Фільтри та фасетна навігація: як інтернет-магазини створюють тисячі сторінок-дублів

Покупець бачить зручну панель фільтрів. Пошуковик бачить кожну комбінацію цих фільтрів як окрему адресу. Чи стане це джерелом трафіку, чи тисячами дублів, залежить від рішень у коді, ухвалених задовго до того, як хтось подивиться на позиції.

КОРОТКО

Не кожен фільтр стає сторінкою

Інтернет-магазину варто індексувати лише ті комбінації фільтрів, що мають власну пошукову цінність, а всі інші прибрати з дороги основних категорій. Панель фільтрів і набір SEO-сторінок слугують різним завданням. Фільтр потрібен покупцеві, який уже в магазині, а індексована сторінка відповідає на запит, який людина вводить у пошуковик. Коли магазин плутає одне з іншим, він або створює тисячі майже однакових сторінок, що конкурують між собою, або ховає комбінації, які могли б приносити справжній трафік.

Практичний висновок для власника простий: те, що комбінацію можна згенерувати, не означає, що вона має існувати в Google. Це рішення належить до архітектури магазину, і ухвалювати його треба свідомо, для кожного типу комбінацій окремо.

Ця стаття продовжує наш розбір SEO, закладеного в магазин, де фільтри названо одним із рівнів, що вирішують видимість магазину.

АРИФМЕТИКА

Чому фільтри розмножуються

Арифметика тут безжальна. Візьмімо одну категорію взуття: десять кольорів, дванадцять розмірів, тридцять брендів і п'ять цінових діапазонів. Якщо кожна комбінація цих фільтрів отримує власну адресу, лише ця категорія здатна дати 18,000 варіантів. Додайте три варіанти сортування, і число потроїться. Додайте пагінацію, і воно зросте знову. Більшість таких сторінок показують майже ті самі товари в трохи іншому порядку.

Google описав результат у власних рекомендаціях щодо фасетної навігації в грудні 2024 року: пошукові роботи витрачають час на майже нескінченну кількість варіантів фільтрів, сервер витрачає ресурси на відповіді їм, а нові товари виявляються повільніше. Для магазину з десятками тисяч товарів це не теоретичний ризик. Це магазин, у якому Google знову і знову повертається до «чорних кросівок 42 розміру з сортуванням за ціною», поки нова колекція чекає, коли її знайдуть.

Друга ціна менш помітна. Майже однакові сторінки конкурують одна з одною і з категорією, з якої виросли. Замість однієї сильної сторінки «чоловічі кросівки» магазин пропонує Google десятки слабких її версій, і жодна з них не ранжується так, як могла б сама категорія.

Масштаб змінює те, яка з двох цін важливіша. Google пише, що бюджет сканування важливий здебільшого для дуже великих сайтів, тому магазин на кілька тисяч товарів рідко впирається в те, скільки Google може просканувати. Для такого магазину справжньої шкоди завдає друга ціна: дублі, що конкурують із категорією й розмивають її сигнали. Рішення в обох випадках однакове, але корисно розуміти, яку проблему ви насправді розв'язуєте.

Для Google кожна комбінація фільтрів стає сторінкою, планували ви це чи ні.

ЗООМАГАЗИН

Як це виглядає в реальному магазині

Один із найпоказовіших наших випадків пов'язаний із великим зоомагазином. Каталог генерував величезну кількість адрес через комбінації фільтрів і сортування, і результат виявився саме таким, як описано в рекомендаціях Google: сторінки-дублі та надмірне сканування, а варіанти фільтрів конкурували з категоріями, які мали підтримувати.

Ми не почали з того, щоб закрити все. Ми почали з того, що поділили адреси магазину на чотири групи:

• сторінки товарів, які завжди мають індексуватися й бути доступними;
• категорії, головне джерело пошукового трафіку;
• схвалені SEO-посадкові сторінки, тобто комбінації фільтрів, що заслуговують на своє місце в пошуку;
• технічні комбінації фільтрів, які існують для зручності покупця і не мають ні з чим конкурувати.

Потім ми задали правила того, як формуються адреси кожної групи, на яку канонічну адресу вказує кожна з них і які з них можна індексувати. Аналіз показав, які сторінки справді мали цінність для пошуку, а які ніколи не мали конкурувати з основними категоріями. Щоб знайти проблему, ми вивчили структуру адрес, параметри фільтрації, canonical, дані Google Search Console і результати повного сканування сайту. Решту історії цього магазину ми розповіли в головній статті серії.

ЯКІ КОМБІНАЦІЇ

Які комбінації заслуговують на сторінку

Універсального порогу не існує, і ми насторожилися б, якби хтось його запропонував. Жодна фіксована кількість товарів чи запитів не робить сторінку фільтра автоматично вартою індексації. Рішення залежить від ніші, попиту, конкуренції та якості конкретної сторінки. Замість порогу є набір запитань, які ми ставимо щодо кожного типу комбінацій:

1. Чи відповідає вона запиту, який люди шукають сам по собі? «Чоловічі кросівки Nike» чи «червоні кросівки» цілком можуть бути такими запитами. Поєднання кольору, розміру, цінового діапазону та ще трьох параметрів буває таким рідко.

2. Чи достатньо в ній релевантних товарів, щоб це був справжній вибір, а не сторінка з двома позиціями?

3. Чи стабільний асортимент, чи наступного місяця сторінка спорожніє?

4. Чи відповідає вона на інший намір, ніж її категорія, чи лише дублює її?

5. Як виглядає видача за цим запитом: чи ранжуються конкуренти зі схожими сторінками і чи може наша бути кращою?

Найпростіше із сортуванням: список за ціною показує ті самі товари, що й список за популярністю, тому варіанти сортування ніколи не варто індексувати. Фільтри розміру зазвичай теж технічні, бо люди рідко шукають розмір без товару. А от бренд і тип товару часто відповідають реальним запитам, і тому вони перші кандидати в посадкові сторінки.

Відкрити сторінку для індексації означає зробити лише половину роботи, бо Google ще має її знайти. На схвалену посадкову сторінку мають вести посилання з місць, де вже бувають покупці й роботи: батьківська категорія, блок популярних добірок, сусідні категорії чи гід у блозі, а сама сторінка має бути в sitemap. Посадкова сторінка, яка з'являється, лише якщо хтось випадково натисне потрібні фільтри, для Google майже не відрізняється від сторінки, якої немає.

ТРИ ІНСТРУМЕНТИ

Canonical, noindex і robots.txt не взаємозамінні

Магазини часто використовують три різні механізми так, ніби вони взаємозамінні, і отримують налаштування, яке суперечить саме собі. Кожен має своє завдання:

Найчастіша помилка полягає в тому, щоб змішувати їх без розбору: закрити сторінки фільтрів у robots.txt і чекати, що спрацює їхній noindex, або поставити canonical на сторінки, які надто відрізняються від цільової, щоб Google його прийняв. Правильний інструмент залежить від того, що має статися зі сторінкою: її сканують і склеюють, сканують і виключають чи не сканують узагалі. Рекомендації Google додають кілька правил, що допомагають у будь-якому разі: зберігати однаковий порядок параметрів фільтрів, використовувати стандартний роздільник між ними й стежити, щоб комбінації без товарів, які не мають існувати, не віддавали порожню сторінку з кодом 200.

Два випадки потребують окремого рішення. Фільтри з множинним вибором, наприклад два бренди одночасно, розмножують адреси швидше за будь-які інші, а такі комбінації майже ніколи не стають метою пошуку, тому їх зазвичай залишають поза індексом, а кожен окремий бренд може мати свою посадкову сторінку. Фільтри, повністю побудовані на JavaScript, які змінюють товари, не змінюючи адреси, створюють зворотну проблему: дублів немає, але немає й сторінки, яку Google міг би проіндексувати. Навіть комбінація з реальним попитом не зможе ранжуватися, доки не отримає власну адресу.

У КОДІ

Як ми будуємо це на Laravel

Позиція Peretz Agency стосується порядку: спершу ми визначаємо модель даних, архітектуру URL і критерії SEO-сторінок і лише потім робимо фільтри, а не навпаки. Інакше каталог уже готовий, фільтри працюють, а керування тисячами адрес доводиться проєктувати заново на живому магазині.

У магазинах, які ми робимо на Laravel, механіку фільтрації відокремлено від логіки створення SEO-сторінок. Панель фільтрів може пропонувати покупцеві будь-яку комбінацію, корисну для вибору, без обмежень з боку SEO-правил. Які з цих комбінацій стануть сторінками в пошуку, вирішує окремий шар.

Зазвичай цей поділ зводиться до чотирьох зон відповідальності, і кожна має своє місце:

• Обробка фільтрів застосовує обрані атрибути до каталогу й повертає товари.
• Нормалізація URL зберігає однаковий порядок параметрів і не дає рівнозначним вибіркам створювати різні адреси.
• Визначення посадкової сторінки перевіряє, чи відповідає обрана комбінація схваленій і опублікованій SEO-сторінці зі стабільною зрозумілою адресою.
• Метадані та правила індексації задають заголовок, опис, канонічну адресу, директиви для роботів і потрапляння в sitemap залежно від типу сторінки.

Фільтр допомагає покупцеві обрати. Сторінка відповідає на пошуковий запит.

Поділ цих зон означає, що SEO-рішення не розкидано по контролерах і шаблонах, а каталог і стратегія його індексації можуть змінюватися без переписування магазину під кожну нову комбінацію. Тому ж плагін рідко розв'язує проблему: плагін застосовує одне правило до всіх фільтрів, а вирішувати, які комбінації важливі покупцям конкретного магазину, мають люди, що знають каталог і ринок, і потім закладати це рішення в код так, щоб воно трималося під час зміни асортименту.

ЛАКШЕРІ-КАТАЛОГ

Як ми плануємо фільтри для Schoeffel

Для Schoeffel, перлового бренду з історією, магазин якого ми зараз будуємо, фільтри від самого початку стали частиною архітектури магазину, а не функцією інтерфейсу, доданою наприкінці. Покупці можуть вільно поєднувати матеріал, камінь, колір, стиль, ціну й наявність. Що стане індексованим, вирішується окремо.

Ми поділили адреси магазину на три класи: звичайні відфільтровані представлення каталогу для перегляду; SEO-посадкові сторінки, відібрані за пошуковим попитом, відповідністю каталогу та комерційною цінністю; сортування та інші технічні варіанти, які ніколи не стають метою пошуку. Список індексованих комбінацій ми заздалегідь не фіксували. Поєднання типу виробу й матеріалу цілком може виявитися корисною пошуковою метою, а поєднання, до якого додано колір, ціну й наявність, найімовірніше, ні, але і те, і те лишається гіпотезою, яку треба перевірити на реальному каталозі й цільових ринках, а не правилом, ухваленим до аналізу.

План ураховує й те, що відбувається під час зміни асортименту, а в лакшері-каталозі це важливіше, ніж будь-де. Тимчасово недоступний виріб не має знищувати посадкову сторінку, яка має цінність. Зняті з продажу вироби та застарілі посадкові сторінки обробляються за їхнім реальним статусом і за тим, чи є відповідна альтернатива. А комбінація фільтрів без результатів не перенаправляється автоматично в основну категорію: відповідь сервера залежить від того, чи має така сторінка існувати взагалі.

До запуску фільтри тестують на реалістичних сценаріях каталогу: самі комбінації, нормалізація адрес і дублі, canonical і директиви для роботів, порожні результати, пагінація й сортування, внутрішні посилання та sitemap, локалізовані маршрути й метадані, швидкість запитів у міру зростання каталогу. Після запуску Search Console, логи сервера й аналітика показують, які посадкові сторінки додати, залишити чи прибрати. Мета не в найбільшій кількості проіндексованих сторінок, а в каталозі, де покупці вільно фільтрують, а пошуковики знаходять сторінки, які мають значення.

КАТЕГОРІЯ ВЗУТТЯ

Коли сторінка фільтра починає приносити трафік

Зворотний випадок не менш важливий: комбінація фільтрів, яка заслуговує на позиції. У магазині одягу, з яким ми працювали, у категорії чоловічого взуття були фільтри за брендом, кольором, розміром та іншими характеристиками. Завдання полягало в тому, щоб використати комбінації, які люди справді шукають, для додаткового органічного трафіку, не створюючи тисяч малоцінних сторінок.

Ми обрали поєднання категорії, бренду й типу товару, що відповідали самостійному пошуковому попиту, наприклад «чоловічі кросівки Nike». Кожного кандидата перевіряли за пошуковим попитом, конкурентною видачею, кількістю доступних товарів і стабільністю асортименту. Перспективні отримали власні індексовані адреси, коректні метадані та canonical. Вужчі комбінації, наприклад конкретний колір у конкретному розмірі, розглядали окремо й здебільшого залишили поза індексом: наявність фільтра ще не означала, що сторінка заслуговує на індексацію.

За кілька тижнів нові сторінки почали отримувати покази в Google. У наступні місяці органічні кліки на обрані посадкові сторінки зросли з 263 до 670 на місяць, приблизно у два з половиною рази, а Search Console показував, що вони ранжуються за запитами, за якими в магазину раніше не було помітної видимості. Не менш важливо, що ми перевірили: це новий трафік, а не трафік, відібраний в основної категорії.

ВИМІРЮВАННЯ

Як зрозуміти, що це спрацювало

Посадкову сторінку фільтра треба оцінювати за тим, що вона додає магазину, а не лише за її власними цифрами. Ми відстежуємо момент, коли її виявили й проіндексували, потім покази, кліки, запити й середню позицію в Search Console, а також конверсії там, де аналітика магазину вміє пов'язувати візити із замовленнями.

Перші покази часто з'являються раніше за стійкий трафік, тому сторінці потрібні тижні, а іноді й місяці, перш ніж її можна чесно оцінити. І кожен результат треба перевіряти двома запитаннями: чи не почала сторінка конкурувати зі своєю категорією за ті самі запити і чи приносить вона бізнесу користь, крім кліків? Сезонність, нові колекції та інші зміни на сайті можуть зробити сторінку кращою чи гіршою, ніж вона є, тому ми порівнюємо періоди, а не окремі тижні.

Добра сторінка фільтра додає новий трафік. Погана перекладає наявний.

ЩО ЗАПИТАТИ

Що запитати в розробника

Якщо у вашому магазині є фільтри, ці запитання швидко покажуть, чи будували їх з урахуванням пошуку:

1. Які комбінації фільтрів можна індексувати, і хто це вирішив?

2. Як формуються адреси схвалених комбінацій, і чи лишаються вони стабільними під час зміни асортименту?

3. Що відбувається з параметрами сортування та пагінації?

4. Як canonical, noindex і robots.txt працюють разом на сторінках фільтрів, і чи не суперечать вони десь одне одному?

5. Що віддає порожня комбінація, і що відбувається з цінною посадковою сторінкою, коли її товари тимчасово закінчилися?

6. Чи є схвалені сторінки фільтрів у sitemap, і чи виключено з нього технічні?

7. Чи має кожна схвалена сторінка власний заголовок, опис і H1?

8. Як ми зрозуміємо, чи приносить сторінка фільтра новий трафік, чи забирає його в категорії?

Якщо на перше запитання відповідають «усі» або «плагін сам розбереться», магазин, найімовірніше, виробляє сторінки, яких ніхто не планував.

ЯК МИ ПРАЦЮЄМО

Як ми працюємо з фільтрами

Коли до нас приходить магазин із проблемами фільтрів, ми починаємо зі сканування й даних Search Console, розкладаємо адреси на чотири групи, описані вище, і лише після цього змінюємо правила. Іноді вистачає налаштування й кількох шаблонів в наявному магазині, як було із зоомагазином, а іноді логіка фільтрів настільки вросла в платформу, що перебудова каталогу в довгій перспективі обходиться дешевше. Для магазину, що готується до переїзду, це одне з перших питань, які треба вирішити до запуску, як пояснює наш чек-лист переїзду сайту, а в магазинів, що продають на кількох ринках, ті самі рішення множаться на кожну мову й кожну країну.

Фільтри входять у нашу роботу з SEO інтернет-магазинів, а для магазинів, які ще проєктуються, стають частиною розробки інтернет-магазину з першого дня.

FAQ

Джерела

• Google Search Central: Crawling December, faceted navigation
• Google Search Central: How to specify a canonical URL
• Google Search Central: Block search indexing with noindex
• Google Search Central: Introduction to robots.txt
• Google Search Central: Crawl budget management for large sites