Нужен ли сайту редизайн? Начните с юзабилити-аудита

Не переделывайте то, что работает.

ПОРЫВ

«Сайту нужен редизайн»

Почти в каждом проекте наступает момент, когда кто-то открывает действующий сайт, смотрит на него секунд тридцать и выносит вердикт: «Нужен редизайн».

Я и сам так делал.

Часто вердикт справедлив. Сайт выглядит устаревшим, мобильная версия разваливается, в навигации путаются, у типографики нет иерархии, и всё вместе ощущается как привет из другой эпохи интернета. Но с годами я стал гораздо осторожнее с этим первым впечатлением. Тридцати секунд разглядывания мало, чтобы решать судьбу цифрового продукта, который, возможно, годами работал на бизнес.

Поэтому первый вопрос у меня теперь другой. Раньше он звучал так: выглядит ли сайт старым? Теперь так: есть ли у сайта настоящая проблема, и если есть, то где именно она сидит?

Коротко

• Сайт, который выглядит устаревшим, не обязательно плохо работает. Прежде чем решаться на редизайн, посмотрите, что на нём делают люди: аналитику, тепловые карты, записи сессий.
• Юзабилити-аудит должен заканчиваться решением, а не автоматически новым сайтом. Иногда правильный ответ - полная пересборка. Чаще это точечная правка, новый код под привычным интерфейсом или вообще ничего.
• К выводу «не трогать» мы пришли на сайте собственной студии-партнёра и на клиентском сайте, который с удовольствием перерисовали бы для портфолио.
• Даже если пересборка оправдана, старый сайт остаётся ценным: лучшего материала для исследования у нового сайта не будет.
• Юзабилити-аудит в Peretz стоит от $1 500. Редизайн, от которого мы вас отговорили, не стоит ничего.

ПОВЕДЕНИЕ

Начинать с поведения, а не с экрана

Классический процесс редизайна удивительно прост. Кто-то открывает действующий сайт. Дизайнер показывает, что устарело, маркетолог - что делают конкуренты, владелец говорит, что сайт ощущается старым. Дальше кто-то открывает Figma.

Мне кажется, этого уже недостаточно. Прежде чем решать, что переделывать, мы хотим понять, что происходит на сайте прямо сейчас. Мы проходим аналитику, потом тепловые карты и карты прокрутки, потом клики, включая «яростные» клики и клики в пустоту. Затем смотрим реальные сессии в инструментах вроде Microsoft Clarity, по одному человеку, и пытаемся понять, что стояло за его действиями.

Это три разных слоя информации. Аналитика говорит, что произошло. Запись сессии показывает, что человек на самом деле делал. Юзабилити-анализ пытается объяснить, почему.

Слои могут спорить друг с другом, и самое интересное начинается именно здесь. Четыре минуты на странице могут означать, что человек внимательно читал. А могут означать, что он четыре минуты искал номер телефона, который мы закопали между огромной картинкой на первом экране, анимацией и тремя промоблоками. Цифра в отчёте одна и та же. Опыт за ней противоположный.

КРАСИВО

Когда красивая страница не работает

Стоит начать смотреть реальные сессии, и одно становится понятно быстро. Страница может быть отполирована до блеска, с идеальной типографикой, красивой анимацией и безупречными отступами, а посетитель всё равно не понимает, что делать дальше.

Записи показывают то, чего никогда не покажет статичный макет. Посетитель трижды кликает по тому, что выглядит как кнопка, но кнопкой не является. Кто-то пролистывает мимо блока, который мы считали главным на странице. Кто-то четыре раза открывает и закрывает меню и сдаётся. Кто-то доходит до подвала, прокручивает обратно наверх и уходит, потому что того, за чем он пришёл, на странице так и не оказалось.

В стандартном отчёте аналитики ничего из этого не выглядит как катастрофа. Показатель отказов может быть нормальным, время на странице даже хорошим. Но вместе эти мелочи складываются в историю, и она обычно полезнее очередного совещания о том, не сделать ли первый экран потемнее.

Страница может выглядеть законченной и всё равно оставить посетителя в растерянности.

DEZZIGN

Редизайн, от которого мы себя отговорили

Самый честный пример у меня - наша собственная студия-партнёр, потому что здесь никого не нужно было убеждать. DeZZign занимается архитектурой и интерьерами, и её сайт - наш.

Когда работаешь в дизайне, появляется профессиональная болезнь. Каждый день видишь новые сайты: новые сетки, новые шрифты, видео, моушн, WebGL, красивые журнальные раскладки. Потом открываешь свой сайт и думаешь: а не пора ли?

Визуально с DeZZign можно сделать многое. Более драматичный первый экран, видео, полностью новый визуальный язык. Выглядело бы современнее, и мне было бы интересно это проектировать.

А потом мы посмотрели на сайт как на рабочий инструмент бизнеса, а не как на объект дизайна, и вопрос стал куда менее увлекательным: что именно мы будем чинить?

Сайт простой и понятный. Люди находят то, за чем пришли, страницы грузятся быстро. Clarity не показывает никакого кризиса юзабилити: «яростных» кликов почти нет, ничто не говорит о том, что посетители воюют с интерфейсом. Точные цифры я публиковать не буду, но в них нет ничего, что редизайн мог бы исправить. Свою основную работу сайт делает.

Так зачем его переделывать? Потому что нам надоело на него смотреть? Это не бизнес-аргумент. Чем дольше мы разбирались, тем яснее становилось: те же деньги и время дадут больше, если вложить их в новые проекты, контент и продвижение.

Для дизайн-агентства это немного неудобный вывод о собственной студии. Но, по-моему, важный.

Иногда больше всех редизайна хочет сам дизайнер.

ИНСТИТУТ

Когда данные спорят с глазами

Институт трихологии - другая версия той же задачи, только ставки выше.

Если смотреть на сайт исключительно глазами современного дизайнера, легко представить совсем другой продукт: новую визуальную систему, большое видео на первом экране, больше движения, кинематографичную подачу. Это могло бы выглядеть потрясающе.

А потом смотришь, что происходит на самом деле. Сайт быстро загружается. Основные сценарии работают: от симптома к нужному отделению, нужному врачу и записи на приём. Поведенческая картина в Clarity здоровая, а фирменный стиль удивительно хорошо выдержал время.

Поэтому честный вопрос звучит так: поможет ли новый сайт пациенту больше? Этого мы не знаем. Мы знаем, что новый сайт выглядел бы новее. Будет ли он работать лучше - отдельное утверждение, и доказательств для него пока ни у кого нет.

Выглядеть новее ещё не значит работать лучше.

Медицина поднимает планку

У медицинского сайта другая ответственность, чем у модного бренда или отеля. Человек, который на него попадает, может быть встревожен или испытывать боль. Он может не знать правильных терминов и искать ответ поздно ночью, потому что с ним что-то не так. Ему нужен ответ: что это может быть, к какому специалисту идти, как записаться, куда ехать.

В видео, сторителлинге и подаче бренда на сайте клиники нет ничего плохого. Но нужна иерархия. Если пациент сначала упирается в большой рекламный ролик и несколько экранов имиджевых сообщений и только потом находит кнопку записи, мы оптимизировали не то. Медицинский сайт стоит оценивать по тому, как быстро он помогает пациенту, а не по тому, как долго удерживает его на странице.

ПОД КАПОТОМ

Новый код вместо нового образа

У инженеров есть старое правило: не трогай машину, которая работает. Если двигатель тянет, машина едет и тормоза держат, никто не разбирает её целиком только потому, что не нравится цвет кузова.

С сайтами похоже, но с одной важной оговоркой. Оставить интерфейс в покое не значит не трогать вообще ничего. Довольно часто работа нужна именно под капотом.

Сайт может казаться старым, потому что старый у него фронтенд. CSS мог стать неподдерживаемым, компоненты разрослись без всякой системы, CMS не даёт бизнесу делать то, что нужно, а бэкенд отстал на несколько версий фреймворка. Доступности и скорости может требоваться серьёзная работа. Но ничто из этого само по себе не требует выбрасывать интерфейс, который люди уже понимают.

Разумнее бывает сохранить то, что работает для пользователей, - информационную архитектуру и сценарии, которые приводят к заявкам, - и перестроить то, что под ними: код, хрупкие части фронтенда, всё, что стало техническим риском. Как это выглядит на практике, мы рассказываем в статье «Обновление старого сайта на Laravel или PHP».

Хорошая инженерная работа такого рода почти незаметна. Посетители не знают, что вы заменили половину системы. Они замечают, что сайт стал быстрее, стабильнее и удобнее, и этого достаточно.

ПЕРЕСБОРКА

Когда пересборка - правильное решение

Всё это не аргумент против редизайна. Бывают ситуации, когда пересобирать сайт однозначно правильно, обычно когда ограничением стала сама технология. Компания, которая переезжает с WordPress на собственную платформу, меняет гораздо больше, чем цвета и шрифты. Компания, которая уходит с OpenCart на свою архитектуру электронной коммерции, может менять то, как весь её бизнес работает онлайн.

Мебельный каталог, который мы делали несколько лет назад, пошёл другим путём. Он задумывался как презентация: страница каждого товара была скорее небольшим лендингом с крупными фотографиями и историей, чем карточкой товара, и купить ничего было нельзя. И данные, и люди говорили нам, что этого мало. Посетители уходили со страниц товаров ровно в тот момент, когда находили то, что им понравилось, а менеджеры клиента слышали по телефону одно и то же: людям нужна нормальная карточка товара и возможность заказать онлайн. Здесь аудит сказал «пересобирать», и мы превратили каталог в интернет-магазин.

Отчасти поэтому в годы, когда большинство наших сайтов работало на готовых платформах, мы часто делали каталоги на OpenCart и просто отключали функции магазина, которые клиенту пока не нужны. Сайт выглядел и работал как каталог. А когда бизнес дорастал до продаж, магазин включался небольшой доработкой, а не новым сайтом.

Но и тогда старый сайт не стоит просто выбрасывать. Он знает то, что никто не записал: какие страницы были важны, какие сценарии работали, что люди искали, куда кликали и что раз за разом пытались сделать. Поэтому он становится материалом для исследования нового сайта. Сохранять его дизайн не обязательно, но понять его поведение до замены необходимо. Та же логика работает в большем масштабе, когда объединяются две компании, - об этом статья «Что происходит с сайтом после покупки компании?».

ВКУС

«Я бы сделал иначе» - это не метод

У дизайнеров есть мнения, это часть профессии. У меня их хватает. Я могу посмотреть на страницу и сразу понять, как бы я её выстроил. Иногда я прав, иногда нет.

Проблемы начинаются, когда личный вкус выдают за доказательство. «Я бы передвинул эту кнопку». «Я бы сделал первый экран намного больше». «Я бы убрал этот блок». Каждое из этих решений может оказаться отличным, но пока его не встретили реальные посетители, это гипотеза.

Для этого и нужен юзабилити-аудит. Он не заменяет профессиональное суждение. Он даёт суждению, с чем поспорить, и иногда это ровно то, что нужно дизайнеру. Та же дисциплина работает и для брендов, о чём мы писали в статье «Когда не нужен ребрендинг», и для дизайна, которого люди даже не должны замечать, - в статье «Дизайн, который не замечают».

МАШИНЫ

Структура для людей, понятная машинам

Есть ещё одна причина, по которой это важнее, чем несколько лет назад. Сайт читают уже не только люди. Его сканируют поисковые системы, из него берут ответы системы ИИ, и ИИ-агенты всё чаще используют его, чтобы понять, чем занимается компания.

Возникает соблазн ответить на это так: больше всего и везде. Больше текста, больше блоков, больше ключевых слов. По-моему, так сайт легко становится хуже для обеих аудиторий. Никто не приходит на страницу с просьбой показать всё, что организация знает. Человек приходит с конкретным намерением: что это, можете ли вы решить мою проблему, как это работает, сколько стоит, можно ли вам доверять, что делать дальше.

Страница, которая ведёт человека по этой логике, - это и страница, которую легче всего понимают поисковик и ИИ. Писать сайты для ИИ не нужно. Нужно выстраивать информацию так, чтобы её логика была ясна: прежде всего человеку, а машине как следствие. Почему работа над видимостью усиливает хороший сайт, но не спасает слабый, мы объясняем в статье «SEO, AEO и GEO: усилители, а не двигатели».

НАМЕРЕНИЕ

Настоящая единица юзабилити

Проще всего объяснить, что мы ищем на аудите, так: расстояние между тем, что человек пришёл сделать, и тем, что его заставляет делать интерфейс.

Если человек хочет записаться на приём и вынужден рыться по сайту в поисках нужного пути, это расстояние и есть трение. Если хочет понять услугу и должен посмотреть трёхминутное видео, прежде чем получит простой ответ, это тоже трение. Как и клиника, которая прячет под маркетинговыми формулировками, лечит ли она вашу проблему, или магазин, где неудобно сравнить два товара рядом.

Часть трения бывает намеренной: подтверждение перед оплатой, лишний вопрос в форме, чтобы направить заявку нужному специалисту. Но большая часть - нет. Отличить одно от другого и есть наша работа.

АУДИТ

Что на самом деле даёт аудит

Здесь слово «редизайн» начинает вводить в заблуждение. Юзабилити-аудит не должен автоматически заканчиваться новым сайтом. Он должен заканчиваться решением.

На практике мы соединяем три источника: аналитику - что произошло, тепловые карты и записи сессий - что люди делали, и экспертный разбор ключевых страниц и сценариев - почему. Если запись поведения на сайте ещё не стоит, первый шаг - установить её и дать накопиться реальным сессиям, прежде чем кто-то сделает выводы. Результат - короткий письменный отчёт: где людям трудно, сколько это стоит бизнесу и что мы изменили бы в первую очередь.

Решение в конце обычно оказывается на одной из ступеней этой шкалы, от самого маленького изменения к самому большому:

Любой из этих исходов законен. Аудит существует не для того, чтобы обосновать проект. Его задача - показать, какой проект оправдан и оправдан ли вообще. Юзабилити-аудит в Peretz стоит от $1 500.

ПОЧЕМУ МЫ

Какое агентство такое пишет?

Резонный вопрос: зачем агентству, которое зарабатывает на редизайнах, публиковать статью о том, как их не делать? Вопрос честный.

Мы давно переросли модель, в которой менеджеры должны продавать услуги, чтобы агентство закрыло месяц. Сегодня Peretz скорее сеть сильных специалистов. Кто-то из них работает на уровне M&A и технической проверки перед сделками. Кто-то ведёт собственные бизнесы и продукты и поэтому изнутри знает, каково тратить деньги на то, что не окупается. Нас объединяют процессы и качество, и мы ищем клиентов, которые гонятся за тем же, что и мы: за качеством и результатом.

Поэтому к бизнесу мы подходим так, как хороший врач подходит к пациенту. Сначала осмотр, потом диагноз и только потом лечение. Очень часто лечение оказывается другой услугой, не той, с которой клиент пришёл, и мы сталкиваемся с этим почти каждый день: стратегическая сессия вместо нового сайта, новый код вместо нового дизайна, исправленный процесс продаж вместо редизайна.

Мы делаем редизайн, пересобираем сайты и меняем платформы целиком, когда осмотр показывает, что именно это решит проблему. Редизайн, проданный тому, кому он не был нужен, - это дорогой проект и короткие отношения. Аудит, который говорит «пока рано», - небольшой проект и часто начало долгой работы.

ДО FIGMA

Вопрос, который стоит задать до Figma

В цифровом дизайне есть странное давление: всё время что-то менять. Сайт пятилетней давности автоматически «старый», семилетний - «устаревший», а стоит конкуренту запуститься с огромным видео на первом экране, как такое хотят все. Но посетители не воспринимают сайты как скриншоты в портфолио. Они пользуются ими как инструментами, с конкретной целью, и знакомый, понятный и быстрый интерфейс, который поменяли только потому, что он выглядит старше, может создать проблемы, которых раньше не было.

Я по-прежнему люблю проектировать новые сайты: чистый лист, поиск нового визуального языка, момент, когда продукт из старого интерфейса превращается во что-то новое. Но всё больше убеждаюсь, что первый вопрос должен звучать не «как будет выглядеть новый сайт?». Первый вопрос: что люди на самом деле делают на нынешнем, где им трудно и какое самое маленькое осмысленное изменение решит проблему.

Ответом может оказаться совершенно новый сайт или новый фронтенд. Может - лучший код под тем же интерфейсом. А может - ничего более захватывающего, чем разработчик, который починил то, что сломалось под капотом. И это нормально. Сайт нужен, чтобы помогать бизнесу и людям, которые им пользуются, а не чтобы доказывать, что мы умеем его перерисовать.

Так что прежде чем менять кузов, стоит, пожалуй, проверить двигатель.

Не переделывайте то, в чём ещё не разобрались.

FAQ