Что реально делает хороший веб-дизайн, когда структура уже правильна

ПОЧЕМУ Я ВСЁ ЕЩЁ ТАК ЗАБОЧУСЬ О ДИЗАЙНЕ

В предыдущей статье я утверждал нечто, что, наверное, звучит странно из уст человека, который руководит дизайн-агентством.

Большинство компаний, просящих редизайн сайта, на самом деле описывают не проблему дизайна. Они описывают проблему бизнеса.

Иногда это позиционирование. Иногда информационная архитектура. Иногда непонятные услуги. Иногда бизнес просто эволюционировал, а сайт нет.

Смена цветов ничего из этого не решит.

После публикации той статьи остался один очевидный вопрос.

Если структура так много значит, почему я всё ещё так много говорю о дизайне?

Потому что структура и дизайн отвечают на два совершенно разных вопроса. Структура определяет, действительно ли твой бизнес заслуживает внимания. Дизайн определяет, дадут ли люди это внимание вообще.

Это не конкурирующие идеи. Это просто правильный порядок.

ЛЮДИ РЕШАЮТ ДО ТОГО, КАК НАЧИНАЮТ АНАЛИЗИРОВАТЬ

Одна вещь, которую я заметил за годы, почти не имеет отношения к сайтам.

Люди заходят в офис и сразу что-то предполагают о компании. Заезжают на парковку ресторана и уже имеют ожидания до того, как открыли меню. Проезжают через дорогой район и инстинктивно ожидают, что определённые дома стоят больше других. Смотрят на продукт до того, как коснулись его. Встречают человека до того, как услышали его голос.

Объяснение обычно приходит позже. Впечатление приходит первым.

Большинство людей верит, что тщательно анализирует перед решением. На самом деле мы часто сначала формируем впечатление, а потом следующие несколько минут объясняем его себе.

Сайты работают точно так же.

Никто не заходит, думая: «сейчас я оценю визуальную иерархию этой компании». Они просто чувствуют, выглядит ли бизнес профессиональным, устоявшимся, надёжным, дорогим, тщательным, или ничем из этого. Только потом они начинают искать причины оправдать это ощущение.

Дизайн не создаёт реальность. Он создаёт ожидания о реальности. А ожидания влияют на всё, что идёт дальше.

НАУКА ПРОСТО ПОДТВЕРДИЛА ТО, ЧТО БОЛЬШИНСТВО ИЗ НАС УЖЕ ЧУВСТВУЕТ

Исследователи Carleton University обнаружили, что люди формируют устойчивое мнение о визуальной привлекательности сайта примерно за пятьдесят миллисекунд. Это примерно время одного моргания.

Задолго до того, как кто-то прочитал твой заголовок. Задолго до того, как посмотрел на услуги. Задолго до того, как что-то кликнул. Впечатление уже существует.

Более поздние исследования продлили время просмотра и пришли по сути к тому же выводу. Первое впечатление оказывается удивительно стабильным.

Это на самом деле никого не должно удивлять. Мы все это чувствовали. Исследование просто измерило то, что люди и так делают каждый день.

ПОЧЕМУ ХОРОШИЙ ДИЗАЙН ОЩУЩАЕТСЯ НАДЁЖНЕЕ

Другое известное исследование, проведённое в Hitachi в середине 1990-х, сравнивало разные интерфейсы банкоматов. Функционально они были идентичны. Единственное существенное отличие, визуальное качество.

Пользователи стабильно оценивали более привлекательные версии как более удобные в использовании. Ничего внутри не изменилось. Только внешний вид.

Это стало известно как aesthetic-usability effect. Люди естественно ассоциируют визуальное качество с компетентностью. Не потому что они иррациональны. Потому что мозг постоянно использует сокращения, чтобы принимать решения быстро.

Психологи называют одно из этих сокращений halo effect. Одно позитивное впечатление тихо влияет на всё рядом.

Nielsen Norman Group поделилась идеальным примером из реальной жизни. Во время исследования юзабилити сайта компании по переездам один участник заметил опечатку и рассмеялся.

Если они настолько небрежны на собственном сайте, почему я должен доверять им свою мебель?

Опечатка очевидно не имела никакого отношения к тому, насколько тщательно компания упаковывает коробки при переезде. Это не имело значения. Впечатление всё равно перенеслось.

Вот что реально делает хороший дизайн. Не декорация. Не красота ради красоты. Он снижает неопределённость ещё до того, как разговор вообще начался.

ХОРОШИЙ ДИЗАЙН НЕ ДОБАВЛЯЕТ ДОВЕРИЕ. ОН УБИРАЕТ ПРИЧИНЫ СОМНЕВАТЬСЯ.

Думаю, это различие важно.

Люди редко говорят: «эта типографика повысила моё доверие». Они просто перестают спрашивать, выглядит ли компания профессионально. Никто сознательно не замечает последовательный spacing. Замечают, когда spacing ощущается хаотичным. Никто не хвалит чёткую иерархию. Замечают, когда не могут понять, куда смотреть. Никто не празднует хорошую типографику. Они просто продолжают читать.

Хороший дизайн часто остаётся незамеченным, потому что он тихо убирает трение, а не требует внимания.

Плохой дизайн делает точно противоположное. Он создаёт вопросы. Эта компания выглядит устоявшейся? Могу ли я ей доверять? Стоит ли это моего времени? Я вообще в правильном месте?

Каждый лишний вопрос тратит внимание. Внимание уже и так самый дефицитный ресурс в интернете.

Дизайн не пытается манипулировать людьми. Он пытается убрать лишнюю неопределённость.

ЧТО ДИЗАЙН РЕАЛЬНО ДЕЛАЕТ

Когда структура под ним прочная, дизайн начинает делать работу, которую структура никогда не могла.

Визуальная иерархия решает, что замечают первым. Типографика определяет, ощущается ли твой контент доступным, ещё до того, как кто-то оценил его качество. Spacing позволяет идеям дышать, а не конкурировать друг с другом. Последовательность снижает когнитивные усилия, потому что посетителям не нужно заново учиться, как работает каждая страница.

Цвет создаёт акцент. Не потому что красный магический. А потому что одно действие должно явно значить больше остальных.

Призыв к действию, что исчезает на странице, не тонкий. Он невидимый.

Каждое дизайнерское решение либо снижает усилия, либо тихо их увеличивает.

ЛОВУШКА

Вот где дизайн становится опасным.

Aesthetic-usability effect работает в обе стороны. Хороший дизайн не только усиливает крепкий бизнес. Он может временно скрыть слабый.

Красивый визуал поверх запутанной навигации, отсутствующей информационной архитектуры, слабого позиционирования, или непонятных услуг, может заставить бизнес ощущаться компетентнее, чем он есть. На какое-то время.

Именно поэтому некоторые компании тратят тысячи на редизайн, гордо запускаются, ждут шесть месяцев, и удивляются, почему ничего не изменилось.

Дизайн не был проблемой. Он также не был решением. Хороший дизайн умножил именно то, что уже существовало под ним. Не больше. Не меньше.

КАК ЭТО ВЫГЛЯДЕЛО НА НАШЕМ СОБСТВЕННОМ САЙТЕ

Когда мы перестраивали нашу главную страницу, визуальная работа не шла первой. Не могла.

Мы перенесли Strategic Session. Изменили порядок целых секций. Переписали сообщение, которое посетители видели первым. Убрали вещи, что лежали там годами.

Только после того, как эти решения были приняты, мы начали думать о типографике, иерархии, spacing, акцентах и взаимодействии. Не потому что дизайн был менее важен. Потому что наконец появилось что-то стабильное, что можно поддерживать.

Полировать визуальный слой до завершения структуры означало бы полировать то, что мы вот-вот собирались передвинуть.

ЧЕСТНАЯ ВЕРСИЯ

Я не думаю, что дизайн и структура когда-либо были конкурентами. Они отвечают на разные вопросы.

Структура определяет, создаёт ли твой бизнес ценность. Дизайн определяет, остаются ли люди достаточно долго, чтобы эту ценность обнаружить.

Слабый бизнес не становится сильным благодаря красивому дизайну. Но сильный бизнес вполне может остаться невидимым из-за плохого дизайна.

После работы с интерьерами, брендами, софтом и сайтами, это, пожалуй, самый большой урок, который я усвоил.

Дизайн не создаёт ценность. Он даёт существующей ценности шанс быть замеченной.