Мультиязычное SEO: почему переведённые страницы не ранжируются на своих рынках

Один бизнес выходит на несколько рынков, а не один сайт переводится на несколько языков.

Бизнес, продающий в трёх странах, не имеет одного сайта на трёх языках.

У него один бизнес, выходящий на три поисковых рынка, у каждого из которых свои конкуренты, своя лексика, своё покупательское поведение и своё представление о том, что важно в продукте.

Перевод переносит слова. Он не переносит бизнес на рынок.

Именно на этом различии тихо проваливается большинство мультиязычных проектов, и работает оно на двух уровнях.

Первый механический: набор технических деклараций, которые сообщают поисковым системам, какая версия кому предназначена. Когда они неверны, у остального нет шансов, потому что страницы не доходят до рынка, для которого написаны.

Второй стратегический, и это та часть, которую почти никто не закладывает в бюджет: понимание, что рынок не равен языку, и что страница, ранжирующаяся в одной стране, может отвечать на вопрос, который в другой никто не задаёт.

Статья охватывает оба уровня, именно в таком порядке, потому что механический слой определяет, станет ли стратегическая работа вообще видимой.

Слой, который ломается тихо

Слой, который ломается тихо

У технического слоя мультиязычного SEO есть необычное свойство: когда он ломается, тебе никто не сообщает.

Страницы открываются. Переключатель языков работает. Ошибок нигде нет. Немецкая версия просто никогда не появляется в немецкой выдаче, а вместо неё показывается английская.

Это объясняется двумя фактами.

Во-первых, Google трактует hreflang как подсказку, а не как директиву. Сломанная реализация не отклоняется с предупреждением. Она игнорируется, и сайт продолжает работать так, будто разметки нет вовсе.

Во-вторых, отчётности, которая раньше существовала, больше нет. Google объявил об устаревании отчёта International Targeting в Search Console в августе 2022 года и удалил его в сентябре, указав, что таргетинг по странам через Search Console имел мало ценности для экосистемы и больше не поддерживается. Тот же отчёт содержал монитор ошибок hreflang, и его ничем не заменили. Документация Google теперь отсылает к сторонним инструментам.

Что до масштаба проблемы, честная позиция такова: рецензируемых измерений не существует. Вендорские анализы больших краулов сообщают о доле ошибок примерно от 60 до 80 процентов международных сайтов, причём одна цифра приписывается данным Screaming Frog, другие отдельным агентским аудитам. К точному проценту стоит относиться осторожно. Значимо то, что независимые выборки раз за разом попадают в один и тот же диапазон.

Набор должен быть согласован

Набор должен быть согласован

Языковые версии образуют набор, который проверяется целиком, а не постранично.

Google Search Central формулирует основное правило прямо: если страница X ссылается на страницу Y, страница Y должна ссылаться обратно на X, а отсутствие обратных ссылок приводит к тому, что аннотации игнорируются или интерпретируются неверно.

Требование защитное, а не педантичное. Без взаимности любой сайт мог бы объявить себя альтернативной версией любого другого.

Рядом с ним второе требование: каждая страница должна содержать аннотацию, указывающую на саму себя, а не только на альтернативы. Самоссылка устанавливает, какое место страница занимает в наборе, который она описывает.

Отсутствие самоссылок часто встречается в системах управления контентом, генерирующих эти ссылки динамически, потому что естественный способ написать такой цикл, вывести все языки кроме текущего. Этот цикл ошибочен сразу на каждой странице сайта.

Ни одна из ошибок не проявляется на запуске. Они возникают позже, когда добавляется язык, а существующие версии не обновляются, чтобы его объявить, или когда меняется URL, а ссылки на него нет.

Взаимность не внедряют однажды. Это состояние, в котором нужно оставаться.

Конфликт с canonical

Конфликт с canonical

Это одна из самых разрушительных ошибок, и обычно её вносит тот, кто старается быть аккуратным.

Теги canonical существуют, чтобы объединять дубликаты. Владелец сайта видит несколько почти идентичных страниц на разных языках, рассуждает, что они не должны конкурировать между собой, и направляет все canonical на английскую версию.

Такая конфигурация сообщает поисковым системам, что неанглийские страницы являются дубликатами английской. Результатом может стать то, что английский URL будет выбран каноническим, а переведённые версии не будут проиндексированы или показаны как предполагавшиеся альтернативы.

Canonical и hreflang, это отдельные системы, отвечающие на разные вопросы, и они должны согласовываться. Сайт не должен одновременно сигнализировать, что страница подходит конкретному рынку, и что её каноническим представителем является другой URL.

Стандартная конфигурация такова: каждая эквивалентная языковая версия канонизируется на саму себя. Это не дубликаты, конкурирующие за один запрос. Это альтернативы, обслуживающие разные рынки, и hreflang, это механизм, который об этом сообщает.

Стоит быть точным в том, что hreflang делает, а чего нет. Гэри Иллиес из Google описывал его как не являющийся прямым сигналом ранжирования, но при этом несущий существенную ценность внутри контентного кластера. Корректные аннотации определяют, какая версия кому показывается. Они не заставляют эту версию ранжироваться лучше, чем она ранжировалась бы иначе.

Коды строже, чем кажется

Коды строже, чем кажется

Коды языков и регионов следуют опубликованным стандартам и не трактуются снисходительно. Язык использует ISO 639-1. Регион, если присутствует, использует ISO 3166-1 alpha-2, и язык всегда идёт первым.

Ошибки достаточно однотипны, чтобы их перечислить.

• Коды регионов, которые выглядят правильными и таковыми не являются, чаще всего en-uk там, где стандарт требует en-gb
• Континентальные группировки вроде en-eu, недопустимые, потому что ЕС не страна
• Код страны, использованный отдельно, например mx, который является регионом, а не языком
• Трёхбуквенные коды языков там, где требуются двухбуквенные
• Путаница между письменностью и регионом, например использование zh-CN, когда предполагаемое различие, это упрощённый китайский как система письма, обозначаемая zh-Hans

Невалидный код не принимается частично. Аннотация, содержащая его, игнорируется, а поскольку набор зависит от взаимности, страницы, ссылавшиеся на неё, тоже теряют эту связь.

С этим связан x-default, задающий запасной вариант для пользователей, чей язык и регион ничему в наборе не соответствуют. Он ставится один раз, на странице-запасном варианте. Применение его к каждой языковой версии, распространённое неверное прочтение, лишающее его смысла.

Архитектура, это бизнес-решение

Архитектура, это бизнес-решение

Под аннотациями лежит решение, принятое гораздо раньше, обычно без участия SEO, и оно задаёт потолок для всего, что находится выше.

Национальный домен, один из сильнейших географических сигналов, доступных поисковой системе. Именно это делает его ценным дома и дорогим за границей. Google описывал национальные домены как получающие преимущество локализации для пользователей, ищущих из соответствующей страны, что другими словами означает, что это преимущество не переносится.

Оно не переносится даже между рынками, говорящими на одном языке. Французский национальный домен указывает на Францию, а не на Бельгию или Швейцарию.

Это стало живой проблемой для бизнесов, которые выросли быстрее своего домена. Компания запускается на национальном расширении, потому что обслуживает эту страну, затем годы спустя продаёт в Германию, Польшу и США, добавляет языковые версии, корректно внедряет hreflang и не может понять, почему новые рынки не отзываются.

Два обстоятельства делают это сложнее, чем кажется.

Таргетинга по странам в Search Console больше не существует, он был удалён в сентябре 2022 года. И для национальных доменов он изначально не был доступен, потому что Google и так связывает такие домены с их страной. Переключателя не было никогда, а теперь его нет и для общих доменов.

Google также относит короткий список национальных расширений к общим, включая несколько принятых технологическими компаниями. Большинство национальных расширений в этот список не входят, и бизнес не может в него попасть по желанию.

Домен заявляет страну. Настройки, которая скажет иначе, нет.

Ниже домена то же решение повторяется на структурном уровне. Подкаталоги консолидируют авторитет в рамках одного домена, поэтому ссылка, заработанная на любом рынке, поддерживает все рынки, и поэтому именно они рекомендуются по умолчанию для бизнесов, выходящих на новые территории. Отдельные национальные домены дают самый сильный локальный сигнал и разделяют авторитет, поэтому сила на одном рынке ничего не даёт другому. Поддомены находятся между этими двумя вариантами и часто наследуют недостатки обоих.

Архитектура решает, накапливается международный рост или начинается заново каждый раз.

Пересмотр решения позже означает полную миграцию со всем, что за этим следует. О том, во что это обходится, мы писали в статье Чек-лист миграции сайта, который пропускают большинство агентств.

Поведение не переводится

Поведение не переводится

Как только механический слой держится, начинается более сложная работа, и никакая корректная разметка её не заменяет.

Внутри того, что большинство бизнесов называет переводом, скрываются три разные операции, и оплачивается обычно только первая.

Перевод конвертирует язык. Локализация конвертирует смысл. Международный поиск требует понимания поведения.

Первые две, это работа с контентом. Третья, это исследование, и пропуск его, причина, по которой технически безупречные мультиязычные сайты всё равно проваливаются коммерчески.

Потому что границу не переживает не лексика. Её не переживает путь.

Покупатели на разных рынках приходят к одной и той же покупке через разную последовательность вопросов. Один рынок начинает с проблемы и приходит к товарной категории поздно. Другой начинает с бренда. Третий начинает со сравнения с конкретным конкурентом, или с регуляторного вопроса, или с ценового диапазона.

Каждая из этих отправных точек, это другой поиск, на другой стадии, требующий другой страницы для ответа.

Два рынка могут покупать один товар и никогда не искать одинаково.

Переведённый сайт построен вокруг последовательности одного рынка. Он отвечает на вопросы в том порядке, в каком их задаёт исходная аудитория, а значит на новом рынке правильные ответы существуют, но появляются не в тот момент, на страницах, куда никто не приходит.

Видимый симптом заметить проще, чем причину. Ключевые слова не переводятся. Рынки используют разные слова для одного товара, ищут с разной степенью конкретности, а иногда ищут вообще другое, потому что покупка устроена иначе.

Ярче всего это проявляется в частях страницы, написанных специально под поиск: описания категорий, текст в футере, абзац под сеткой товаров, копирайт, собранный вокруг ключевого слова, а не вокруг читателя.

Эти блоки писались под исходный рынок. Их перевод даёт грамматически корректные предложения, оптимизированные под то, как ищет другая страна, нацеленные на конкурентов, которые там не работают, построенные на частотностях, которые там не действуют.

Они читаются правильно и не нацелены ни на что.

То же касается заголовков и мета-описаний, генерируемых по шаблону. Паттерн, работающий на одном рынке, часто даёт на другом формулировку, которую никто не набирает, потому что шаблон кодирует допущение о порядке слов и намерении, верное только дома.

Что важно рынку

Что важно рынку

Под последовательностью лежит версия той же проблемы, которую пропускают чаще всего, потому что она невидима для любого, кто проверяет перевод.

Разные рынки не просто по-разному ищут один и тот же товар. Их волнует в нём разное.

Покупатели одного рынка приходят с вопросами о сертификации, материалах и соответствии нормам. Другой первым делом спрашивает о сроках доставки и условиях возврата. Третий взвешивает цену и наличие раньше всего остального. Четвёртый хочет знать происхождение и историю производителя и готов за это доплатить.

Это не различия в тональности. Они определяют, что должно быть вверху карточки товара, на какие вопросы обязано отвечать описание категории, какие возражения нужно снять, прежде чем посетитель двинется дальше, и о чём вообще должна быть статья на этом рынке.

Переведённая карточка товара показывает приоритеты исходного рынка на новом языке. Всё, что местный покупатель хотел узнать, вполне может быть на странице, тремя экранами ниже, под тем, о чём он не спрашивал.

Товар тот же. Приоритеты другие.

Исследование, которое для этого нужно, неэффектное и его трудно пропустить незаметно. Читать, как местные конкуренты подают ту же категорию. Изучать вопросы, появляющиеся в локальных поисковых подсказках и на форумах. Отмечать, на что жалуются в местных отзывах, потому что жалобы, это неоправданные ожидания, произнесённые вслух.

Это занимает дни, а не недели, и меняет то, что содержат страницы, а не то, как они сформулированы. Именно эта работа отделяет сайт, доступный на нескольких языках, от сайта, конкурирующего на нескольких рынках.

Аудит того, что есть

Аудит того, что есть

На небольшом или среднем сайте проверки ниже можно выполнить за вечер, и они выявят большинство типовых сбоев. На крупном мультиязычном каталоге в десятки тысяч URL они определяют, что исследовать, а не составляют само исследование.

Поскольку Search Console больше не сообщает об ошибках hreflang, техническая часть опирается на внешние инструменты: краулер вроде Screaming Frog для проверки всего сайта или бесплатный тестер hreflang для точечной проверки отдельных страниц.

• Убедиться, что аннотации hreflang присутствуют в исходном коде каждой языковой версии
• Убедиться, что каждая страница содержит аннотацию, указывающую на саму себя
• Взять одну страницу и проверить, что каждая заявленная ею альтернатива заявляет её в ответ
• Проверить canonical на неанглийской странице и убедиться, что он указывает на неё саму
• Проверить каждый код языка и региона на соответствие стандартам
• Убедиться, что x-default встречается один раз, на предполагаемой запасной странице
• Убедиться, что все URL в аннотациях абсолютные, а не относительные
• Установить, не сигнализирует ли доменное расширение о стране, отличной от целевых рынков
• Прочитать SEO-блоки на неисходной языковой версии и спросить, под какой рынок они писались
• Сравнить карточку товара с карточкой местного конкурента и проверить, идёт ли та же информация в том же порядке
• Поискать целевой запрос в региональном Google и посмотреть, какая версия появляется

Последняя проверка важнее всех, потому что она проверяет результат, а не конфигурацию.

Если английская страница появляется по немецкому запросу в Германии, что-то в наборе неверно, независимо от того, как выглядят теги.

Как выглядит исправление

Как выглядит исправление

Исправления не срабатывают мгновенно. Поисковым системам нужно заново обойти затронутые страницы и переобработать связи между ними, что обычно занимает несколько недель, а на крупных сайтах дольше.

Это важно для управления ожиданиями. Правка, выкаченная в понедельник, не даёт результата к пятнице, и отсутствие немедленных изменений не является доказательством того, что правка была неверной.

Это важно и для последовательности действий. Починка аннотаций, пока сами страницы всё ещё обращены не к тому рынку, даёт корректно показываемые страницы, которые никому не нужны. Техническая работа делает контент достижимым. Она не делает его релевантным.

Должно произойти и то, и другое, и порядок не взаимозаменяем, потому что стратегическую работу нельзя измерить, пока механический слой продолжает её отбрасывать.

Архитектура рынков

Архитектура рынков

Рамка, порождающая большинство этих проблем, заложена в самом запросе.

Бизнес просит перевести свой сайт. Запрос звучит как задача по контенту с понятным объёмом, и оценивается и выполняется именно так.

На самом деле бизнес выходит на рынок, где у него нет истории, конкурируя с компаниями, которые годами отвечали на вопросы этого рынка, в поисковой среде со своей структурой, и где его собственный домен, возможно, сигнализирует, что он принадлежит другому месту.

Это не проект по переводу. Это экспансия, а сайт, та её часть, которая оказалась видимой.

Трактуемая как перевод, она даёт сайт, доступный на нескольких языках и конкурентоспособный на одном. Трактуемая как экспансия, она вынуждает задать вопросы, определяющие, были ли остальные рынки выигрываемы в принципе: какие рынки оправдывают вложения, что этим покупателям действительно нужно знать, кто уже занимает это место и способна ли текущая архитектура унести ответ.

Мультиязычный сайт, это один бизнес на нескольких рынках. Не один переведённый сайт.

Контент обычно уже существует. Считается ли он, зависит от решений, принятых значительно выше уровня тегов.

Частые вопросы

Почему моя переведённая страница не ранжируется в другой стране?

Обычно по одной из двух причин. Либо технический набор сломан, и страница никогда должным образом не связывается с этим рынком, либо страница отвечает на вопросы исходного рынка на новом языке. Первое, проблема конфигурации, второе, проблема исследования, и они часто присутствуют вместе.

Улучшает ли hreflang ранжирование?

Нет. Google описывал hreflang как не являющийся прямым сигналом ранжирования, но при этом несущий реальную ценность внутри контентного кластера. Корректные аннотации помогают определить, какая версия кому показывается. Они не заставляют эту версию ранжироваться выше, чем она ранжировалась бы иначе.

Должна ли каждая эквивалентная языковая версия канонизироваться на саму себя?

Да. В стандартной мультиязычной реализации каждая эквивалентная языковая версия обычно должна указывать canonical на саму себя. Направление всех версий на английскую страницу может привести к тому, что поисковые системы сочтут остальные дубликатами и выберут английский URL каноническим. Языковые версии, это альтернативы, а не дубликаты, и hreflang выражает эту связь.

Подкаталоги лучше поддоменов для мультиязычных сайтов?

Для большинства бизнесов да. Подкаталоги удерживают авторитет консолидированным в рамках одного домена, поэтому ссылка, заработанная на любом рынке, поддерживает все рынки. Поддомены и отдельные национальные домены этот авторитет разделяют, хотя отдельный локальный домен может быть оправдан, когда сильное присутствие в конкретной стране является частью бизнес-стратегии.

Достаточно ли перевести сайт для международного SEO?

Нет, и именно это допущение вызывает большинство описанных выше сбоев. Перевод конвертирует язык. Выход на рынок также требует понимания того, как этот рынок ищет, что он хочет узнать в первую очередь и кто уже отвечает там на эти вопросы.

Сторона данных той же задачи, где масштаб каталога умножает число состояний ещё до всякого поиска, разобрана в статье 50 000 товаров, 8 рынков: где масштаб каталога становится архитектурной задачей.

Сторона данных той же задачи, где масштаб каталога умножает число состояний ещё до всякого поиска, разобрана в статье Мультистрановый e-commerce для больших каталогов: архитектурные решения, задающие потолок.