Мы никогда не начинали с Figma
Работу над брендом обычно представляют как мудборды, референсы и бесконечные экраны в Figma. Наш процесс для MEDPRESSO выглядел иначе. Стратегические сессии часто начинались с кофе: настоящего, из зёрен разных стран и с разными историями. Евгений приносил кофе в офис, а основательница возвращалась из поездок с зёрнами, которые нашла за границей. Мы обсуждали не вкус. Мы искали характер.
Однажды кто-то описал кофе одним словом: пыльный. Не роскошный, не модный, а пыльный, как долгая дорога через Македонию, тёплый воздух, камень и тихая уверенность. Это слово осталось с нами. Оно объясняет, почему в айдентике нет глянца: спокойный синий, серый, ровный шрифт и квадрат без украшений. MEDPRESSO должна была ощущаться как журнал, которому доверяют и который лежит на столе, а не как реклама.
На эти сессии мы звали не только дизайнеров. Разработчики, архитекторы и менеджеры проектов слушали основателей до того, как кто-то нарисовал первый пиксель, потому что айдентика и платформа должны были вырасти из одного понимания бизнеса. Самым трудным в проекте была не безопасность и не база данных, а понять, чем MEDPRESSO хочет стать, ещё до того, как она появилась. Так родилась и идея, которой не было в техническом задании: профессиональный форум. Врачи редко останавливаются после лекции, они спорят, обсуждают сложные клинические случаи и делятся опытом, которого нет в учебниках. Образование это разговор, и форум стал этим разговором.
Страница, документ и кофе
Квадрат работает на трёх уровнях. Линии это текст на странице журнала, и это обращение к врачам, которые каждый день читают исследования. Это строки документа, то есть сертификаты, аккредитация и вся формальная сторона медицинского образования. И это слои кофе в стакане, ритуал, который дал платформе имя. Каждый читатель сначала видит то, что ближе ему, и знаку не нужны объяснения, чтобы работать.
Линии разной длины. Их ритм с разрывами делает квадрат похожим на настоящий текст, а не на значок меню.
Доверие важнее трафика
Сдержанность айдентики выросла из урока, который мы получили ещё до MEDPRESSO. Однажды мы опубликовали медицинскую статью, написанную под поисковик. Технически она была хорошей. Основательница спокойно объяснила, почему её нужно снять: врач мог прочитать её и быть введён в заблуждение. После этого разговора мы перестали писать для алгоритмов и стали писать для людей, особенно для профессионалов, чьё знание несёт ответственность.
Тот же принцип лёг в бренд. Платформе для врачей не нужен знак, который обещает больше, чем она даёт. Ей нужен знак, который выглядит как хорошо свёрстанная страница научного журнала: ясный, спокойный, без лишнего. И знак должен выдерживать продукт, который с первого дня строился с запасом на будущее: личные кабинеты, сертификация в нескольких странах, образовательные события и видеолекции. Когда пришёл COVID и онлайн-образование для врачей стало необходимостью почти за одну ночь, система уже была к этому готова.
Почему синий
Синий это цвет медицины, и для платформы для врачей это важно: доверие идёт прежде всего. Но здесь это ещё и отсылка к цветам проекта, из которого MEDPRESSO выросла. До MEDPRESSO был диагностический центр, с которым мы работали с 2017 года: сначала редизайн сайта, потом блог, который писали его врачи. Образовательный контент, который мы с ними строили, стал зерном платформы, и синий хранит это происхождение. История первого партнёрства рассказана в статье «Некоторые клиенты меняют твой бизнес. MDC LUX изменил мой».
В логотипе MED набрано синим, PRESSO серым. Две половины имени читаются отдельно и вместе: сначала медицина и пресса, потом спрятанный внутри эспрессо.
Как айдентика живёт
Знак вышит маленьким на белом врачебном халате, напечатан на синих и белых визитках, оттиснут деревянной печатью и вдавлен в плотную бумагу. Квадратная форма подходит местам, которые нужны платформе: вкладке браузера, иконке приложения, углу сертификата. За саму платформу MEDPRESSO мы отвечали от UX-стратегии до дизайна интерфейсов и дизайн-системы, поэтому айдентика и продукт выросли как одна система.
Мир впервые увидел MEDPRESSO в 2020 году. Сегодня это платформа непрерывного медицинского образования на четырёх языках, около десяти тысяч страниц научного и образовательного контента, профессиональный форум, о котором никто не просил и который стал одной из самых важных идей проекта, и тысячи врачей, которые продолжают там учиться. Проект расширяется и нуждается в инвестициях для следующего этапа, и мы занимаемся этим вместе с командой. Вся история платформы, от первого кофе до сегодняшнего дня, в статье «История, которую мы не планировали рассказывать». Наш подход к айдентике описан на странице услуги фирменный стиль.
