнёрства с инфлюенсерами (14%). Это платформа, где бренды могут быть теплее, открытее и ближе к сообществу.

Интеграция с Meta играет большую роль: пользователи Threads это прежде всего пользователи Instagram. Если у бизнеса уже сильное присутствие в Instagram, Threads даёт естественное продолжение в виде текстового разговорного слоя без необходимости собирать новую аудиторию с нуля.

Репутационная проблема X и что она значит для брендов

Это неудобная часть разговора о Threads и X, которую пропускает большинство статей со сравнением платформ.

При Илоне Маске X живёт в постоянном конфликте с рекламодателями. Рекламная выручка упала с пиковых $4,14 млрд до $2,26 млрд в 2024 году, то есть на 44%. Крупные рекламодатели, включая Apple, Disney и IBM, ушли с платформы в 2023-м и лишь частично вернулись в конце 2025-го. Доля X в мировых расходах на цифровую рекламу упала до 0,2%.

34% европейских медиакомпаний сократили частоту публикаций в X более чем на 50% в 2025 году. The Guardian, NPR и шведская общественная телерадиокомпания SVT перестали публиковаться там совсем. Для брендов из регулируемых отраслей или тех, кому важна безопасность бренда, такая среда создаёт реальный риск.

О безопасности бренда: при нынешнем владельце правила модерации контента в X заметно изменились. Для медицинских, юридических, финансовых и образовательных брендов, то есть категорий, где соседство с вредным контентом создаёт ответственность, это реальный стратегический фактор, а не просто вопрос имиджа.

Кому стоит быть в Threads

Исходя из данных и того, что я вижу на практике:

• Брендам, которые уже сильны в Instagram: пересечение аудиторий и интеграция с Meta делают Threads самым лёгким способом добавить текстовую платформу
• Потребительским брендам, нацеленным на аудиторию 25–34: это главная возрастная группа Threads в США
• Брендам из категорий, чувствительных к безопасности бренда (медицина, образование, юридические услуги), где среда X создаёт риски
• Бизнесам, которые строят сообщество и диалог, а не транслируют сообщения в одну сторону
• Малому бизнесу без отдельной SMM-команды: Threads предъявляет более мягкие требования к частоте публикаций, с ними проще справиться
• Брендам, которые хотят получить преимущество первых в рекламе: полный запуск рекламы в Threads ожидается во II квартале 2026 года, и присутствие сейчас формирует органическую аудиторию, которую потом можно будет догонять рекламой через ретаргетинг

Кому стоит оставаться в X

• B2B-компаниям: 67% B2B-фирм всё ещё активны в X, и отраслевые обсуждения, экспертное лидерство и профессиональный нетворкинг по-прежнему происходят в основном там
• Бизнесам в нишах, близких к новостям (медиа, PR, издательское дело, политика, финансы), где главная ценность контента в его актуальности здесь и сейчас
• Брендам с уже сильной аудиторией в X: сменить платформу значит бросить заработанную аудиторию
• Бизнесам, нацеленным на профессионалов 35+: аудитория X в среднем старше, чем в Threads
• Любому бизнесу, чей клиентский сервис происходит публично: X по-прежнему главная платформа, где клиенты жалуются открыто и ждут ответа от бренда

Честный ответ для большинства малых бизнесов

Большинству малых бизнесов, с которыми я работаю, не нужно выбирать между Threads и X. Им нужно решить, стоит ли вообще какая-либо из этих платформ их ограниченного времени.  Для большинства локальных сервисных бизнесов, ресторанов, клиник, агентств недвижимости и e-commerce брендов клиенты на самом деле находятся в Instagram и TikTok. Threads и X в большинстве ниш скорее площадки для разговоров об индустрии, а не для поиска покупателей.  И всё же: если вы уже уверенно чувствуете себя в Instagram и хотите добавить к своему присутствию в соцсетях текстовый слой, не строя новую платформу с нуля, Threads станет очевидным следующим шагом. Аудитория Instagram уже там. Платформа растёт. А в 2026 году приходит реклама, значит, органическую аудиторию, собранную сейчас, можно будет догонять ретаргетингом.  Если вы B2B-компания, консультант, агентство или эксперт, ваши профессиональные коллеги всё ещё в X, несмотря на все скандалы. Быть в X значит быть в комнате, где идут отраслевые разговоры. Это чего-то стоит, даже если будущее платформы туманно.

Единственный сценарий, когда стоит быть на обеих платформах

Экспертное лидерство и позиционирование эксперта.

Если ваша бизнес-модель держится на том, что вас воспринимают как эксперта (агентство, консультант, стратег, специалист любого профиля), присутствие на обеих платформах окупает дополнительные усилия. Они обслуживают разные аудитории в одном и том же профессиональном поле. Контент, который работает в Threads (теплее, разговорнее, ближе к сообществу), и контент, который работает в X (острее, с более жёсткой позицией, привязанный к моменту), действительно разный, но один и тот же человек вполне может делать и то и другое.

Минимально рабочий подход: один оригинальный пост в Threads в день (в разговорном тоне, без высоких ставок) и участие в 3–5 подходящих обсуждениях в X в неделю вместо односторонних публикаций. Ни одна из платформ не вознаграждает пассивное наблюдение. Обе вознаграждают регулярное участие в разговоре.

Чего ждать от рекламы в Threads в 2026 году

Meta начала тестировать продвигаемые посты и спонсорский контент в Threads, полный запуск рекламы ожидается во II квартале 2026 года. Первые форматы: спонсорские посты и продвижение аккаунтов, примерно как в ранней рекламе Instagram.

Интеграция с Meta Ads Manager означает, что реклама в Threads будет доступна через ту же инфраструктуру, что и реклама в Instagram и Facebook. Если вы уже запускаете кампании в Meta, добавить размещение в Threads будет делом одной галочки, а не новой системой, которую надо осваивать.

Ранняя возможность: бренды, которые собирают органическую аудиторию в Threads сейчас, к запуску рекламы получат тёплую аудиторию для ретаргетинга. Такое же окно было у Instagram в 2012-м и у Reels в 2020-м: бизнесы, которые зашли рано, получили структурное преимущество, а опоздавшим пришлось платить, чтобы его повторить.

Как мы подходим к этому в Peretz Agency

Когда клиенты спрашивают о Threads или X, мы начинаем с более простого вопроса: где на самом деле проводят время ваши клиенты и какой разговор они хотят вести с брендом вроде вашего?

Для большинства наших клиентов (локальный бизнес, e-commerce, B2B-услуги) ответ указывает в первую очередь на Instagram и LinkedIn. Threads как дополнительный текстовый слой имеет смысл для клиентов, у которых сильный Instagram. X имеет смысл для B2B-клиентов, которым нужно присутствие в экспертных дискуссиях.

Ни одна из платформ не обязательна. Обе вознаграждают регулярность, а не объём.

Это как раз то решение, которое имеет смысл принимать только после того, как вы ответили на пять вопросов, на которые отвечает настоящая стратегия.

Хотите платформенную стратегию, построенную вокруг того, где на самом деле находятся ваши клиенты, а не того, куда зовут заголовки? Напишите на hello@peretz.agency или позвоните +1 425 471 94 96.