Дизайн мультиязычного сайта: что меняется, кроме перевода

Мультиязычный сайт представляет собой несколько сайтов с общей структурой. И от версии к версии меняются далеко не только слова.

КОРОТКИЙ ОТВЕТ

Что такое дизайн мультиязычного сайта

Дизайн мультиязычного сайта означает адаптацию одного сайта к нескольким языкам и рынкам: для каждой аудитории меняются контент, сетка, типографика, изображения, навигация и бизнес-правила, а структура и бренд остаются едиными. Перевод лишь один из слоёв этой работы. Страница, которая хорошо читается по-английски, может потребовать другого заголовка, других примеров или другого баннера, чтобы сработать для читателя в Варшаве, и зеркальной вёрстки, чтобы сработать в Дубае.

Полезно различать три понятия, которые часто смешивают. Языковая версия: сайт на другом языке. Региональная версия: язык, адаптированный под конкретную страну, например арабский для ОАЭ. Рынок: страна или группа клиентов со своими ценами, налогами, доставкой и ожиданиями. Один язык может обслуживать несколько рынков, а одному рынку может понадобиться несколько языков.

Мы спроектировали и сделали много сайтов на трёх и более языках, среди них SV Group, Институт трихологии, DeZZign, Affalina, Nico Juliany, Nicole, IFHRS и Medpresso, который работает на четырёх. Наш собственный сайт выходит на английском, русском и украинском, а Schoeffel, жемчужный дом, чей новый сайт сейчас в разработке, будет работать примерно на десяти языках, включая китайский и арабский. Во всех этих проектах меняются одни и те же слои:

РЫНКИ

Каждый рынок читает страницу по-своему

Самая частая ошибка в том, чтобы считать вторую языковую версию копией первой. В Medpresso и в Schoeffel для разных рынков отличаются заголовки, кейсы, метрики, которые мы решили показать, и даже то, как сформулирован главный вопрос, потому что у каждого рынка свой фокус. Посетитель из США и посетитель из Польши могут смотреть на одно и то же предложение и оценивать его по разным доказательствам, и страница, которая хорошо отвечает одному, может не убедить другого.

Лучше всего это видно на баннерах. Баннер обычно несёт обещание, а обещание, которое работает в одной культуре, в другой может звучать преувеличенно или неуместно. На многих наших проектах баннеры и их смысл переделываются под каждую версию, и речь идёт о гораздо большем, чем замена текста на картинке.

Здесь и расходятся перевод, локализация и транскреация. Перевод переносит смысл. Локализация адаптирует форматы, единицы измерения, примеры и отсылки к рынку. Транскреация переписывает сообщение так, чтобы оно производило тот же эффект на другую аудиторию. Большинству сайтов нужно всё вместе, а глубина адаптации зависит от задачи страницы и цены ошибки: заголовку главной может понадобиться транскреация, карточке товара обычно нужна локализация, а юридическую страницу, возможно, придётся показать местному юристу, а не только переводчику.

С поиском та же логика. Почему переведённые страницы часто не попадают в выдачу, мы объясняем в статье о мультиязычном SEO, а почему одного перевода мало и для ИИ-ассистентов, в статье о мультиязычном AEO.

ПИСЬМЕННОСТИ

Арабский и китайский

Добавить ещё один европейский язык обычно означает поправить существующую сетку. В наших проектах арабский и китайский потребовали отдельного дизайна: другой вёрстки, другой фронтенд-разработки и других приоритетов на странице.

Арабский пишется справа налево, поэтому интерфейс приходится зеркалить: меняются навигация, порядок колонок, направление стрелок и слайдеров, положение иконок рядом с текстом и логика форм. Цифры, латинские названия брендов и артикулы внутри арабского текста по-прежнему идут слева направо, и дизайн должен с этим справляться. У китайского свой типографический ритм: иероглифы плотнее, длина строки и интервалы работают иначе, и сетка, построенная под длину английских слов, редко переносится без изменений. Обеим письменностям нужны свои шрифты, а у гарнитуры, которая изысканно смотрится в латинице, может вообще не оказаться арабской или китайской версии.

Культура заходит дальше письменности. Для арабоязычных рынков Schoeffel пришлось изменить даже логотип: ныряльщик за жемчугом на эмблеме теперь одет в подобие саронга, чтобы бренд не показывал наготу аудитории, для которой это неприемлемо.

В арабской версии пришлось менять даже логотип.

ПЕРЕКЛЮЧАТЕЛЬ

Как посетитель попадает в свою версию

Единственно правильного способа привести посетителя в нужную версию нет. Подход мы выбираем под каждый проект: в зависимости от того, где основной рынок и насколько чётко рынки разделены. На практике мы используем три варианта:

• Выбор региона и языка при первом заходе, когда бренд продаёт в нескольких странах с разными ценами, доставкой или ассортиментом.
• Язык по умолчанию по основному рынку: английский для бизнеса, ориентированного на США, украинский для компании, чьи клиенты в основном в Украине. Переключатель при этом всегда на виду.
• Предложенная версия по местоположению посетителя, когда рынки чётко разделены.

С третьим вариантом нужна осторожность. Google в рекомендациях для мультиязычных сайтов советует не перенаправлять пользователей автоматически с одной языковой версии на другую на основании предположений об их языке и называет определение местоположения по IP в целом ненадёжным. Googlebot обычно сканирует сайты из США и не передаёт предпочтительный язык, поэтому сайт, который перенаправляет по IP, не оставляя выбора, может скрыть свои версии от поиска. Какой бы подход вы ни выбрали, каждая страница должна ссылаться на свои аналоги на других языках, а посетитель должен всегда иметь возможность поменять выбор.

За переключателем стоит структура, на которую опираются поисковые системы: отдельный адрес для каждой версии (на нашем сайте это подкаталоги /ru/ и /ua/), теги hreflang, которые сообщают Google, какие страницы равнозначны, и заголовки с описаниями, написанные для каждого языка.

МАГАЗИНЫ

Магазины и порталы: цены, налоги, доставка

Для интернет-магазинов и клиентских порталов новый рынок приносит свои правила: валюту, налоги и то, как они показываются, службы доставки и их зоны, платёжные системы, рассрочку, юридические страницы и даже формат адресов и телефонов.

Самый сложный пример, над которым мы сейчас работаем, это Schoeffel. На каждом рынке свои налоги, стоимость доставки, риски и комиссии платёжных сервисов, и всё это нужно учесть в цене каждого изделия и заранее объяснить покупателю. Человек, который видит в другой стране другую цену, должен понять причину раньше, чем вопрос превратится в недоверие, поэтому объяснение становится частью дизайна карточки товара и оформления заказа.

Цена должна объяснить себя раньше, чем покупатель спросит почему.

Для e-commerce мультиязычный сайт на практике представляет собой набор региональных магазинов с общим каталогом. Каждому нужна своя логика оформления заказа, подключение местных служб доставки и платёжных провайдеров, а часто и своя интеграция с учётом или CRM. Поэтому регионы и их правила нужно определить до начала дизайна.

ПОСЛЕ 2022

Когда меняется основной рынок

Для многих украинских проектов главный мультиязычный вызов возник после начала полномасштабного вторжения в феврале 2022 года. Сайтам, у которых основной была русская версия, пришлось переходить на украинский или английский, потому что изменилась география клиентов.

Смена основного языка редко ограничивалась языком. Переход на английский и новый регион часто означал замену профиля в Google Business и целого набора сервисов, встроенных в сайт: интеграций с доставкой и платежами, местных CRM и ERP, других инструментов, привязанных к старому рынку.

Переход заодно показал, насколько слабыми были многие второстепенные версии. Там, где для англоязычного рынка никто не занимался SEO, статьи прогоняли через Google Переводчик или делали транскреацию без учёта рынка, для которого они предназначались. Очень часто на непрофильном языке был тонкий контент, который приходилось переписывать с нуля. В Medpresso пустые языковые версии и старые статьи, всплывшие на разных языках, оказались среди первых проблем, которые мы нашли.

СТОИМОСТЬ

Сколько стоит запуск и поддержка

На запуске каждый дополнительный рынок в наших проектах обычно добавляет 10-30% к бюджету на дизайн и разработку, а SEO для этого рынка добавляет ещё 20-30% к работе по SEO, потому что новый рынок означает больше страниц, больше исследований и больше контента. Это практический ориентир по нашим проектам, а не отраслевая норма. Диапазон зависит от того, как выбираются регионы и насколько рынки отличаются друг от друга: добавить английский к украинскому сайту ближе к нижней границе, а китайский или арабский легко дают 30% из-за отдельного дизайна и вёрстки.

Большие расходы начинаются после запуска, и именно их клиенты недооценивают чаще всего. Больше языков означает больше функциональности, больше ответственности, больше поддержки и гораздо больше работы с контентом. Каждая новая статья, товар, изменение цены и акция должны появиться в каждой версии с адаптацией под её рынок, и в каждой версии нужен человек, который проверяет перевод, SEO и каталог. Версия, которую запустили и оставили, превращается в тонкий устаревший контент, который ослабляет бренд на этом рынке.

Каждый новый язык означает рынок, который нужно обслуживать.

Прежде чем добавлять рынок, стоит ответить на несколько вопросов:

• Есть ли спрос на этом рынке и как вы будете измерять там результат?
• Кто будет писать, адаптировать и обновлять контент на этом языке?
• Нужны ли рынку местные цены, налоги, платежи или доставка?
• Кто будет проверять перевод, SEO и каталог в этой версии?
• Можно ли запуститься с меньшим числом версий и добавить эту позже?

Часто лучше запустить две версии с хорошей поддержкой и добавить третью позже, чем запустить пять и поддерживать две. Эти вопросы мы разбираем на стратегической сессии перед мультиязычным проектом, и они определяют нашу работу над дизайном сайта с первого экрана.

FAQ

Источники

• Google Search Central: управление мультирегиональными и мультиязычными сайтами