Рост CPC не проблема. Проблема в другом

Цена клика растёт, и именно за ней следит большинство владельцев. Но окупается ли реклама, решает всё, что происходит после клика, и экономика бизнеса, который за ним стоит.

КОРОТКО

Клик не равен стоимости

Рост цены клика сам по себе не означает, что реклама стала менее выгодной: прибыльность решают доля кликов, которые становятся клиентами, ценность этих клиентов для бизнеса и то, что остаётся после продажи. WordStream by LocaliQ выяснил, что с апреля 2024 по март 2025 года медианная цена клика выросла в 87% отслеживаемых отраслей, а конверсия при этом улучшилась в 65% из них. В более новом отчёте, за апрель 2025 года по март 2026 года, конверсия выросла уже в 87% отраслей, а медианная стоимость лида впервые за пять лет снизилась.

Ценность клиента определяет бизнес, а не цена клика.

Эта статья об этой разнице. Мы посмотрим, что говорят свежие исследования, а затем на четыре наших проекта с совершенно разной экономикой: массовый интернет-магазин, премиальный ювелирный бутик, автодилер и диагностический центр. Цифры по этим проектам представляют собой приблизительные исторические оценки из разных рынков и лет, и мы приводим их как иллюстрацию принципа, а не как ориентир для нынешних кампаний.

ДАННЫЕ

Что на самом деле говорят исследования

WordStream by LocaliQ ежегодно публикует медианные показатели поисковых кампаний в США в Google Ads и Microsoft Ads. Два последних отчёта рассказывают одну и ту же историю.

• Отчёт 2025 года охватил 16 446 кампаний с апреля 2024 по март 2025 года. Медианная цена клика выросла на 12,88% до $5,26 и увеличилась в 87% отраслей. Медианная конверсия выросла на 6,84% до 7,52% и улучшилась в 15 отраслях из 23. Медианная стоимость лида выросла на 5,13% до $70,11.
• Отчёт 2026 года охватил 13 474 кампании с апреля 2025 по март 2026 года. Медианная цена клика достигла $5,42, медианная конверсия 8,18% и выросла в 87% отраслей, а медианная стоимость лида снизилась до $66,69, впервые за пять лет.

Категория, ближайшая к нашим ювелирным клиентам, показывает ту же картину в миниатюре.

Клик подорожал примерно на 3%, а лид подешевел примерно на 4%. Авторы отчёта связывают это с автоматизацией, например Smart Bidding и Performance Max, и с базовыми вещами вроде структуры аккаунта и минус-слов. Это медианы по тысячам кампаний: общее направление, а не прогноз для конкретного магазина. Но они показывают, что более дорогой клик и худший результат не одно и то же.

ТРИ УРОВНЯ

Три вопроса, три уровня

Когда владелец спрашивает, работает ли реклама, ответ зависит от того, какой из трёх вопросов он задаёт. Мы используем эту рамку с клиентами, потому что она не даёт одной цифре решать судьбу бюджета.

Большинство споров о рекламе идёт на первом уровне, а деньги зарабатываются или теряются на третьем. Дешёвый клик, который так и не стал продажей, обходится дорого, а дорогой клик, который приводит клиента на годы, может оказаться лучшими деньгами, потраченными бизнесом.

Дешёвый клик без продажи и есть самый дорогой клик.

Арифметика здесь короткая: рекламная стоимость продажи равна цене клика, делённой на конверсию. При $2 за клик и конверсии 2% продажа стоит $100 в кликах. При $2,40 за клик и 3% она стоит $80. Клик подорожал на 20%, а продажа подешевела на 20%. Цифры условные, но именно из-за этой формулы рост CPC сам по себе так мало говорит владельцу.

ПОСЛЕ КЛИКА

Что происходит после клика

Клик покупает визит, и только. Превратится ли визит в продажу, зависит от сайта и бизнеса: быстро ли посетитель находит товар, верит ли тому, что написано на странице, подходит ли ассортимент под его запрос, понятны ли цена и доставка и можно ли без лишних препятствий заполнить форму или оформить заказ.

Именно здесь утекает многий рекламный бюджет. Трафик оплачен полностью, а потом теряется на медленной карточке, на отсутствующем размере, на непонятных условиях возврата или на форме, которая просит слишком много. Насколько много решает сама карточка товара, мы писали в статье о SEO карточки товара, а в нашем тесте 15 интернет-магазинов США даже известные бренды теряли покупателей на попапах, скрытых условиях и ценах, которые менялись при оформлении.

Практический вывод простой. Прежде чем платить за клики больше, стоит проверить, что сайт делает с кликами, которые уже получает, потому что рост конверсии снижает стоимость каждой продажи, не трогая ставку.

МАССОВЫЙ E-COMMERCE

Когда дешёвый лид приходит за самым дешёвым товаром

В крупном интернет-магазине товаров для животных, с которым мы работали, лид стоил примерно от $1 до $2. На бумаге это выглядит отлично. На практике многие такие покупатели приходили за акционным товаром или товаром почти без маржи, поэтому первый заказ сам по себе редко много приносил.

Прибыль магазина приходила не с первого заказа. Она приходила с того, что было дальше: сопутствующие товары в той же корзине, кросс-продажи, повторные заказы корма и расходников и покупатели, которые оставались с магазином годами. По первой транзакции реклама выглядела слабой, а по всей истории клиента она была частью здорового бизнеса.

Та же закономерность видна в масштабе американского рынка. Chewy, один из крупнейших онлайн-зоомагазинов США, сообщил, что покупатели с подпиской Autoship дали 83,3% выручки в 2025 финансовом году, около $10,5 млрд из $12,6 млрд, против 79,2% годом раньше. В этой категории бизнес держится на повторном заказе, а первая покупка служит только входом.

Верно и обратное: дешёвый лид сам по себе не хороший результат. Если клиент больше не покупает, а маржа первого заказа близка к нулю, низкая стоимость лида говорит очень мало. В массовом e-commerce важны маржа всей корзины, доля повторных покупателей и то, как быстро привлечённый клиент окупается.

ПРЕМИАЛЬНЫЙ БУТИК

Когда от $150 до $250 за покупателя выгодно

Один из наших клиентов был эксклюзивным ювелирным бутиком, ориентированным не на массовые модели, а на дорогие изделия и лимитированные коллекции. Его аудитория приходила за определённым уровнем продукта и сервиса, и посетитель, которого привлекло одно изделие, нередко покупал другое. Поэтому мы оценивали результат по тому, привела ли реклама покупателя в бутик и к покупке, а не по тому, совпал ли рекламируемый товар с проданным.

По цене клика или лида такая реклама могла казаться дорогой. На фоне примерно $2 100 маржи с продажи тратить от $150 до $250 на привлечение покупателя было разумным решением. Поскольку эти цифры описывают людей, которые действительно пришли и купили, они ближе к стоимости привлечения покупателя (CAC), чем к обычной стоимости лида. Оценка не учитывает прочие операционные расходы, поэтому оставшаяся маржа не равна чистой прибыли, но пропорция объясняет, почему премиальный бизнес может позволить себе клики, которые не может позволить массовый магазин.

История проекта показывает и то, как каналы зависели друг от друга. Когда на третий, четвёртый и пятый месяц контекстную и баннерную рекламу отключили, лиды резко упали. С шестого по восьмой месяц заработала остальная система: SEO, публикации в профильных деловых журналах, управление репутацией в поисковой выдаче, Facebook и Instagram бутика и личный аккаунт владелицы. Одновременно и сам сайт превращался из люксового каталога в магазин: мы переписали фильтры, доработали карточки товаров и облегчили код, чтобы страницы загружались быстрее. Конверсия снова начала расти без платного трафика. Когда в конце восьмого месяца контекст и баннеры включили снова, лиды быстро выросли, стоимость лида оказалась заметно ниже, чем до паузы, а цена клика упала примерно на 30%. Бренд, который стал известнее и лучше описан в сети, обходился в рекламе дешевле, и ни один канал не сделал этого в одиночку. Как и все случаи в этой статье, это не был контролируемый тест, и свою роль могли сыграть сезонность или рынок.

АВТОДИЛЕР

KIA: цена лида мало что значит без продажи

Для дилерского центра KIA в Харькове лид стоил примерно от $40 до $80 в зависимости от модели. Это цифры примерно шестилетней давности, на другом рынке, и напрямую сравнивать их с нынешними американскими кампаниями нельзя: с тех пор изменились аукционы, конкуренция, бюджеты и рыночные условия.

Кейс полезен по другой причине. Лид за $60 на автомобиль не дешёвый и не дорогой, пока неизвестно, сколько лидов дошло до тест-драйва и сколько тест-драйвов закончились покупкой. Без конверсии лида в покупку никто не выведет из одной стоимости лида ни стоимость клиента, ни окупаемость рекламы. В любом бизнесе с длинным циклом продажи самая ценная цифра часто вовсе не в рекламном кабинете, а в записях отдела продаж.

Цена лида ничего не значит, пока неизвестно, сколько лидов купили.

Данные американских дилеров показывают, насколько велик этот разрыв. Foureyes проанализировал более 8 млн обращений к дилерам за первую половину 2025 года и получил общую конверсию в продажу за 30 дней 16,2%. В его отчёте за 2024 год по более чем 22 500 сайтам дилеров 43,2% лидов были обработаны плохо: пропущенные звонки, лиды, не внесённые в CRM, и сорванные повторные контакты, хотя 60% покупателей покупали в течение трёх дней после первого обращения. Один и тот же лид стоит очень разных денег в зависимости от того, перезвонили ли ему в тот же день.

SEO И РЕКЛАМА

MDC Lux: органика росла, а клики дешевели

Работа с диагностическим центром MDC Lux началась с нового сайта, а затем стартовало SEO. Вскоре мы обнаружили, что некоторые тексты, которые хорошо ранжировались и приводили пациентов, были медицински некорректны. Мы их удалили и перестроили подход к контенту: сотрудники центра, включая врачей, готовили экспертные материалы и кейсы, а SEO-контент строился на их основе.

Качественное SEO требует времени, поэтому параллельно работали контекстная и баннерная реклама. Примерно за три-четыре месяца наша команда наблюдала, как росла органическая видимость, а средняя цена клика постепенно снижалась, примерно с $0,80 до $0,55. По нашим воспоминаниям, конкуренция в этот период не ослабевала: открывались новые диагностические центры. При тогдашнем масштабе кампаний разница составляла примерно $800 рекламного бюджета в месяц.

Мы осторожны в выводах. Мы наблюдали обе тенденции одновременно, но не можем утверждать, что именно рост органики удешевил клики. Документация самого Google описывает механизм, который делает эту связь правдоподобной. Ad Rank объединяет ставку с качеством объявления и посадочной страницы, которое измеряется в момент аукциона через ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство посадочной страницы, а Google прямо пишет, что более качественные объявления часто ведут к более низкой цене клика. Кроме того, рекламодатель платит не максимальную ставку, а сумму, нужную, чтобы пройти пороги и обойти объявление ниже. Поэтому лучший сайт и сильные экспертные страницы могут снизить цену клика без всякого изменения ставки. Свою роль могли сыграть и другие факторы, а эти цифры относятся к прошлому периоду и не являются прогнозом.

Ремаркетинг возвращал заинтересованных посетителей на сайт и приводил к записям через формы, и записей было много. Звонки на старые номера продолжали поступать даже после того, как реклама остановилась, а центр закрылся по причинам, не связанным с маркетингом. Без архивных данных мы не можем разделить вклад ремаркетинга, органического поиска, узнаваемости и других факторов и не пытаемся это делать.

БРЕНДОВЫЙ ПОИСК

Когда реклама оплачивает визиты, которые пришли бы и так

Не каждый оплаченный клик бизнес потерял бы без рекламы. Два известных исследования задают рамки. В 2011 году статистики Google проанализировали более 400 случаев, когда рекламодатели ставили поисковую рекламу на паузу, и выяснили, что органическая выдача в среднем возмещала лишь 11% потерянных рекламных кликов: 89% рекламных кликов были дополнительными, и эта цифра стабильно держалась высокой во всех отраслях.

На другом полюсе eBay. В рандомизированном эксперименте, опубликованном в Econometrica в 2015 году, Томас Блейк, Крис Носко и Стивен Таделис отключили рекламу eBay по брендовым запросам и обнаружили, что 99,5% этого трафика всё равно пришло через бесплатную органическую выдачу. У Edmunds.com, бренда гораздо меньше, органика при отключении брендовой рекламы заменила меньше половины трафика.

Край этого диапазона, похожий на Edmunds, мы видели сами. У дилерского центра KIA бывали периоды, когда бюджет приходил с опозданием и кампании останавливались на три-четыре дня, и в эти дни заявки с сайта падали почти до нуля. Органический поиск подхватить их не мог: SEO на сайтах дилеров в Украине было одинаковым у всех, и отдельный дилер не мог его изменить. Переходы на сайт продолжались, но не конвертировались: люди знакомились с автомобилями и уходили. Это не был запланированный эксперимент, и архивных цифр у нас нет, только то, что команда видела тогда, но для этого бизнеса платный поиск явно делал работу, которую ничто другое не заменяло.

Четыре случая рядом показывают, насколько по-разному может сыграть одно и то же решение:

Разницу определяют сила бренда и тип запроса. Когда магазин ищут по названию люди, которые его уже знают, реклама может оплачивать визиты, которые пришли бы и так, а для новых клиентов и небрендовых запросов она обычно приносит трафик, которого иначе не было бы. Атрибуция в рекламном кабинете эти случаи не различает, а контролируемая пауза в одном регионе или на один период различает.

ПЕРЕД УВЕЛИЧЕНИЕМ БЮДЖЕТА

Что проверить, прежде чем увеличивать бюджет

Прежде чем увеличивать бюджет, потому что клики подорожали, или урезать его по той же причине, предлагаем проверить короткий список:

• Реальную конверсию платного трафика на сайте, отдельно по каждой кампании и посадочной странице, а не только среднюю по аккаунту.
• Долю лидов, ставших продажами, по данным CRM или отдела продаж, а не рекламного кабинета.
• Маржу всего заказа, включая сопутствующие товары, а не только цену рекламируемого товара.
• Повторные покупки: сколько привлечённых клиентов покупают снова в течение шести и двенадцати месяцев.
• Стоимость привлечения покупателя в сравнении с маржой, которую он приносит со временем.
• Что теряет сайт: медленные страницы, недостающую информацию, непонятные условия доставки и возврата, формы и шаги оформления, где посетители уходят.
• Как каналы работают вместе: растут ли органический поиск, ремаркетинг и брендовые запросы вместе с платными кампаниями и не считаются ли одни и те же клиенты дважды.
• Добавляют ли продажи брендовые кампании, проверив это контролируемой паузой, а не выводом из атрибуции.
• Подо что оптимизируются ставки: если передать себестоимость товаров в фид Merchant Center, Google Ads покажет валовую прибыль, а не только выручку, а цель New Customer Value позволяет ставить за новых клиентов выше, чем за существующих.

Если эти цифры в порядке, более дорогой клик может быть просто ценой конкурентного рынка. Если нет, более дешёвый клик не исправит бизнес, который за ним стоит.

КАК МЫ РАБОТАЕМ

Как мы смотрим на рекламу

Мы не оцениваем рекламу в отрыве от бизнеса. Мы смотрим, как сайт, органический поиск, платные кампании, ремаркетинг и модель продаж вместе приводят клиентов и маржу, и начинаем с экономики бизнеса клиента, прежде чем трогать ставки. Это более сильное обещание, чем снизить цену клика, потому что оно не гонится за одной метрикой.

Для интернет-магазинов эта работа входит в наше SEO интернет-магазинов и рекламу в Google Shopping. Если вы хотите понять, окупается ли ваша реклама, прежде чем решать судьбу бюджета, стратегическая сессия станет самым быстрым способом посмотреть на цифры вместе.

FAQ

Источники

• WordStream by LocaliQ: Google Ads Benchmarks 2025
• WordStream by LocaliQ: Google Ads Benchmarks 2026
• Google Ads Help: About Ad Rank
• Google Ads Help: Actual cost-per-click
• Google Research: Studies Show Search Ads Drive 89% Incremental Traffic (2011)
• Blake, Nosko, Tadelis: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica (2015)
• CEPR VoxEU: An experiment to estimate the effectiveness of branded search ads
• Foureyes: Every Lead Counts, Inside the 30-Day Close Rate Curve (2025)
• Auto Remarketing: Almost half of dealership website sales leads are mishandled (2025)
• Subscription Insider: Chewy's Autoship customer sales reached 83.3% of net sales in fiscal 2025
• Google Ads Help: Conversions with cart data
• Google Ads Help: About customer lifecycle goals