Дизайн багатомовного сайту: що змінюється, крім перекладу

Багатомовний сайт являє собою кілька сайтів зі спільною структурою. І від версії до версії змінюються далеко не лише слова.

КОРОТКА ВІДПОВІДЬ

Що таке дизайн багатомовного сайту

Дизайн багатомовного сайту означає адаптацію одного сайту до кількох мов і ринків: для кожної аудиторії змінюються контент, сітка, типографіка, зображення, навігація та бізнес-правила, а структура і бренд залишаються єдиними. Переклад лише один із шарів цієї роботи. Сторінка, яка добре читається англійською, може потребувати іншого заголовка, інших прикладів чи іншого банера, щоб спрацювати для читача у Варшаві, і дзеркальної верстки, щоб спрацювати в Дубаї.

Корисно розрізняти три поняття, які часто змішують. Мовна версія: сайт іншою мовою. Регіональна версія: мова, адаптована під конкретну країну, наприклад арабська для ОАЕ. Ринок: країна або група клієнтів зі своїми цінами, податками, доставкою та очікуваннями. Одна мова може обслуговувати кілька ринків, а одному ринку може знадобитися кілька мов.

Ми спроєктували й зробили багато сайтів трьома і більше мовами, серед них SV Group, Інститут трихології, DeZZign, Affalina, Nico Juliany, Nicole, IFHRS і Medpresso, який працює чотирма. Наш власний сайт виходить англійською, російською та українською, а Schoeffel, перлинний дім, чий новий сайт зараз у розробці, працюватиме приблизно десятьма мовами, зокрема китайською та арабською. У всіх цих проєктах змінюються ті самі шари:

РИНКИ

Кожен ринок читає сторінку по-своєму

Найчастіша помилка полягає в тому, щоб вважати другу мовну версію копією першої. У Medpresso і в Schoeffel для різних ринків відрізняються заголовки, кейси, метрики, які ми вирішили показати, і навіть те, як сформульоване головне питання, бо кожен ринок має свій фокус. Відвідувач зі США і відвідувач з Польщі можуть дивитися на ту саму пропозицію й оцінювати її за різними доказами, і сторінка, яка добре відповідає одному, може не переконати іншого.

Найкраще це видно на банерах. Банер зазвичай несе обіцянку, а обіцянка, яка працює в одній культурі, в іншій може звучати перебільшено чи недоречно. На багатьох наших проєктах банери та їхній зміст переробляються під кожну версію, і йдеться про значно більше, ніж заміна тексту на картинці.

Саме тут розходяться переклад, локалізація і транскреація. Переклад переносить зміст. Локалізація адаптує формати, одиниці виміру, приклади та відсилки до ринку. Транскреація переписує повідомлення так, щоб воно справляло той самий ефект на іншу аудиторію. Більшості сайтів потрібно все разом, а глибина адаптації залежить від завдання сторінки і ціни помилки: заголовку головної може знадобитися транскреація, картці товару зазвичай потрібна локалізація, а юридичну сторінку, можливо, доведеться показати місцевому юристові, а не лише перекладачеві.

З пошуком та сама логіка. Чому перекладені сторінки часто не потрапляють у видачу, ми пояснюємо у статті про багатомовне SEO, а чому самого перекладу замало і для ШІ-асистентів, у статті про багатомовне AEO.

ПИСЕМНОСТІ

Арабська і китайська

Додати ще одну європейську мову зазвичай означає підправити наявну сітку. У наших проєктах арабська і китайська потребували окремого дизайну: іншої верстки, іншої фронтенд-розробки та інших пріоритетів на сторінці.

Арабська пишеться справа наліво, тому інтерфейс доводиться віддзеркалювати: змінюються навігація, порядок колонок, напрямок стрілок і слайдерів, положення іконок поруч із текстом і логіка форм. Цифри, латинські назви брендів і артикули всередині арабського тексту й далі йдуть зліва направо, і дизайн має з цим впоратися. Китайська має свій типографічний ритм: ієрогліфи щільніші, довжина рядка та інтервали працюють інакше, і сітка, побудована під довжину англійських слів, рідко переноситься без змін. Обом писемностям потрібні свої шрифти, а гарнітура, яка вишукано виглядає латиницею, може взагалі не мати арабської чи китайської версії.

Культура сягає далі за писемність. Для арабомовних ринків Schoeffel довелося змінити навіть логотип: нирця за перлинами на емблемі тепер вбрано в подобу саронга, щоб бренд не показував оголеного тіла аудиторії, для якої це неприйнятно.

В арабській версії довелося змінити навіть логотип.

ПЕРЕМИКАЧ

Як відвідувач потрапляє до своєї версії

Єдино правильного способу привести відвідувача до потрібної версії немає. Підхід ми обираємо під кожен проєкт: залежно від того, де основний ринок і наскільки чітко ринки розділені. На практиці ми використовуємо три варіанти:

• Вибір регіону та мови під час першого візиту, коли бренд продає в кількох країнах із різними цінами, доставкою чи асортиментом.
• Мова за замовчуванням за основним ринком: англійська для бізнесу, орієнтованого на США, українська для компанії, чиї клієнти переважно в Україні. Перемикач при цьому завжди на видноті.
• Запропонована версія за місцезнаходженням відвідувача, коли ринки чітко розділені.

З третім варіантом потрібна обережність. Google у рекомендаціях для багатомовних сайтів радить не перенаправляти користувачів автоматично з однієї мовної версії на іншу на підставі припущень про їхню мову і називає визначення місцезнаходження за IP загалом ненадійним. Googlebot зазвичай сканує сайти зі США і не передає бажану мову, тому сайт, який перенаправляє за IP, не залишаючи вибору, може приховати свої версії від пошуку. Хоч би який підхід ви обрали, кожна сторінка має посилатися на свої відповідники іншими мовами, а відвідувач має завжди мати змогу змінити вибір.

За перемикачем стоїть структура, на яку спираються пошукові системи: окрема адреса для кожної версії (на нашому сайті це підкаталоги /ru/ і /ua/), теги hreflang, які повідомляють Google, які сторінки рівнозначні, і заголовки з описами, написані для кожної мови.

МАГАЗИНИ

Магазини і портали: ціни, податки, доставка

Для інтернет-магазинів і клієнтських порталів новий ринок приносить свої правила: валюту, податки і те, як вони показуються, служби доставки та їхні зони, платіжні системи, розстрочку, юридичні сторінки і навіть формат адрес і телефонів.

Найскладніший приклад, над яким ми зараз працюємо, це Schoeffel. На кожному ринку свої податки, вартість доставки, ризики та комісії платіжних сервісів, і все це треба врахувати в ціні кожного виробу та заздалегідь пояснити покупцеві. Людина, яка бачить в іншій країні іншу ціну, має зрозуміти причину раніше, ніж питання перетвориться на недовіру, тому пояснення стає частиною дизайну картки товару та оформлення замовлення.

Ціна має пояснити себе раніше, ніж покупець спитає чому.

Для e-commerce багатомовний сайт на практиці являє собою набір регіональних магазинів зі спільним каталогом. Кожному потрібна своя логіка оформлення замовлення, підключення місцевих служб доставки та платіжних провайдерів, а часто й своя інтеграція з обліком чи CRM. Тому регіони та їхні правила треба визначити до початку дизайну.

ПІСЛЯ 2022

Коли змінюється основний ринок

Для багатьох українських проєктів головний багатомовний виклик постав після початку повномасштабного вторгнення в лютому 2022 року. Сайтам, у яких основною була російська версія, довелося переходити на українську чи англійську, бо змінилася географія клієнтів.

Зміна основної мови рідко обмежувалася мовою. Перехід на англійську і новий регіон часто означав заміну профілю в Google Business і цілого набору сервісів, вбудованих у сайт: інтеграцій із доставкою та платежами, місцевих CRM і ERP, інших інструментів, прив'язаних до старого ринку.

Перехід водночас показав, наскільки слабкими були багато другорядних версій. Там, де для англомовного ринку ніхто не займався SEO, статті проганяли через Google Перекладач або робили транскреацію без урахування ринку, для якого вони призначалися. Дуже часто непрофільною мовою був тонкий контент, який доводилося переписувати з нуля. У Medpresso порожні мовні версії та старі статті, що спливли різними мовами, виявилися серед перших проблем, які ми знайшли.

ВАРТІСТЬ

Скільки коштує запуск і підтримка

На запуску кожен додатковий ринок у наших проєктах зазвичай додає 10-30% до бюджету на дизайн і розробку, а SEO для цього ринку додає ще 20-30% до роботи з SEO, бо новий ринок означає більше сторінок, більше досліджень і більше контенту. Це практичний орієнтир за нашими проєктами, а не галузева норма. Діапазон залежить від того, як обираються регіони і наскільки ринки відрізняються один від одного: додати англійську до українського сайту ближче до нижньої межі, а китайська чи арабська легко дають 30% через окремий дизайн і верстку.

Більші витрати починаються після запуску, і саме їх клієнти недооцінюють найчастіше. Більше мов означає більше функціональності, більше відповідальності, більше підтримки і значно більше роботи з контентом. Кожна нова стаття, товар, зміна ціни та акція мають з'явитися в кожній версії з адаптацією під її ринок, і в кожній версії потрібна людина, яка перевіряє переклад, SEO і каталог. Версія, яку запустили й залишили, перетворюється на тонкий застарілий контент, що послаблює бренд на цьому ринку.

Кожна нова мова означає ринок, який треба обслуговувати.

Перш ніж додавати ринок, варто відповісти на кілька запитань:

• Чи є попит на цьому ринку і як ви вимірюватимете там результат?
• Хто писатиме, адаптуватиме й оновлюватиме контент цією мовою?
• Чи потрібні ринку місцеві ціни, податки, платежі або доставка?
• Хто перевірятиме переклад, SEO і каталог у цій версії?
• Чи можна запуститися з меншою кількістю версій і додати цю пізніше?

Часто краще запустити дві версії з хорошою підтримкою і додати третю пізніше, ніж запустити п'ять і підтримувати дві. Ці запитання ми розбираємо на стратегічній сесії перед багатомовним проєктом, і вони визначають нашу роботу над дизайном сайту з першого екрана.

FAQ

Джерела

• Google Search Central: керування багаторегіональними та багатомовними сайтами