Я двічі починала кар'єру з нуля через війну. Ось чого це реально вчить про стратегію.

У 2014 році я залишила свій дім на Луганщині. Взяла те, що вмістилося в сумку, і залишила позаду життя, яке будувала: мережу контактів, клієнтську базу, розуміння того, де я професійно перебуваю і куди рухаюся в IT-сфері.

У 2022 році я виїхала знову, цього разу з Харкова. Інше місто, та сама війна, те саме рішення, тільки ухвалене за лічені дні, а не за роки.

Зазвичай я не починаю з цього. Мій LinkedIn, розмови з клієнтами, комерційні пропозиції: усе це про маркетингову стратегію, воронки конверсії, рекламні бюджети. Ця стаття інша. Я пишу її, бо за вісім з гаком років роботи в таких умовах помітила одну річ: стратегічне мислення, яке справді витримує реальний тиск, рідко викладають на маркетингових курсах. Його доводиться виробляти тоді, коли від вашого плану раптом нічого не лишається. Двічі. Без попередження.

Я ділюся цим не для того, щоб викликати співчуття. Просто вважаю, що це справді корисна інформація для кожного, хто вирішує, кому довірити свою маркетингову стратегію. Те, як людина мислить під тиском, скаже вам про те, як вона впорається з проблемами вашого бізнесу, більше, ніж будь-яке портфоліо.

ПЛАН І СТРАТЕГІЯ

Урок перший: план ще не стратегія

До 2014 року в мене був план. Кар'єрна траєкторія, відносини з клієнтами, відчуття професійного розгону, яке здавалося міцним, бо набиралося роками.

План припускає, що умови, в яких його створили, збережуться. Стратегія припускає, що вони можуть і не зберегтися.

Коли я це пишу, звучить очевидно. Але мені це не було очевидно, доки я не прожила це на собі. Різниця між планом і стратегією в тому, що стратегія має вбудовану відповідь на запитання: що буде, якщо підлога зникне з-під ніг? Більшість бізнесів, як і більшість маркетологів, ніколи не ставлять собі цього запитання, бо їм ніколи не доводилося. Мені довелося поставити його двічі, і обидва рази без жодного попередження.  Я зрозуміла, що найшвидше після потрясінь відновлюються не ті бізнеси й люди, у яких був найкращий початковий план. А ті, чиє мислення від самого початку не залежало повністю від одного набору умов. Вони закладали в нього варіативність, навіть не усвідомлюючи, що саме це й роблять.

Тепер я закладаю це в кожну маркетингову стратегію, яку створюю для клієнтів, навіть для тих, хто ніколи не зіткнеться з чимось хоча б віддалено схожим на те, через що пройшла я. Якщо контент-стратегія чи рекламна кампанія тримається на одній платформі, одному каналі, одному припущенні про ринок, це план. У стратегії запасні сценарії закладені від самого початку, а не прикручені після того, як щось зламалося.

ШВИДКІСТЬ РІШЕНЬ

Урок другий: швидкість рішення важливіша за його бездоганність

У 2014 році в мене був час подумати: тижні, а не дні. У 2022-му його не було. Рішення виїхати, почати заново, зрозуміти, як працювати далі, треба було ухвалити за лічені дні, з неповною інформацією і під справжнім тиском.

Ухвалюючи обидва види рішень, повільне і швидке, я зрозуміла: на результат швидкість вплинула значно менше, ніж я очікувала. Важило інше: чи виробила я звичку ухвалювати рішення, спираючись на принципи, а не на комфорт. Коли ви чітко продумали, що для вас справді важливо і чому, швидкі й повільні рішення приводять до схожих відповідей. Коли ж цієї роботи не зроблено заздалегідь, навіть повільне рішення найчастіше виходить реактивним, а не стратегічним.  Я постійно бачу це в маркетинговій роботі, яка не має нічого спільного з війною. Раптова зміна алгоритму, конкурент, що збиває ціни, платформа, яка прибирає функцію, на якій усе трималося. Добре на таке реагують не ті бізнеси, які найдовше зважують. А ті, хто вже знає, на чому стоїть, тож рішення під тиском стає просто застосуванням принципів, які вони давно для себе сформулювали.

КОНТРОЛЬ

Урок третій: те, чого не можна контролювати, показує, що ви контролюєте насправді

Коли втрачаєш доступ майже до всього, без чого, здавалося, не обійтися, з'являється особлива ясність. Я не могла контролювати, де житиму, яка інфраструктура буде доступна, якими після всього стануть мої колишні відносини з клієнтами. Те, що я могла контролювати, виявилося значно меншим і значно конкретнішим, ніж я думала.

Я могла контролювати, як викладаюся в тій роботі, яка в мене ще лишалася. Могла контролювати, чи продовжую розвивати навички, навіть коли віддачі одразу не видно. Могла контролювати, наскільки чесно кажу клієнтам, що зможу, а чого не зможу зробити цього тижня. Список короткий. Але виявилося, що це і є весь список, який мав значення.  Тепер я так само звужую фокус у стратегічній роботі з клієнтами. Бізнеси витрачають величезну кількість енергії, намагаючись контролювати те, що в принципі не піддається контролю: зміни алгоритмів, поведінку конкурентів, ринкові умови. Маркетингові стратегії, які справді працюють, побудовані на тверезій інвентаризації того, що насправді у ваших руках: ваш офер, ваш меседж, ваша послідовність, ваші стосунки з людьми, які вже вам довіряють. Усе інше лише шум, що прикидається стратегією.

ДОВІРА

Урок четвертий: довіра будується повільніше, ніж ви думаєте, і швидше, ніж ви боїтеся

Двічі відбудовуючи клієнтську базу після вимушеного переїзду, я зрозуміла дещо незручне: довіра працює не зовсім так, як її описує маркетингова теорія.

Підручникова версія каже, що довіра будується повільно й поступово, через стабільну роботу протягом тривалого часу. Це правда, але неповна. Я дізналася, що в довіри бувають і моменти прискорення: коли хтось бачить, як ви чесно справляєтеся зі складною ситуацією, довіра робить ривок уперед, швидший, ніж передбачає повільна поступова модель. Коли клієнт уперше побачив, що я видаю справжній результат у по-справжньому важких обставинах, без виправдань і без зайвих обіцянок, це дало більше довіри за один проєкт, ніж дав би рік спокійної роботи без ризиків.  Це змінило те, як я загалом думаю про стосунки з клієнтами. Я перестала намагатися створювати образ легкої, невимушеної компетентності й почала прямо говорити про обмеження, терміни і про те, що реально. Хоч як парадоксально, така чесність будує довіру швидше, ніж будь-коли будувала відполірована версія. Люди відчувають різницю між упевненістю і грою на публіку, навіть якщо не можуть пояснити, у чому вона.

КОНКРЕТНІСТЬ

Урок п'ятий: конкретність як навичка виживання, а не просто маркетингова тактика

Коли ресурси справді обмежені (час, енергія, інфраструктура, увага), розмиті зусилля не працюють. Ви не можете дозволити собі спробувати потроху все. Треба визначити одну конкретну річ, яка справді важить, і повністю на ній зосередитися, бо запасу сил, щоб підстрахуватися, у вас просто немає.

Саме цей урок найпомітніше проявляється в моїй маркетинговій роботі. Тепер у мене дуже мало терпіння до розмитих стратегій на кшталт «давайте спробуємо розвивати наші соцмережі» чи «ми хочемо більшої впізнаваності бренду». Розмиті цілі можна дозволити собі лише тоді, коли ресурсів удосталь. Коли ресурси обмежені, треба точно знати, що саме ви оптимізуєте, кого саме хочете охопити і яким саме буде успіх у конкретних, вимірюваних показниках. Конкретність у стратегії не приємний бонус. Саме вона змушує обмежені ресурси працювати.  Я ставлю кожному клієнтові варіацію запитання, яке навчилася ставити собі: якби цього місяця ви могли добре зробити лише одну річ, що б це було? Більшості бізнесів ніколи не доводилося відповідати на нього, бо вони ніколи не працювали в умовах справжніх обмежень. Я працювала. І стратегія, що починається з цього запитання, складається швидше й чистіше, ніж будь-який відкритий брейншторм.

НАВІЩО Я ЦЕ РОЗПОВІДАЮ

Чому я вам це розповідаю

Я маркетолог-стратег, SMM-спеціаліст і таргетолог з понад восьмирічним досвідом у військових комунікаціях, преміум-брендах, нерухомості та освіті. Через Peretz Agency я працюю з бізнесами зі США та Європи і вибудовую стратегії для соцмереж, контенту та платної реклами.

Жоден із професійних фактів у цьому абзаці не пояснює, чому моє стратегічне мислення працює саме так. А ця стаття пояснює.

Коли я оцінюю ситуацію нового клієнта, я дивлюся не лише на цифри. Я шукаю, що він справді контролює, що вважає незмінним, хоча це не так, і що вважає гнучким, хоча це мало б бути твердим зобов'язанням. Цей інстинкт швидко відділяти контрольоване від неконтрольованого і рішуче діяти там, де справді можна щось зрушити, я здобула не на маркетинговому курсі. Мені довелося навчитися цього двічі, в умовах, яких я нікому не побажала б, і це найцінніше, що я привношу в кожну стратегію, яку будую.

Якщо ви вирішуєте, кому довірити свою маркетингову стратегію, ось моя порада: питайте не лише про те, що людина вже збудувала, а й про те, як вона мислить, коли умови змінюються. Друге запитання скаже вам більше.

Хочете обговорити свою маркетингову стратегію з людиною, яка з першого дня закладає в неї запасні сценарії? Напишіть на hello@peretz.agency або зателефонуйте за номером +1 425 471 94 96.