Я дважды начинала карьеру с 0 из-за войны. Вот какой стратегии это реально учит.

В 2014 году я покинула дом в Луганской области. Взяла то, что поместилось в сумку, и оставила позади жизнь, которую строила — сеть контактов, клиентскую базу, понимание того, где я профессионально нахожусь и куда двигаюсь в IT сфере.

В 2022 году я уехала снова уже с Харькова. Другой город, та же война, то же решение, принятое за часы, а не за годы.

Я обычно не начинаю с этого. Мой LinkedIn, разговоры с клиентами, предложения — они о маркетинговой стратегии, воронках конверсии, рекламных бюджетах. Эта статья другая, и я пишу её, потому что заметила кое-что за восемь с лишним лет работы через это: стратегическое мышление, которое реально выдерживает настоящее давление, редко преподаётся на маркетинговых курсах. Это мышление, которое вы вынуждены развить, когда план, который у вас был, перестаёт быть доступным — дважды, без предупреждения.

Я делюсь этим не как призыв к сочувствию, а потому что считаю это реально полезной информацией для тех, кто оценивает, кому доверить свою маркетинговую стратегию. То, как человек мыслит под давлением, говорит больше о том, как он справится с проблемами вашего бизнеса, чем любое портфолио.

Урок первый: план — это не стратегия

До 2014 года у меня был план. Карьерная траектория, отношения с клиентами, ощущение профессионального импульса, который казался прочным, потому что строился годами.

План предполагает, что условия, которые его создали, продолжатся. Стратегия предполагает, что они могут не продолжиться.

Звучит очевидно, когда я это пишу. Мне это не было очевидно, пока я не прожила это. Разница между планом и стратегией в том, что у стратегии есть встроенный ответ на вопрос: что произойдёт, если пол исчезнет? Большинство бизнесов — и большинство маркетологов — никогда не задают этот вопрос, потому что им никогда не приходилось. Мне пришлось спросить его дважды, оба раза без предупреждения.  Я поняла, что бизнесы и люди, которые быстрее всего восстанавливаются после потрясений — это не те, у кого был лучший изначальный план. Это те, чьё мышление никогда полностью не зависело от одного набора условий. Они встроили опциональность, даже не осознавая, что делают именно это.

Это то, что я теперь встраиваю в каждую маркетинговую стратегию для клиентов, даже тех, кто никогда не столкнётся с чем-то близким к тому, с чем столкнулась я. Контент-стратегия или рекламная кампания, построенная вокруг одной платформы, одного канала, одного предположения о рынке — это план. У стратегии есть запасные варианты с самого начала, а не прикрученные после того, как что-то сломалось.

Урок второй: скорость решения важнее идеальности решения

Чему я научилась, принимая оба вида решений — медленное и быстрое — скорость почти не влияла на результат настолько, насколько я ожидала. Важно было, выработала ли я привычку принимать решения исходя из принципов, а не из комфорта. Когда вы ясно продумали, что для вас реально важно и почему, быстрые и медленные решения сходятся к похожим ответам. Когда вы не проделали это мышление заранее, даже медленное решение склонно быть реактивным, а не стратегическим.  Я вижу это постоянно в маркетинговой работе, не имеющей ничего общего с войной. Клиент, столкнувшийся с внезапным изменением алгоритма, конкурентом, демпингующим цены, платформой, отказывающейся от функции, от которой они зависели — бизнесы, которые реагируют хорошо, не те, кто размышляет дольше всех. Это те, кто уже знает, за что они на самом деле стоят, поэтому решение под давлением — это просто применение уже выработанных принципов.

Урок третий: то, что вы не можете контролировать, учит вас тому, что вы реально контролируете

Я могла контролировать, как я появляюсь в работе, которая у меня ещё оставалась. Могла контролировать, продолжаю ли я развивать навыки, даже когда немедленная отдача не видна. Могла контролировать, насколько честно я общаюсь с клиентами о том, что могу и не могу сделать на конкретной неделе. Это короткий список. Но оказалось, что это весь список, который реально имел значение.  Я привношу это же сужение в стратегическую работу с клиентами сейчас. Бизнесы тратят огромную энергию, пытаясь контролировать то, что фундаментально не могут — изменения алгоритма, поведение конкурентов, рыночные условия. Маркетинговые стратегии, которые реально работают, построены вокруг трезвой инвентаризации того, что реально контролируемо: ваш оффер, ваше сообщение, ваша последовательность, ваши отношения с людьми, которые уже вам доверяют. Всё остальное — это шум, переодетый в стратегию.

Урок четвёртый: доверие строится медленнее, чем вы думаете, и быстрее, чем вы боитесь

Учебниковая версия гласит, что доверие строится медленно, постепенно, через последовательную работу со временем. Это правда, но неполная. Я узнала, что у доверия также есть моменты ускорения — точки, где кто-то видит, как вы честно справляетесь со сложной ситуацией, и доверие прыгает вперёд быстрее, чем предсказывает медленная инкрементальная модель. Первый раз, когда клиент увидел, как я выполняю реальную работу несмотря на реально сложные обстоятельства, без оправданий и переобещаний — это построило больше доверия за один проект, чем построил бы год комфортной, малозначительной работы.  Это изменило то, как я думаю об отношениях с клиентами в целом. Я перестала пытаться проецировать образ лёгкой компетентности и стала прямолинейной насчёт ограничений, сроков и того, что реалистично. Как ни странно, эта честность строит доверие быстрее, чем когда-либо строила отполированная версия.

Урок пятый: специфичность — это навык выживания, а не просто маркетинговая тактика

Это урок, который проявляется наиболее прямо в моей маркетинговой работе. У меня теперь очень мало терпения к расплывчатой стратегии — 'давайте попробуем растить наши соцсети' или 'мы хотим больше узнаваемости бренда'. Расплывчатые цели — это роскошь изобилия ресурсов. Когда ресурсы ограничены, нужно точно знать, на что вы оптимизируетесь, кого именно пытаетесь охватить, и как именно выглядит успех в конкретном, измеримом виде.  Я задаю каждому клиенту версию вопроса, который научилась задавать себе: если бы вы могли сделать только одну вещь хорошо в этом месяце, что бы это было? Большинству бизнесов никогда не приходилось отвечать на этот вопрос, потому что им никогда не приходилось работать в реальных ограничениях. Мне пришлось. И это делает стратегическую работу быстрее и чище, чем когда-либо начинала открытая мозговая атака.

Почему я рассказываю вам это

Я маркетолог-стратег, SMM-специалист и таргетолог с более чем восьмилетним опытом в военных коммуникациях, премиум-брендах, недвижимости и образовании. Я работаю с бизнесами из США и Европы через Peretz Agency, строя стратегии в соцсетях, контенте и платной рекламе.

Когда я оцениваю ситуацию нового клиента, я смотрю не только на цифры. Я ищу, что они реально контролируют, что они считают фиксированным, хотя это не так, и что они считают гибким, хотя это должно быть фиксированным обязательством. Этот инстинкт — быстро отделять контролируемое от неконтролируемого и решительно действовать на той части, которую реально можно сдвинуть — это не то, чему я научилась на маркетинговом курсе. Это то, чему мне пришлось научиться дважды, в условиях, которые я бы никому не пожелала, и это самая ценная вещь, которую я привношу в каждую строящуюся стратегию.

Хотите обсудить вашу маркетинговую стратегию с человеком, который строит с учётом непредвиденных обстоятельств с первого дня? Напишите hello@peretz.agency или позвоните +1 425 471 94 96.